Ocado es uno de los supermercados online más grandes del mundo, que reparte productos de alimentación a cerca del 80% del Reino Unido. Con casi un millón de usuarios activos, este servicio, el primero de entrega rápida del Reino Unido que opera desde siete centros de distribución, cree que la innovación es la clave para crear una experiencia de compra rápida y fluida para los clientes.

Para optimizar la experiencia del cliente e impulsar la fidelización, Ocado se asoció con Conversio, una agencia de optimización basada en datos y socio de larga data de Dynamic Yield. En dieciocho meses, Conversio trabajó con Ocado para implementar, diseñar estrategias y ejecutar su primer programa de personalización para incentivar a los clientes a recorrer el embudo de conversión, desde la primera compra hasta la fidelización de los suscriptores. Su estrategia basada en datos prueba pequeños cambios en el sitio web para determinar la experiencia y las ofertas más efectivas para cada etapa del recorrido del cliente.

Ocado y Conversio demostraron que la personalización estratégica y continua produce resultados significativos y mejoras incrementales para los KPI comerciales principales, incluido un aumento del +13,5% en las subscripciones a Smart Pass, el programa de membresía de entrega de Ocado.

Identificar a los compradores primerizos y agilizar el descubrimiento de sus productos

Ocado sabe que la primera experiencia de compra de un cliente es probablemente la más larga y desafiante. Pero en lugar de tratar de simplificar la experiencia demasiado pronto, luego de todo, en esta etapa, es imposible saber qué tipos de productos realmente prefiere un cliente, el objetivo de Ocado es demostrar la impresionante amplitud de productos que ofrecen. Ocado tiene un catálogo de productos con un total de más de 50,000 artículos en constante cambio, y se dieron cuenta de que esta es información crítica para los compradores primerizos.

Por lo tanto, la página de listado total de productos para los compradores debe actualizar, lo que permite a los nuevos clientes navegar libremente por todos los productos disponibles y crear un carrito antes de que se les pida que creen una cuenta obligatoria.

Para quienes visitan por primera vez, la página de listado de productos de Ocado se parece a la anterior, mostrando una amplia gama de productos y promocionando un banner de descuento exclusivo por primera vez en la parte superior de la página. Los mensajes personalizados en el carrito muestran al visitante la cantidad de dinero ahorrada en función del total actual del carrito.

Tenga en cuenta que esta experiencia no tiene guía, lo que permite a los compradores primerizos explorar completamente el catálogo de productos. Esta experiencia produjo un aumento del +5,7% en la tasa de adición al carrito.
 

Personalizar el flujo de pago para compradores primerizos frente a compradores recurrentes

Ocado planteó la hipótesis de que, si bien los compradores que regresan pueden estar dispuestos a recibir recordatorios, descuentos flash y ofertas exclusivas antes de finalizar su carrito, los nuevos compradores pueden preferir una experiencia de pago más limpia y que distraiga menos. Durante el proceso de pago, los usuarios que regresan ven una página "Antes de ir" antes de proceder al pago. Ocado quería probar si una experiencia más limpia funcionaría mejor para los compradores primerizos. Eliminaron la página "Antes de irte", así:

Cuando la página "Antes de ir" se ocultó para los compradores primerizos, Ocado vio un aumento del +1,4% en las tasas de conversión, lo que demuestra su hipótesis de que los clientes prefieren menos distracciones al realizar su primer pedido.

Incentivar a los compradores a realizar su quinta compra con ofertas exclusivas personalizadas.

Al observar los datos de los compradores que regresan, Ocado se dio cuenta de que un hito clave en el recorrido del cliente es la quinta compra. Los compradores que completan cinco pedidos con Ocado tienen muchas más probabilidades de repetir negocios a largo plazo y son fuertes candidatos para la conversión al servicio de subscripción de Ocado, Smart Pass.

Ocado está empleando Dynamic Yield para segmentar a los clientes que completaron más de un pedido pero menos de cinco. A este grupo se le muestran mensajes personalizados y ofertas exclusivas basadas en su historial, con el objetivo de incentivarlos a completar su quinta compra.

