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Sky (NowTV, WOW, Sky X) personaliza la gestión de subscripciones para millones de espectadores

Vea cómo la compañía de medios y emisora de televisión de pago más grande de Europa optimizó y personalizó sus sitios de gestión de subscripciones para 3 servicios en 5 regiones, reduciendo la rotación y creando una experiencia más optimizada para millones de personas.

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Industria

Medio

Capacidad empleada

Optimización de objetivos

Aumento del 4,8%

en la duración del producto desde experiencias guiadas dirigidas a los suscriptores actuales

Disminución del 39%

en cancelaciones en el mismo mes como resultado de la optimización de las páginas de destino de nuevos suscriptores

aumento del 13% en las ventas adicionales

para combinar paquetes con compromisos a largo plazo de experiencias guiadas

aumento del 140%

de suscriptores recientemente caducados cuando se les muestra un mensaje de oferta por tiempo limitado

Introducción

Sky (NowTV, WOW, Sky X) es la mayor compañía de medios de comunicación y emisora de televisión de pago de Europa, con millones de suscriptores en todo el continente. La compañía mantiene sitios separados, uno para su contenido de transmisión, que alberga programación, y otro para sus páginas de cuentas de membresía, donde millones de personas pueden registrar o ajustar sus preferencias y planes de subscripción.

El equipo de Sky comenzó su proceso de personalización con una solución heredada y, en 2021, cambió a Experience OS de Dynamic Yield para ampliar sus pruebas, ofrecer ventas adicionales más específicas, experiencias de reactivación con una segmentación más profunda y una segmentación basada en IA, y agilizar la entrega de mensajes más oportunos a clientes potenciales y actuales.

El equipo de 117 usuarios multifuncionales, incluidos especialistas en marketing, analistas, desarrolladores y gerentes de productos, ejecuta más de 150 pruebas A / B y cientos de campañas más de optimización de la experiencia cada año, coordinadas en tres servicios (Sky X, WOW y NowTV) en cinco regiones: Reino Unido, Irlanda, Italia, Alemania y Austria.

"Dynamic Yield permite a nuestro equipo asumir riesgos y lanzar campañas de personalización y optimización de experiencias impulsadas por IA de manera rápida y efectiva, incluso sin muchos recursos de desarrollo. Así es como escalamos y visto el éxito en cinco regiones con tres servicios".

Jefe de Optimización y Personalización de eCommerce, Sky

El desafío

En el mundo del streaming, las compañías de medios ganan a la competencia creando urgencia para los prospectos e interactuando constantemente con los clientes, dos experiencias que tienen más éxito cuando el usuario ve contenido relevante y personalizado.

Los planes de subscripción de Sky están divididos por tipo de contenido para atraer a diferentes espectadores, permitiendo a los consumidores elegir la opción que más les interese: Deportes (canales), Cine (películas) o Entretenimiento (seriales de televisión). Para captar nuevos usuarios y combatir la pérdida de clientes, Sky emplea la personalización para ofrecer una página de gestión de cuentas optimizada, diseñada para volver a captar la atención de forma constante y crear una sensación de urgencia. Esto es clave para conseguir nuevos negocios y seguir reteniendo a los usuarios existentes y ofreciéndoles productos o servicios adicionales.

Las capacidades de Experience OS, como la posibilidad de ejecutar una sola prueba en varias regiones y en varios idiomas (empleando campañas multilingües), plantillas listas para usar que se pueden implementar de inmediato y una combinación híbrida de campañas del lado del cliente y del lado del servidor, hacen de Dynamic Yield la solución adecuada para que Sky ofrezca estas experiencias y obtenga resultados impresionantes.

Ejecución temprana

Comprender los objetivos de Sky a través de sus audiencias

A nivel macro, el equipo de Sky entiende sus esfuerzos de personalización y pruebas A/B/n a través de la lente de tres grupos de audiencia principales: prospectos, suscriptores actuales y clientes recurrentes sin subscripción (caducados recientemente).

Las campañas y pruebas se organizan para abordar diferentes necesidades de estos grupos. Para los clientes potenciales, reducir la fricción genera confianza y mejora las tasas de conversión. Para los clientes actuales, el aumento de las oportunidades de participación y los mensajes educativos para las ventas cruzadas y adicionales reduce la probabilidad de abandono. Y para los clientes recientemente caducados, las estrategias de recuperación aumentan la probabilidad de que regresen los negocios. Esta sección mostrará ejemplos de cómo el equipo de Sky abordó con éxito estas diferentes necesidades con personalización y pruebas A/B en 3 servicios en 5 regiones.

