O guia essencial para programas de fidelidade pagos

Embora os clientes possam obter benefícios de um programa de fidelidade tradicional e gratuito de uma marca, a fidelidade paga exige que os clientes paguem para acessar os benefícios do programa.

Os programas de fidelidade pagos variam bastante. Exemplos incluem:

• Um restaurante de serviço rápido (QSR) oferece um plano de assinatura com bebidas ilimitadas.
• Uma empresa de material de escritório oferece entrega ilimitada no mesmo dia mediante o pagamento de uma taxa mensal.
• Um clube de compras por atacado exige uma assinatura paga para fazer compras ou para acessar serviços de streaming de entretenimento, como música e filmes.

Independentemente do formato, o fato de os clientes investirem em um programa de fidelidade pago pode ajudar a construir relacionamentos mais profundos e maior lealdade para aqueles que desejam mais e estão dispostos a pagar.

Em 2024, vemos um consumidor mais consciente, buscando equilibrar preços e prioridades, de acordo com o Instituto de Economia da Mastercard. Os consumidores estão fazendo escolhas e buscando as melhores ofertas, mas podem estar se sentindo um pouco mais cautelosos com seus gastos.

Alguns consumidores podem estar reavaliando seus orçamentos com o objetivo de cancelar assinaturas que não utilizam tanto quanto antes ou quanto imaginavam que utilizariam quando as assinaram. Como resultado, algumas categorias de programas de fidelidade pagos estão enfrentando concorrência pela participação na carteira de gastos dos consumidores.

Diferentes categorias de assinaturas terão melhor ou pior desempenho dependendo das prioridades dos clientes. Na categoria de entretenimento, à medida que os clientes atingem as limitações orçamentárias, eles trocam de serviço dentro da mesma categoria, cancelando um serviço de streaming e assinando outro. Na categoria de alimentos, há menos saturação e, portanto, mais possibilidades de as pessoas assinarem um serviço de assinatura de bebidas de uma rede de fast-food ou até mesmo um serviço de entrega ilimitada de um supermercado.

Os consumidores que investem em programas de fidelidade pagos querem ter o retorno do seu investimento, e as marcas precisam estar preparadas para que eles "façam as contas" ao decidir se vão se inscrever. É fundamental que os clientes compreendam facilmente o que o seu dinheiro irá proporcionar e como irão obter esse valor de volta. Idealmente, existe uma troca de valor em que tanto a marca quanto os clientes se beneficiam igualmente da relação.

As marcas precisam continuar oferecendo valor por meio de seus programas de fidelidade pagos para evitar a perda de clientes. Os motivos mais comuns pelos quais os clientes desligam o aparelho incluem:

• economizando dinheiro ao reavaliarem os orçamentos
• Decidir sobre a proposta de valor não vale a pena.
• mudar para um novo programa de um concorrente que oferece uma proposta de valor melhor.
• uma mudança no estilo de vida ou nas necessidades à medida que os clientes entram em uma nova fase da vida
• desperdício de produtos e embalagens

Com o consumidor atual, cada vez mais empoderado, fazendo escolhas que equilibram preços e prioridades, as marcas precisam pensar em como melhor atender os clientes onde eles estão.

Muitas marcas estão questionando os tipos de programas de fidelidade pagos e qual deles faz mais sentido para elas. Não existe uma resposta única que sirva para todos os casos. Qual é o seu mercado? Quem é o seu cliente? Que estruturas de programas de fidelidade você já possui?

Algumas das alavancas e componentes que as marcas podem adicionar a uma proposta de valor de fidelização paga incluem:

• Ampliação da gama de benefícios e experiências
• Criar oportunidades para construir comunidade e conexão.
• Vinculação a valores de marca mais amplos

O fascínio de criar potenciais fluxos de receita e fidelizar mais clientes pode ser forte, mas em um ambiente onde os consumidores estão avaliando quais programas de fidelidade pagos agregam mais valor às suas vidas, haverá uma forte concorrência pela preferência do consumidor. Para obter sucesso, é necessário compreender estratégias e modelos específicos, ou arquétipos. Vamos analisar mais de perto os quatro arquétipos diferentes de fidelização paga.