La experiencia contiene un elemento de gamificación para que las compras de comestibles se sientan más divertidas. Ocado muestra un marcador para indicar el progreso del cliente hacia la meta, adaptado por el historial del individuo, como se muestra aquí:

Además, Ocado segmenta aún más este grupo para mostrar ofertas finales de incentivos a los compradores que ya completaron cuatro viajes. A este subgrupo se le muestran recompensas exclusivas que se pueden desbloquear con su quinta compra. El concepto se inspiró en la "tarjeta perforada de lealtad" de la cafetería, solo que en este caso, Ocado ofrece obsequios como bolsas de mano gratis o chocolate.

Con un simple mensaje superpuesto para promocionar el servicio de subscripción a los clientes que no son Smart Pass con cinco o más viajes de compras completados, Ocado logró un aumento significativo del +13,5% en la tasa de subscripción.

Tras este éxito en individuo, el equipo de Ocado está deseoso de intensificar sus tácticas y desarrollar experiencias adicionales dirigidas a segmentos de clientes más específicos, probando mensajes personalizados relevantes para estos grupos. La experiencia Smart Pass es beneficiosa tanto para los clientes como para la compañía, ya que ofrece beneficios de fidelización a largo plazo al tiempo que supone un ahorro real para los clientes.

En el futuro, un mayor énfasis en la marca y el individuo

Con la optimización exitosa de las etapas clave del embudo de clientes en su haber, Ocado quiere centrar en comprender mejor los comportamientos individuales de los clientes para crear experiencias aún más fluidas centradas en la interacción con la marca.

Un ejemplo, y una de las pruebas más recientes de la compañía, es la reorganización de la página de listado de productos para dirigir a los compradores habituales con recomendaciones de productos de "compra múltiple", mostrando productos que califican para ahorros particulares si se compran al por mayor. El equipo de Ocado se dio cuenta de que un punto débil del cliente es la visibilidad de sus ofertas de ahorro de costos, por lo que realizaron una prueba de ubicación para aumentar esa visibilidad.

Al mostrar la variación, los clientes tenían un 55% más de probabilidades de agregar los artículos recomendados a su cesta, lo que a su vez produjo un aumento del +6,7% en la tasa de conversión.

El equipo partió de la información proporcionada por el cliente, ideó una solución sencilla, validó su hipótesis y ahora planea iterar en la prueba para mejorar aún más la experiencia del usuario. En colaboración con Conversio, Ocado planea adoptar este proceso basado en datos durante el próximo año para probar muchas más áreas y experiencias en el sitio, profundizando en individuo en momentos importantes de interacción con la marca, como reservar una franja horaria de entrega y crear una nueva cuenta.

Para mejorar la retención de clientes y crear una mejor experiencia de compra, Ocado identificó estas tres ideas:

Primero, es importante comprender los datos del cliente más allá de la compra inicial. Por ejemplo, Ocado se dio cuenta de que la quinta compra era más importante que la primera experiencia de compra. Una vez que se identifican estos conocimientos y áreas clave, el equipo puede sentir capacitado para probar y proporcionar más valor que resuene con su grupo de audiencia.

En segundo lugar, la complejidad no significa necesariamente "mejor". Un simple ajuste en el sitio web puede tener un impacto asombroso en la experiencia del cliente y, a veces, menos es más, como en el caso de eliminar ofertas promocionales para compradores primerizos en el proceso de pago. La complicación excesiva a veces puede crear más confusión e insatisfacción, por lo que la simplificación es clave para satisfacer las necesidades del cliente lo más rápido posible.

Finalmente, la creatividad es clave para mantener el compromiso y la atención de los clientes mientras mantienen su experiencia de compra de comestibles lo más fácil posible. Esto implica dividir las experiencias de compra en interacciones de marca más pequeñas, iterar sobre las experiencias existentes y cambiar las percepciones de los clientes sobre la marca.

Al centrar en estos puntos clave, las compañías pueden crear una experiencia del cliente que se destaque en un mercado saturado, aumentar la lealtad y retención de los clientes y, en última instancia, impulsar el crecimiento.