Reducir la fricción para los clientes potenciales aumentando la confianza

Sky busca convertir a más prospectos en clientes de pago aumentando el sentido de urgencia, inclinar hacia el "miedo a perder algo", tácticas que en general reducen la fricción, ya que un prospecto gana más confianza en la decisión de suscribir. El equipo ejecuta constantemente una variedad de experiencias para probar métodos efectivos para lograr este objetivo. Una campaña particularmente exitosa fue el uso de una plantilla de rendimiento dinámico para activar mensajes urgentes en la página de deportes, informando a los visitantes sobre eventos deportivos en tiempo real inminentes.

Por ejemplo, a los clientes potenciales del mercado austriaco que visitaron la página de subscripción deportiva se les mostró el siguiente caso de uso en el sitio web y en dispositivos móviles, promocionando un próximo partido de fútbol popular:

Esta notificación urgente se implementó en dispositivos móviles y sitio web en Austria para los clientes potenciales que visitan la página de subscripción de Deportes, lo que lleva a los clientes a elegir una subscripción para ver el próximo partido de fútbol.

Las notificaciones de eventos en tiempo real personalizadas y específicas de la región crean una sensación de validación para los prospectos indecisos y juegan en el FOMO. Esta experiencia en Austria produjo una tasa de conversión general del 6%, un aumento del +3,1% en comparación con la experiencia de control, que no mostró ninguna notificación o mensaje urgente sobre eventos deportivos en tiempo real. Como resultado de este éxito, se implementaron campañas similares en los mercados del Reino Unido e Italia, en diferentes idiomas y con diferentes eventos, con resultados positivos. 

Experiencias de prueba para aumentar la participación del cliente y reducir la rotación

El equipo de Sky realiza cientos de pruebas al año para optimizar la experiencia actual de los suscriptores y mejorar los KPI comerciales. Una prioridad de KPI para el equipo era reducir la rotación de sus suscriptores más nuevos. Es más probable que esta audiencia cancele, a veces incluso dentro de las 24 horas posteriores al registro, pero Sky planteó la hipótesis de que podría reducir la rotación inmediata de este grupo al aumentar la participación de los usuarios con el contenido. 

Para lograr esto, el equipo realizó pruebas para ver cómo podían alentar rápidamente a los nuevos usuarios a interactuar con programas, películas y eventos deportivos. Primero, Sky probó diferentes páginas de redireccionamiento para nuevos usuarios que hacen clic en su enlace de verificación de email. El equipo quería identificar las páginas de destino que generarían la mayor participación y reducirían la rotación en un periodo de tiempo inmediato. Sky descubrió que los nuevos suscriptores tenían más probabilidades de consumir contenido y mantener comprometidos cuando se les redirigía al sitio web Watch:

Las notificaciones de eventos en tiempo real personalizadas y específicas de la región crean una sensación de validación para los prospectos indecisos y juegan en el FOMO. Esta experiencia en Austria produjo una tasa de conversión general del 6%, un aumento del +3,1% en comparación con la experiencia de control, que no mostró ninguna notificación o mensaje urgente sobre eventos deportivos en tiempo real. Como resultado de este éxito, se implementaron campañas similares en los mercados del Reino Unido e Italia, en diferentes idiomas y con diferentes eventos, con resultados positivos. 

Experiencias de prueba para aumentar la participación del cliente y reducir la rotación

El equipo de Sky realiza cientos de pruebas al año para optimizar la experiencia actual de los suscriptores y mejorar los KPI comerciales. Una prioridad de KPI para el equipo era reducir la rotación de sus suscriptores más nuevos. Es más probable que esta audiencia cancele, a veces incluso dentro de las 24 horas posteriores al registro, pero Sky planteó la hipótesis de que podría reducir la rotación inmediata de este grupo al aumentar la participación de los usuarios con el contenido. 

Para lograr esto, el equipo realizó pruebas para ver cómo podían alentar rápidamente a los nuevos usuarios a interactuar con programas, películas y eventos deportivos. Primero, Sky probó diferentes páginas de redireccionamiento para nuevos usuarios que hacen clic en su enlace de verificación de email. El equipo quería identificar las páginas de destino que generarían la mayor participación y reducirían la rotación en un periodo de tiempo inmediato. Sky descubrió que los nuevos suscriptores tenían más probabilidades de consumir contenido y mantener comprometidos cuando se les redirigía al sitio web Watch:

En una prueba, Sky redirigió a los nuevos suscriptores desde su verificación de email directamente al sitio Watch, donde los usuarios tenían más probabilidades de interactuar inmediatamente con el contenido.