Para clientes que desejam mais benefícios e estão dispostos a pagar por eles, uma extensão paga do programa de fidelidade complementa o programa gratuito da marca, geralmente em uma estrutura de níveis. Esses programas oferecem benefícios como promoções com desconto, frete grátis, brindes, acesso antecipado e prioritário a novos produtos ou eventos especiais, acesso a serviços 24 horas por dia, upgrades para melhores recompensas ou ofertas especiais no aniversário do membro. Por exemplo, uma companhia aérea europeia de baixo custo oferece um serviço de assinatura que inclui despacho de bagagem exclusivo, embarque mais rápido, assentos reservados e acesso prioritário à segurança. Outra companhia aérea, desta vez sediada no Oriente Médio, oferece um serviço de assinatura com níveis de benefícios crescentes, incluindo milhas bônus, acesso a salas VIP em aeroportos e franquia de bagagem despachada.

Assinaturas independentes são programas pagos que funcionam separadamente do programa de fidelidade gratuito. Por exemplo, uma empresa de roupas esportivas oferece uma assinatura paga que dá acesso a milhares de aulas e vídeos de ginástica. Em outro exemplo, uma grande varejista pode oferecer um serviço de renovação por assinatura de produtos de beleza para clientes que se inscrevem em seu serviço de assinatura de produtos de beleza. No Reino Unido, uma popular rede de lanchonetes oferece aos seus membros até cinco bebidas preparadas por barista por dia e 10% de desconto em comidas por 30 libras esterlinas por mês. Nesses exemplos, as marcas optam por operar um programa pago distinto de seus programas de fidelidade gratuitos.

Nesse modelo de fidelidade com pagamento de taxa, a marca não oferece um programa de fidelidade gratuito, mas quem não é membro pode comprar lá. Por exemplo, um mercado online pode vender para todos, mas existe uma taxa anual para obter benefícios de membro, como entrega gratuita. Ou, ainda, uma cooperativa exige o pagamento de uma taxa única para adquirir uma adesão vitalícia. Os membros recebem benefícios como preços exclusivos para membros e 10% de reembolso em compras anualmente.

No modelo exclusivo para membros, o cliente precisa pagar para ter acesso aos serviços oferecidos pela marca. Sem ser membro, o cliente não pode participar nem comprar. Os clubes de compras por atacado são exemplos de programas de fidelidade exclusivos para membros, nos quais as marcas estão disponíveis apenas para associados e existem diferentes níveis de associação paga.

Ao identificar o tipo de programa de fidelidade pago mais adequado à sua marca, você pode começar com o pé direito.

Essas formas de fidelização paga são adequadas para setores altamente fragmentados e competitivos, com múltiplas marcas e produtos que podem ser difíceis de diferenciar. Os modelos de associação exclusiva para membros e os modelos com pagamento de taxas permitem que as marcas se diferenciem, oferecendo aos clientes um preço melhor (graças à venda em grandes quantidades) e exigindo que os clientes paguem por assinaturas para comprar, como acontece em lojas de atacado. Bens de consumo, comércio varejista do dia a dia, entretenimento e atividades físicas são ideais para programas de fidelidade exclusivos para membros e com pagamento de taxas. As marcas podem oferecer pacotes de produtos e serviços para fortalecer a proposta de valor da marca e criar diferenciação por meio de exclusividade, suporte ou preços diferenciados.

Como os programas de fidelidade exclusivos para membros e os pagamentos obrigatórios exigem que os clientes paguem para acessar qualquer coisa, esse arquétipo é adequado tanto para os produtos e serviços regulares da sua marca quanto para quaisquer serviços ou parcerias fora da sua oferta principal que possam ser considerados complementos.

Esses arquétipos são adicionados ao programa de fidelidade gratuito da marca, tornando-os ideais para os segmentos de clientes de alto valor e que exigem alto nível de relacionamento. Esses programas não são destinados a todos os clientes que compram dessa marca, mas sim a determinados segmentos que têm necessidades adicionais e para os quais a marca pode oferecer benefícios adicionais mediante um custo extra. As receitas geradas serão utilizadas para compensar ou cobrir os custos do programa. No Reino Unido e nos Emirados Árabes Unidos, os serviços de entrega de comida por assinatura oferecem aos membros taxas de entrega mais baixas, o que incentiva uma maior frequência de pedidos. Uma loja de móveis europeia oferece aos seus membros um serviço premium que inclui montagem e instalação de móveis.

