Recompensando a fidelidade em uma era de escolhas

Dizer que os consumidores de hoje têm opções infinitas é mais fato do que exagero. Em um ambiente de negócios competitivo e dinâmico, repleto de opções, as marcas precisam não apenas atrair consumidores, mas também conquistar sua fidelidade. 

Nos últimos anos, a fidelização passou a se concentrar em criar conexões significativas, compreender o comportamento do consumidor e se adaptar a um cenário de fidelização em constante mudança. Para isso, as empresas precisam criar, inovar ou até mesmo reformular suas estratégias de fidelização.

Seja unindo tecnologia e tradição, aproveitando dados ou destacando o valor de suas recompensas, as marcas estão interagindo com os consumidores de maneiras diferentes e colocando a fidelidade no centro da conversa. A seguir, apresentamos algumas medidas que os varejistas podem tomar para conquistar a fidelidade do consumidor:

A adoção digital acelerou rapidamente entre as empresas. A maioria das lojas físicas agora possui presença no comércio eletrônico e, em muitos casos, um aplicativo específico para sua marca. Com o aumento do uso de serviços online, as empresas agora dispõem de melhores maneiras de compreender seus consumidores e estão presenciando uma rápida convergência entre o digital e a fidelização.

Por exemplo, uma grande empresa multinacional do setor hoteleiro começou a se concentrar em complementar a experiência de reserva de hotéis, sugerindo também oportunidades com base no horário e na localização. Além de acumular os tradicionais bônus de pontos, os consumidores são ainda mais engajados com pacotes especiais em datas comemorativas, como o Ano Novo ou eventos esportivos locais, nos quais os membros recebem tarifas exclusivas apenas pelo aplicativo digital.

Além disso, as marcas estão a fazer a transição dos programas de fidelização tradicionais para programas com uma orientação mais social. Muitas empresas estão investindo mais em canais sociais, colaborando com influenciadores e interagindo com consumidores mais jovens. À medida que as empresas compreendem e reconhecem melhor os seus consumidores através de vários canais, os programas de fidelização, que já não são tão tradicionais, evoluem em conjunto.

O marketing orientado por dados gera valor incremental. Com o aumento da presença digital, surge uma maior disponibilidade de dados, mas tudo isso pode rapidamente se tornar um gargalo se não for coletado, gerenciado, unificado e otimizado de forma responsável. 

Quando ativados corretamente, os dados podem impulsionar campanhas de personalização que oferecem ofertas mais relevantes e maior engajamento para um consumidor que busca cada vez mais exatamente isso. Uma marca pode estar realizando milhares de promoções simultaneamente, mas quando um consumidor sente que está sendo contatado diretamente de uma forma que ele controla, ele se conecta mais com a marca e consegue perceber o valor real que ela oferece. Um programa de fidelidade que proporciona uma experiência personalizada transforma dados em ações, palavras e conexões relevantes. 

Por exemplo, um grupo global de varejistas de luxo utiliza dados fornecidos pelos consumidores, mediante consentimento, para se comunicar diretamente com os compradores, adaptando o conteúdo e a oferta de produtos para que sejam culturalmente relevantes e atraentes para cada indivíduo. Esses consumidores também são vinculados ao mesmo programa de fidelidade global, permitindo um acúmulo e resgate de pontos mais fáceis.

As marcas podem agregar valor significativo por meio da personalização, facilitando a jornada do consumidor e fomentando a fidelização. 

A lealdade traz consigo grandes expectativas. Os consumidores esperam flexibilidade, opções e bom custo-benefício. Os programas de fidelidade ajudam as empresas a atender a essas demandas. 

Muitas marcas oferecem programas de recompensas com pontos. Os pontos em si são fáceis de entender e recompensam comportamentos pequenos e grandes, mas, às vezes, os consumidores não percebem seu valor imediatamente. Algumas pessoas acumulam muitos pontos e nunca os resgatam. Isso é, na verdade, um sinal de um programa que não funciona bem, e cabe à empresa tornar o resgate mais fácil, mais ágil e, acima de tudo, mais vantajoso. 

Aumentar a frequência de resgates depende do design, tornando o resgate fácil, comunicando com frequência quando relevante e sendo transparente quanto ao valor dos pontos. Marcas que possuem um programa cuidadosamente elaborado:

• Incentive o resgate ativo — Em vez de descontos aplicados automaticamente e pontos deduzidos automaticamente no caixa, garanta que haja um "toque" intencional com uma notificação de acompanhamento em tempo real ou por e-mail reforçando o resgate. Caso uma oportunidade tenha sido perdida, uma mensagem atenciosa do tipo "Você ainda gostaria de resgatar?" pode fazer toda a diferença. 
  
  Na verdade, existe um interesse crescente em permitir opções de resgate do tipo "Pagar com pontos". Para emissores e programas de marca conjunta, esta é uma maneira simples e direta de aproveitar o resgate e utilizar pequenos saldos de pontos. O resgate frequente, geralmente por recompensas de menor valor, resulta em um consumidor mais engajado — e, portanto, mais lucrativo.
   
• Ofereça mais opções e valor com parceiros — Seja por meio de cartões de marca conjunta, programas de fidelidade em coalizão ou outros meios, ter um parceiro amplia as opções de resgate. Cada vez mais empresas procuram levar suas moedas para fora de seus próprios ecossistemas, oferecendo aos consumidores a opção e a oportunidade de concentrar seus pontos onde desejarem. Isso não diminui a fidelidade à marca original onde os pontos foram ganhos, mas sim proporciona maior flexibilidade — especialmente para aqueles programas onde as oportunidades de ganhar pontos são menos frequentes.

Empresas de sucesso estão levando essa lição a sério. Um importante programa de fidelidade asiático permite que seus membros acumulem e usem seus pontos em centenas de parceiros, com a possibilidade de convertê-los em pontos de outros programas de fidelidade de marcas e milhas aéreas. Os consumidores podem fazer isso diretamente no aplicativo móvel. As taxas de conversão são claramente especificadas e o processo de transferência é simples, sem complicações e vantajoso. 

Um sistema de resgate fácil de usar e transparente pode ser a base da troca de valor entre a marca e o consumidor, possibilitando um programa de fidelidade que acelera os gastos e multiplica as recompensas.  Isso é especialmente verdadeiro para marcas que têm compras frequentes, como supermercados e lojas de moda. Os consumidores se beneficiam de algo que compram regularmente, fortalecendo um hábito e consolidando a fidelidade.

Para as empresas, um programa de fidelidade é um recurso valioso. Não consegue consertar um produto ou serviço obsoleto, mas pode aprimorar produtos ou serviços altamente padronizados. Em particular, proporciona à marca um meio de dialogar regularmente com os consumidores e utilizar as informações que eles fornecem, mediante consentimento — e que estão dispostos a trocar por recompensas e reconhecimento — para aprimorar sua oferta.

Com a proliferação de dados e o surgimento de oportunidades de parceria com diferentes marcas, as estratégias e os programas de fidelidade continuarão a abranger ecossistemas mais amplos para extrair valor e opções para seus consumidores fiéis e, ao fazer isso, atrair novos consumidores para recomeçar o ciclo de fidelidade.

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