Sky implementó esta experiencia en cuatro regiones, probando el rendimiento de la página de redireccionamiento para nuevos usuarios desde la verificación de email. Descubrieron que una redirección al sitio web Watch produjo una disminución del 39% en las cancelaciones en el mismo mes para los nuevos usuarios que interactuaron con la página durante el periodo de prueba.

Tras este éxito, el equipo de Sky probó otras formas de fomentar la participación en el contenido de los nuevos suscriptores. Por ejemplo, experimentaron con la eliminación del botón "Omitir" de la página de incorporación. Este cambio requirió que los nuevos usuarios seleccionaran las preferencias de contenido para su lista de observación y dedicaran tiempo a navegar por los programas disponibles, lo que los educó sobre el contenido disponible y generó interés, lo que finalmente redujo la tasa de abandono.

En esta experiencia original, se muestra un botón "Omitir", que permite al usuario pasar de esta página sin seleccionar contenido para su lista de seguimiento.

En esta variante, se elimina el botón “Omitir”, lo que obliga al usuario a desplazar por los títulos y seleccionar al menos un programa de su interés.

Seis pruebas en total, dirigidas a los tres tipos de subscripción diferentes, se llevaron a cabo en todos los mercados de la UE, lo que llevó a los usuarios a elegir contenido para agregar a sus listas de seguimiento luego de la compra. La campaña produjo un aumento significativo en la tasa de clics para ver, sobre todo un aumento del +33% en el Reino Unido y un aumento del +138% en Irlanda. En promedio, esta campaña arrojó un -63,3% reducción del tráfico a la página de administración de subscripciones para nuevos suscriptores en todos los mercados, un factor importante para reducir la rotación. 

Aprovechar las experiencias guiadas para aumentar las ventas de los clientes existentes

WOW, el servicio de Sky en Alemania, se empleó recientemente como plataforma de lanzamiento para probar la eficacia de las técnicas de venta guiada para ofrecer productos o servicios adicionales a los clientes existentes. Durante el lanzamiento, el equipo de Sky se dirigió a los suscriptores que solo tenían un paquete de Entretenimiento. Este paquete tenía menos valor y un compromiso mínimo más corto que el paquete combinado de Cine + Entretenimiento, y Sky quería incentivar las ventas adicionales de este grupo con la siguiente campaña.

El equipo ejecutó un CTA inicial en la página de inicio de WOW y redirigió a los usuarios que hicieron clic en los CTA de membresía a un viaje de venta guiado, promoviendo ventas adicionales al mostrar una opción de tarifa reducida con un periodo de compromiso más largo.

Paso 1: Sky puso las tres opciones de paquetes de entretenimiento en su estandarte principal, entregando un CTA claro a los prospectos.

Paso 2: desde cada CTA, Sky redirigía a los usuarios a una página de venta adicional en lugar de a la experiencia de pago controlada. Esto informó a los usuarios sobre los ahorros disponibles para cada tipo de subscripción y fomentó un compromiso a más largo plazo.

Al redirigir a los visitantes a una página de ventas adicionales en lugar de la experiencia de pago de control, los usuarios estaban mejor informados sobre los ahorros disponibles para cada tipo de subscripción. A partir de esta prueba de venta guiada en la región alemana, el equipo vio un aumento del +4,8% en la tenencia del producto y un aumento del +13% en las ventas adicionales a un plan de subscripción combinado.

Esta campaña fue la prueba inicial que inició un enfoque de venta guiada más amplio que Sky lanzó en 3 mercados de la UE, que involucraba contenido, botones de opción, formato de oferta y combinación de productos. A continuación se pueden ver algunos ejemplos de otros mercados: 

En esta experiencia guiada en Italia, se aplicó una lógica similar a la de la campaña alemana inicial, pero Sky probó las diferencias de diseño agregando botones de opción en la página de ventas adicionales.

 En esta experiencia guiada en el Reino Unido, Sky dirigió a todos los usuarios que hicieron clic en el paquete Cinema a esta página de ventas adicionales en lugar de a la página de pago.