Para que a extensão paga de programas de fidelidade e modelos de assinatura independentes sejam bem-sucedidos, uma marca precisa de um segmento forte de clientes altamente engajados que tenham necessidades ou desejos adicionais e estejam dispostos a pagar por eles. O objetivo é determinar quais benefícios adicionais um programa pago pode proporcionar em termos de aumento de engajamento e receita. Devido ao custo dos produtos ou da mão de obra, a marca não conseguiria fazer essa oferta a todos os membros do programa de fidelidade, mas pode oferecê-la a esses segmentos específicos em troca de uma taxa. As marcas vão querer usar isso como modelo para validar a viabilidade do negócio.

Restaurantes, lojas especializadas, viagens e hotelaria são setores que se adaptam bem à extensão paga de programas de fidelidade e modelos de assinatura independentes, pois os clientes tendem a usá-los com menos frequência do que marcas de entretenimento ou fitness, onde as pessoas podem acessá-los várias vezes ao dia.

Os restaurantes de serviço rápido (QSRs) têm alta demanda por acesso fora do estabelecimento, então podem oferecer entrega ilimitada em conjunto com um plano de assinatura. Uma loja especializada em produtos de beleza pode oferecer um serviço de assinatura que proporciona descontos em produtos comprados regularmente. No Oriente Médio, os aplicativos de transporte por aplicativo oferecem assinaturas que permitem aos passageiros acessar veículos de melhor qualidade e ter prioridade em horários de pico.

Os programas de fidelidade pagos devem oferecer um valor convincente para atrair os melhores clientes de uma marca e ser executados de forma impecável para justificar o preço com uma experiência excepcional.  Para ter sucesso, as marcas precisam oferecer uma troca de valor clara e gerar crescimento incremental, protegendo ao mesmo tempo as vendas principais. Em sua essência, o programa deve manter o produto ou uso principal da marca em destaque, sem desvalorizá-lo; em vez disso, os programas mais bem-sucedidos criarão mais valor para os membros, incentivando compras contínuas e o engajamento com a oferta exclusiva da marca. No exemplo de uma cafeteria, o programa deve incentivar compras mais frequentes de café, oferecendo itens de confeitaria como bônus ou acesso antecipado a novos sabores, resultando em maior frequência de visitas e gastos totais.

O que os programas de fidelidade pagos precisam oferecer para engajar os clientes e criar tanto fidelização quanto renovação de contratos? Uma proposta de valor inquestionável deve incluir:

Uma grande rede de drogarias oferece um programa de fidelidade pago, no qual os clientes pagam US$ 5 por mês e, em troca, recebem uma recompensa mensal de US$ 10, descontos, entrega gratuita e acesso a um farmacêutico 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Um serviço online de consultoria de estilo pessoal oferece aos clientes a opção de suspender a assinatura mensal, trocar certos itens ou alterar o prazo de entrega, para que os clientes que não conseguirem efetuar a devolução no prazo habitual não sejam cobrados pelos itens.

Um serviço de streaming de vídeo recomenda mais conteúdo sem custo adicional depois que o cliente assiste a alguns programas, incentivando o uso contínuo da assinatura.

Um clube de compras por atacado oferece itens essenciais, mas também pneus e rodízio de pneus, combustível e farmácia.

Uma loja de artigos para atividades ao ar livre pode oferecer aos seus membros aulas, acampamentos, caminhadas e outras experiências de aventura com preços exclusivos para membros. Em seguida, os membros publicam online sobre suas experiências para oferecer dicas e roteiros, além de se conectar com outros membros que compartilham seus interesses.

Você manteve sua proposta de valor como foco principal ao criar a estratégia por trás do seu programa pago. Em seguida, você deve desenvolver um plano completo de execução e aprendizado para otimizar e evoluir à medida que o programa cresce. Como garantir que, ao dar vida ao seu programa, ele tenha todos os ingredientes certos para proporcionar uma ótima experiência ao cliente? E, uma vez lançado, como você pode usar dados e insights para otimizar e aprimorar o programa?

