Guia de marketing de ciclo de vida para instituições financeiras

O marketing de ciclo de vida é uma estratégia para interagir com o seu cliente em cada etapa do seu relacionamento com a sua instituição financeira. Uma estratégia de marketing de ciclo de vida bem executada permeia cada etapa da jornada do cliente, visando aprimorar o engajamento com o cartão, impulsionar maior lucratividade para o cliente e garantir uma posição de destaque na carteira de compras.

A gestão do ciclo de vida do titular do cartão consiste em quatro etapas interligadas: Aquisição, Integração, Utilização e Retenção.

• Aquisição é o processo de direcionar propostas de valor convincentes a clientes desejáveis para incentivá-los a se inscreverem para obter o cartão. Esta é a fase em que os clientes conhecem a sua marca e o que você oferece.
• Em seguida, é necessária uma estratégia de integração abrangente para gerar engajamento inicial com o titular do cartão. Uma estratégia eficaz para o início da utilização do cartão (EMOB, na sigla em inglês) é crucial durante essa fase para facilitar uma integração tranquila, aumentar as taxas de ativação do cartão e incentivar o uso inicial.
• A terceira fase centra-se na utilização, o que exige o desenvolvimento de estratégias de marketing direcionadas para estimular o consumo, promover um crescimento equilibrado e fidelizar clientes.
• À medida que o tempo de uso do cartão aumenta, os esforços proativos de retenção são vitais para garantir a fidelidade contínua ao cartão, evitando assim a inatividade ou promovendo a retenção do titular.

Cada uma das quatro etapas da gestão do ciclo de vida apresenta nuances únicas e requer uma estratégia personalizada. Aqui estão algumas práticas recomendadas que as instituições financeiras podem personalizar para cada etapa do ciclo de vida:

1. Identifique o problema do negócio: É crucial identificar a questão específica ou o ponto problemático do negócio que precisa ser resolvido, como baixa aquisição, baixa taxa de ativação de cartões ou baixo engajamento com o cartão. Uma compreensão clara do problema é essencial para a criação de uma estratégia direcionada. Nesta etapa, investigue os pontos problemáticos para formular algumas hipóteses sobre as causas subjacentes.

2. Desenvolva uma estratégia clara: Embora várias abordagens possam resolver o problema identificado, realizar uma análise qualitativa para compreender as melhores práticas do setor ajudará a identificar lacunas em uma estratégia existente. Neste ponto, explore maneiras de aprimorar os sistemas e processos existentes. Isso pode incluir aprimorar o processo de integração para incluir ativação digital ou criar uma unidade interna de retenção para combater proativamente a rotatividade de funcionários.

3. Utilize análises para identificar oportunidades de marketing direcionado: As análises são essenciais para obter insights sobre o comportamento dos clientes e identificar oportunidades para impulsionar o engajamento. A execução de análises para realizar exercícios de benchmarking ajuda a analisar o desempenho do cliente em relação aos padrões do setor e a identificar áreas para melhoria. Segmentar as bases de clientes para categorizar o portfólio com base em fatores como comportamento de gastos, tipo de produto ou dados demográficos. Assim, é possível desenvolver campanhas de marketing eficazes para atingir clientes específicos por meio de insights obtidos a partir do uso e do comportamento do usuário.

4. Criar materiais de marketing personalizados com mensagens eficazes: Com as oportunidades identificadas, o próximo passo é criar materiais de marketing personalizados para campanhas específicas. Considere os seguintes fatores para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI):

1. Comunique claramente o objetivo da campanha, como incentivar os titulares de cartões a usar seus cartões para pagamentos recorrentes automatizados ou em plataformas de comércio eletrônico.

2. Defina o público-alvo para identificar os titulares de cartão relevantes que demonstraram baixo gasto na categoria em questão.

3. Determine a abordagem de mensagens. Será educativo, destacando benefícios como um processo de pagamento mais rápido e maior segurança, ou focado em incentivos, oferecendo recompensas pelo uso do cartão?

4. Identifique os canais mais eficazes para implementar a campanha, a fim de maximizar o alcance e o engajamento do cliente.

5. Meça e avalie o impacto de suas iniciativas para otimizar sua estratégia de comunicação do ciclo de vida: Meça o sucesso de suas iniciativas, incluindo esforços orientados por campanhas e mudanças sistêmicas, e então refine sua abordagem. Aprimore continuamente suas atividades de marketing de ciclo de vida, revisando regularmente seu portfólio para avaliar mudanças nas principais métricas de desempenho, determinando se as campanhas estão gerando os resultados desejados e identificando oportunidades de otimização.

