Как поколения Z и Alpha формируют современную культуру

Когда историки садятся писать о духе времени 2010-х и 2020-х годов, самым значимым культурным ориентиром, на который они ссылаются, вполне может стать роковой свиток. Мы все это делали — как зомби с открытой ртой, переключающиеся с одного видео с котом на другое, иногда часами.

Вполне логично предположить, что эти привычки будут только ухудшаться, особенно среди молодого поколения, родившегося в мире, переполненном смартфонами. Но есть признаки того, что мы, возможно, находимся на переломном этапе. Вместо того чтобы стремиться к увеличению количества экранов, теперь наблюдается сопротивление их сокращению — вызванное ужесточением ограничений в школах и повышением осведомленности среди поклонников бестселлера «Тревожное поколение», предупреждающего о том, что смартфоны и социальные сети вызывают эпидемию проблем с психическим здоровьем у молодежи.

Есть также примеры того, как молодое поколение сознательно переориентирует свои отношения с социальными сетями, отказываясь от необходимости присутствовать во всех сетях и вместо этого сосредотачиваясь на микросообществах. Согласно недавнему исследованию маркетинговой компании GWI, 40% подростков в возрасте от 12 до 15 лет во всем мире делают перерывы в использовании экранов ради заботы о себе в цифровую эпоху.

Этот сдвиг является одной из шести основных тенденций, выявленных в новом исследовании Mastercard под названием «Следующее поколение роста», основанном на культурном анализе, качественных и количественных опросах на 18 рынках по всему миру, в которых приняли участие около 3500 представителей поколения Z (в возрасте 17-29 лет) и примерно 1800 родителей поколения Alpha (в возрасте 11-16 лет).

Главный вывод из всех шести тенденций можно свести одним словом: агентность. Похоже, эти поколения отходят от того, чтобы быть только потребителями цифровых медиа, и становятся со-создателями этих медиа — будь то социальные видео, видеоигры или онлайн-инструменты. Это изменение позволяет им взять на себя больший контроль и активно участвовать в своих отношениях с технологиями.

Поколение Z взяло на себя это агентство, научившись на опыте, как максимально использовать интернет-культуру, избегая негативных побочных эффектов чрезмерного экранного времени. Поколение Альфа сделало это после того, как посмотрел поколение Z и затем пошёл дальше своих действий.

«Наличие необходимых инструментов позволяет им действовать более целенаправленно». «Сейчас у многих из нас есть доступ к данным о многих аспектах нашего поведения», — сказала Аманда Фрага из Mastercard, чья команда руководила исследованием, ссылаясь на инструменты для отслеживания времени, проводимого за экраном, статистику здоровья на умных часах и приложения для мониторинга сна и активности.

Она отметила, что её команда решила изучить это исследование, чтобы лучше понять новую волну поколения Альфа, чем она отличается от поколения Z, а также как ритейлеры и бренды должны взаимодействовать с этими самыми молодыми поколениями, которые уже обладают значительным экономическим потенциалом. Ожидается, что потенциал заработка поколения Z достигнет 33 триллионов долларов к 2030 году, а к 2029 году у поколения Альфа ожидается 5,5 триллиона глобального экономического влияния.

Ниже приведены некоторые из основных выводов из отчета.

Реальность, особенно для молодёжи, больше не разделена на цифровое и физическое. Хотя это два разных формата, жизни молодых людей плавно переплетаются между ними, без сознательного решения. Несколько лет назад ожидалось, что метавселенная и виртуальная реальность станут следующим большим событием. Хватит. Вместо этого реальность сливается с повседневным опытом, используя ИИ-чат-ботов, фильтры дополненной реальности и аватары.

Эти гибридные реальности можно настраивать и персонализировать. Результатом этих новых цифровых миров является фрагментация культуры, замена её узкоспециализированными субкультурами. Сейчас большинство представителей поколения Z утверждают, что единого «мейнстрима» поп-культуры — с широко распространенными впечатлениями, такими как телешоу, фильмы и летние песни, — больше не существует. По словам Фраги, на самом деле поколения Z и Alpha во многом разделены на микропоколения, поскольку возраст их родителей и особенности воспитания значительно различаются по сравнению с предыдущими поколениями.

Инструменты искусственного интеллекта усугубили эту смешанную реальность, и, как отмечает Фрага, если поколение Z является одновременно цифровым и социальным аборигеном, то поколение Альфа стало первым поколением, изначально созданным с помощью ИИ. Результат: согласно данным опроса Mastercard, представители этих поколений используют чат-боты с искусственным интеллектом в качестве помощников при принятии жизненных решений: 59% представителей поколения Z заявляют, что им комфортно использовать инструменты ИИ для получения консультаций по вопросам карьеры. Фрага заявил, что использование искусственного интеллекта в производстве поможет поколению Alpha быстрее добиться успеха на рынке труда.

26-летний создатель TikTok недавно опубликовал 11-секундный клип, намекающий на джингл для Dr Pepper. Несколько недель спустя бренд газировки использовал тот же джингл в национальной телевизионной рекламе во время Национального чемпионата плей-офф по колледжскому футболу 2026 года.

Это стало идеальным примером нового мира совместного творчества и сотрудничества, которого поколение Z и поколение Альфа ожидают от компаний. Речь не о том, чтобы сидеть сложа руки и потреблять то, что им предлагают — это ремикс, редактирование и добавление новых концепций.

Ожидайте ещё большего такого взаимодействия с мемами и культурой по мере взросления этих поколений и набора влияния. Сегодня 65% поколения Z уже идентифицируют себя как создатели и задумываются о том, как построить свои личные бренды. Самые успешные из этих создателей, скорее всего, превратят свои сообщества в возможности для заработка, а свои увлечения — в предпринимательство.

Пример с Dr Pepper здесь очень уместен: этот создатель получил солидную награду за национальную рекламу и был завален запросами от других брендов, чтобы они тоже могли получить свои собственные джинглы.

«Раньше это было больше похоже на контент, создаваемый пользователями, а теперь это действительно совместное повествование, где они участвуют», — сказал Фрага. «Я считаю, что это действительно классная возможность для брендов. Как представить свой бренд или продукт, чтобы это поколение могло творчески взаимодействовать с ним, превращая вовлечённость в настоящую ценность?»