Talvez a parte mais desafiadora de um programa de fidelidade pago seja proporcionar uma experiência sem atritos. Qual a melhor abordagem para implementar um novo programa de fidelidade pago? Essa estrutura de três etapas segue a orientação de começar pequeno e aumentar gradativamente com o tempo.

A maneira mais segura de equilibrar risco e cautela é testar em uma capacidade limitada, como em um mercado específico por um período definido. Isso possibilita uma forma controlada de mensurar os esforços, avaliar e ajustar.

Uma vez validado no mercado, existe a oportunidade de aumentar a presença no mercado e expandir gradualmente, com suporte de marketing mínimo ou inexistente por enquanto.  Foque em elementos operacionais, como documentação e treinamento de pessoal, para construir a conscientização do programa de dentro para fora.

Lançar o programa em grande escala é empolgante e deve ser um foco fundamental em toda a organização. Todas as equipes devem estar munidas de informações relevantes sobre o programa, apoiadas por um plano de marketing específico, tecnologia facilitadora e treinamento e comunicação contínuos. Com o tempo, os programas podem continuar a ser aprimorados para aumentar a troca de valor e gerar mais receita.

Uma loja online começou oferecendo entrega ilimitada por um preço anual e, ao longo de vários anos, foi adicionando mais benefícios ao programa. Serviços e benefícios adicionais levaram a uma estrutura de preços por níveis mais complexa, na qual os membros pagam mais para desbloquear maiores benefícios.

O elemento crucial para o sucesso de um programa é a tecnologia integrada, que permite uma execução perfeita. Quando a tecnologia funciona de forma integrada, o resultado é uma experiência coesa para o cliente.

Está em dúvida sobre o que levar em consideração ao integrar tecnologia? Aqui estão cinco fatores essenciais:

Cada comunicação que um cliente recebe da sua marca e do seu ecossistema de fidelidade faz parte de uma experiência holística. Seu programa de fidelidade pago deve estar conectado à sua oferta gratuita, garantindo que sua marca reconheça e informe os clientes sobre as importantes diferenças entre os dois.

A visão do cliente sobre todas as recompensas, benefícios e ofertas é idealmente reunida em um só lugar, tanto para os programas de fidelidade gratuitos quanto para os pagos. Quando os clientes de programas de fidelidade pagantes acessam suas contas, tudo deve estar resumido para que eles vejam todas as suas ofertas em um único ponto e possam acompanhá-las facilmente.

A criação de pacotes simplifica a experiência do cliente. Uma oferta prestes a expirar pode acionar uma notificação de lembrete para que você não perca a oportunidade. Ao resgatar a assinatura, poderá haver a opção de aceitar o pagamento. Para clientes que ainda não fazem parte do programa pago, o resgate de uma oferta no programa gratuito pode gerar um convite para iniciar uma adesão paga.

É possível permitir que os clientes pausem a assinatura ou reduzam a frequência de mensagens? O momento do envio das mensagens de renovação de assinatura pode variar de acordo com a frequência das transações do cliente e o setor de atuação. Por exemplo, um supermercado terá uma frequência maior de mensagens do que uma loja de móveis que os clientes podem visitar apenas uma vez por ano. As mensagens de renovação serão fundamentais para que uma marca com baixa frequência de vendas aproveite o momento em que o cliente está engajado, enquanto o supermercado pode refinar seu período de incentivo às renovações com base nas preferências do cliente.

É possível permitir que os clientes paguem sua assinatura mensalmente ou anualmente? Um sistema de pagamento integrado à infraestrutura tecnológica, com opções flexíveis como frequência de pagamento e opções de apresentação de renovações (por meio de extratos ou vinculadas a transações baseadas em produtos ou serviços), permite que os clientes personalizem o programa.

Uma vez que o programa é lançado, não há espaço para uma mentalidade de "configurar e esquecer". Marcas de sucesso aproveitarão os dados autorizados e os usarão para fazer melhorias.