• Custo por clique (CPC): mede o valor pago por cada clique em um anúncio. Isso indica o custo imediato de direcionar tráfego para seu site ou página de destino.
• Custo por Lead (CPL): Reflete o custo associado à aquisição de um lead, que é um cliente potencial que demonstrou interesse em seu produto ou serviço ao fornecer suas informações de contato.
• Custo por aquisição (CPA): O custo total incorrido para converter um lead em um cliente pagante, abrangendo todas as despesas desde o clique inicial até a compra final.
• Taxa de conversão: Representa quantos potenciais clientes que interagem com seus esforços de geração de leads se tornam clientes reais.

Dados e KPIs são vitais para melhorar a jornada do cliente, e configurar ferramentas confiáveis permitirá que você monitore os KPIs de forma eficaz.

Diferentes etapas do ciclo de vida do cliente exigem diferentes KPIs para medir o sucesso. Esses KPIs podem ser acompanhados mensalmente, anualmente ou até mesmo comparados ano a ano para verificar o desempenho de suas estratégias.

Aqui estão os principais indicadores de desempenho (KPIs) que as instituições financeiras analisam em cada etapa do ciclo de vida:

• Para medir eficazmente o desempenho do EMOB, é essencial compreender a definição específica de EMOB do cliente. O período de garantia de pagamento (EMOB) normalmente varia entre 6 e 12 meses, dependendo do cliente, da região e do país.
• Taxa de ativação: As métricas mensais do EMOB devem ser analisadas para determinar a taxa de ativação, que representa a proporção de novos clientes que realizam transações durante seus primeiros meses.  Seu principal objetivo é aumentar essa taxa de ativação adotando uma perspectiva de melhoria mensal.
• Valor médio da transação (VMT): Compreender o VMT é fundamental para avaliar o comportamento de gastos do cliente durante o período EMOB. Isso ajuda a avaliar o valor das transações que os novos clientes estão realizando.
• Gastos totais: Analisar os gastos dos clientes, discriminados mensalmente, fornecerá informações sobre como impulsionar o engajamento e o valor durante esses primeiros meses cruciais.

• Esta etapa possui dois aspectos principais: campanhas para comerciantes e campanhas de portfólio. Para ambos, é importante analisar:
• Gastos totais, número de transações, SPAC (gastos por cartão ativo) e TPAC (transações por cartão ativo).

Além disso, entender a diferença entre públicos ativos e inativos é crucial. Também devemos examinar onde os usuários gastam, considerando as perspectivas tanto do comerciante quanto do setor. Além disso, a compreensão dos gastos em diferentes canais, como transações de comércio eletrônico CNP (sem a presença do cartão) e pagamentos recorrentes; transações CP (com a presença do cartão) em pontos de venda e transações internacionais; e o ATV (valor médio da transação) proporcionará uma compreensão abrangente do comportamento do usuário e dos padrões de gastos.

Para fidelizar clientes, é essencial avaliar seus gastos e comportamento de transação.

• Taxa de cancelamento: Número de contas encerradas voluntariamente dividido pelo total de contas ativas em situação regular.
• Taxa de retenção: Número de contas salvas dividido pelo número de contas que foram encerradas mediante solicitação de encerramento.
• Taxa de cancelamento por motivos atribuídos: Número de contas salvas dividido pelo número de contas encerradas por motivo atribuído.  
• Número de devedores rotativos: Clientes que não efetuam o pagamento integral dentro de um ciclo. Acompanhar o número de clientes com crédito rotativo ajuda as instituições financeiras a estimar a receita e a rentabilidade. Isso ajuda a identificar os padrões de comportamento do cliente.
• Métricas gerais: Isso inclui gastos totais, número de transações, SPAC (gastos por cartão ativo) e TPAC (transações por cartão ativo).
• Valor médio da transação (ATV): Compreender o ATV é fundamental para acompanhar os gastos dos clientes. Um ATV mais alto pode indicar que os clientes estão mais engajados. Clientes recorrentes também contribuem para um ATV (Valor Médio de Tráfego) mais alto.
• Número de setores com os quais realizamos transações: Isso demonstra o alcance das instituições financeiras. Isso demonstra a diversidade da base de clientes.

Acompanhar o desempenho dessas métricas ajudará as instituições financeiras a avaliar a qualidade do seu relacionamento com os clientes. Eles podem buscar estratégias para melhorar ainda mais o relacionamento com eles.

Ao monitorar esses KPIs, as instituições financeiras podem aprimorar seus esforços de marketing em cada etapa do ciclo de vida do cliente, garantindo que atraiam e retenham os clientes mais lucrativos.

O marketing de ciclo de vida é fundamental para empresas que desejam engajar clientes ao longo de toda a sua jornada. Estratégias personalizadas em cada etapa do ciclo de vida promovem conexões profundas, aumentando a satisfação e a fidelidade do cliente. A implementação bem-sucedida requer uma abordagem abrangente, integrando pessoas, ferramentas, dados e processos simplificados para uma execução perfeita. Para saber mais sobre como a Mastercard pode ajudar a impulsionar a aquisição e o engajamento de clientes com um conjunto abrangente de soluções de marketing comprovadas, solicite uma demonstração.