La prueba de los botones de radio en Italia impulsó un aumento del +6% en las compras de la membresía con un periodo de compromiso más largo. La prueba de redireccionamiento en el Reino Unido generó un aumento del +4% en la tasa de clics de los clientes potenciales y un aumento general del +3% en las compras de la subscripción del paquete.

Volver a atraer a los clientes abandonados con ofertas por tiempo limitado

Sky emplea Dynamic Yield para segmentar su audiencia de clientes anteriores en subcategorías, incluidos usuarios conocidos con una compra reciente y usuarios conocidos que no compraron en los últimos 30 días. En función de cada grupo, Sky implementa una oferta personalizada por tiempo limitado para el visitante (con el objetivo de recuperar a los clientes abandonados) o implementa campañas que venden membresías cruzadas a la base de clientes anterior existente.

Por ejemplo, en la siguiente campaña que se llevó a cabo en Italia, Sky identificó a antiguos clientes con subscripciones de entretenimiento o cine recientemente caducadas, así como a usuarios conocidos sin subscripciones recientes, y mostró a cada grupo ofertas exclusivas por tiempo limitado.

Esta oferta por tiempo limitado apareció para los clientes en Italia con subscripciones de cine o entretenimiento recientemente caducadas. Ofrece un descuento exclusivo en Cine y Entretenimiento. 

Para los clientes que regresan sin subscripción reciente, esta oferta por tiempo limitado apareció en Italia, ofreciendo precios exclusivos para los tres tipos de subscripción.

Los clientes recurrentes que llegaron al sitio directamente desde las campañas de medios y vieron esta experiencia tuvieron la tasa de conversión más alta del 23%. Por el contrario, la experiencia de oferta de control para este mismo grupo tuvo una tasa de conversión de solo el 4%, lo que significa que la variación produjo un aumento de aproximadamente +140% en los pedidos durante cuatro semanas en comparación con el control.

Ampliar los horizontes de personalización con un feed de productos

Hasta hace poco, el programa de personalización de Sky lograba resultados en conversión, ventas cruzadas y ventas adicionales a través de experiencias basadas en el contexto, los datos de perfil y subscripción, y los experimentos de UX. Sky no realizó recomendaciones avanzadas debido a la falta de un feed de productos. Sin embargo, el equipo recientemente priorizó y completó el trabajo en un feed de productos inicial. Este emocionante logro les permite recomendar contenido y crear docenas de puntos de contacto más personalizados con los visitantes, el primer paso en una ambiciosa hoja de ruta.

Para probar el feed, el equipo de Sky implementó un caso de uso temprano aprovechando una plantilla de rendimiento dinámico, diseñada para volver a involucrar a los usuarios recién cancelados. La campaña ofrece a estos usuarios abandonados una encuesta para ayudar a conocer los puntos débiles de los clientes. Luego, recomienda contenido, artículos y más en función de las respuestas, agregando una capa de personalización a la experiencia y creando un nuevo punto de contacto con este grupo.

Esta encuesta, construida con una plantilla lista para usar, permitió a Sky probar su nuevo MVP de feed de productos. La encuesta interactúa con los suscriptores recién nacidos para conocer sus puntos débiles, luego recomienda contenido, artículos y más en función de las respuestas.

Este caso de uso de prueba ayudó al equipo de Sky a determinar las mejores prácticas para un feed de productos más detallado que se desarrollará en los próximos meses, lo que les permitirá mostrar recomendaciones y personalización en las secciones de Ayuda y crear una experiencia de servicio al cliente más fluida y automatizada.

La conclusión clave

Para Sky, la personalización y la optimización mediante pruebas A/B son fundamentales para reducir la pérdida de clientes, aumentar la fidelización de los suscriptores y recuperar a los clientes inactivos. Pero su éxito hasta la fecha es solo el punto de partida: con la introducción de un feed de productos, el equipo sentó las bases para una emocionante hoja de ruta de personalización que incluye recomendaciones de contenido y subscripciones, la clave para crear una experiencia de servicio al cliente más fluida y automatizada. El próximo año, el equipo tiene previsto centrar en ofrecer más contenido recomendado y aprovechar las nuevas capacidades analíticas mediante la integración nativa e inmediata con mParticle, donde combinarán información de Experience OS, su plataforma de análisis Contentsquare, los sitios de streaming y mucho más. Al incorporar datos de las plataformas de streaming, el equipo podrá crear experiencias basadas en el historial de visualización y los programas preferidos de cada suscriptor, lo que permitirá alcanzar un nuevo nivel de personalización para la membresía y el sitio de cuentas.