Elementos essenciais para o desenvolvimento do seu programa:

O envolvimento das partes interessadas e o alinhamento da alta administração são essenciais para garantir que as informações obtidas sejam usadas para tomar decisões de negócios e impulsionar o crescimento.

Seus KPIs estão corretos? Será que estão medindo o que realmente importa, ou você precisa criar métricas diferentes para saber se seu programa está indo na direção certa? Uma cultura de mensuração, bem como de compartilhamento e disseminação de informações, ajudará a impulsionar a tomada de decisões bem-sucedidas.

Uma prática analítica robusta, com uma equipe dedicada de analistas, possibilita agilidade ao programa. Com recursos avançados de análise de dados, as marcas podem fomentar uma cultura de testes para otimizar ainda mais os resultados e o potencial de crescimento, utilizando insights baseados em dados.

A constante evolução das ofertas de programas e a personalização refinada resultam em uma experiência aprimorada para o cliente. Utilize as informações para personalizar ainda mais a experiência, corrigir pontos de atrito e criar caminhos diferenciados para diferentes clientes.

Para empresas que já possuem um programa de fidelidade pago, existe uma pressão para gerar engajamento a longo prazo e manter os membros ano após ano. Uma estratégia de renovação bem planejada ajuda a superar os desafios de retenção. Uma clara ênfase na troca de valor ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, desde o momento da aquisição, ajudará a garantir que o cliente compreenda e aprecie a proposta de valor.

Do ponto de vista interno, muitas marcas não têm certeza de como as assinaturas afetarão seus negócios. Configurar assinaturas, receber pagamentos e comunicar com os clientes exige tecnologia e conhecimento especializado. Existe muita complexidade em torno das assinaturas: quais produtos são os mais adequados, quantos clientes poderiam aderir à proposta e quanto tempo levaria para lançar um programa de fidelidade por assinatura no mercado.

Ainda assim, para algumas marcas empreendedoras, as recompensas da fidelidade paga superaram os desafios. A lealdade é uma via de mão dupla e o equilíbrio é fundamental para o sucesso de programas eficazes. Maior engajamento e mais compras para a marca devem ser equilibrados por economias reais para o consumidor. Um bom planejamento financeiro e investimentos em tecnologia podem garantir uma situação vantajosa para ambas as partes, marca e cliente fiel.   Criar uma estrutura eficaz de programas de fidelidade pagos e usar abordagens como testar diferentes ofertas com grupos piloto fechados antes do lançamento completo ajudará as marcas a trilhar o caminho para um programa de sucesso.

Para que os modelos pagos sejam bem-sucedidos, as marcas precisam enfatizar o valor e ser claras sobre como os clientes recuperarão seu dinheiro, para que a proposta de fidelidade paga justifique amplamente o investimento inicial.

As marcas estão adaptando seus programas para permitir que os membros pausem sua assinatura ou alterem a frequência das entregas automáticas. Menos interações ou menor número de pontos de contato é melhor do que um cancelamento, e as marcas estão buscando maneiras de tornar as assinaturas personalizáveis às necessidades do cliente.

Olhando para o futuro, esperamos ver marcas com modelos pagos que enfatizem o valor e ofereçam flexibilidade aos membros. As marcas que obtêm sucesso terão analisado cuidadosamente estratégias e modelos específicos antes de decidir se um programa de fidelidade pago é adequado para elas – e para seus clientes.

Sobre os serviços de consultoria em estratégias de fidelização e personalização da Mastercard:

A área de Consultoria em Fidelização e Personalização da Mastercard impulsiona soluções transformadoras para marcas ambiciosas, fomentando relacionamentos autênticos e lucrativos com os clientes. Aproveitamos um conjunto incomparável de dados comportamentais e de consumidores para oferecer insights de mercado, antecipar tendências de consumo que potencializam as decisões de negócios e aumentar o valor do ciclo de vida do cliente.

Contamos com um amplo espectro de talentos com profunda experiência em mercados verticais, estratégia de dados e tecnologia de marketing. Combinamos esse conhecimento do setor com uma mentalidade centrada no consumidor para atuarmos como consultores de confiança, facilitando transformações significativas nos negócios em parceria com nossos clientes. Para saber mais, solicite uma consulta ou entre em contato com seu representante da Mastercard.