Programas de fidelidade em níveis funcionam?

Você é membro do nosso programa de fidelidade?

Essa é uma das perguntas mais frequentes que recebemos quando fazemos uma compra atualmente. Escanear um código QR ou fornecer um endereço de e-mail ou número de telefone para começar a acumular pontos e recompensas com suas marcas favoritas tornou-se uma etapa padrão no processo de compra.

O membro fornece à marca suas informações básicas e efetua compras. Em troca, a marca oferece recompensas como pontos que podem ser trocados por descontos, benefícios exclusivos ou produtos gratuitos. Eles podem até recompensá-los por suas compras e outras interações em diferentes níveis de reconhecimento (níveis) ao longo da jornada do cliente.

Os níveis são uma funcionalidade dentro dos programas de fidelidade que oferecem níveis adicionais de valor com base no comportamento do cliente e geram uma conexão mais profunda com a marca.

Os níveis dos programas de fidelidade atendem a diversas necessidades e objetivos comerciais importantes. A primeira é a capacidade de aumentar a participação de mercado, ajudando as marcas a garantir gastos futuros de clientes fiéis à medida que eles interagem com a marca por meio de seus níveis de relacionamento, criando um impulso contínuo e gastos incrementais.

Em segundo lugar, os níveis criam exclusividade ao oferecer um status diferenciado aos clientes que são altamente engajados com marcas específicas. Isso permite que eles desfrutem de vantagens e benefícios especiais, o que pode levar outros clientes a também desejarem essas recompensas.

Por fim, os níveis ajudam as marcas a alocar seus investimentos em marketing de forma eficiente, com base nas preferências e segmentos de clientes, para obter um maior retorno sobre o investimento.

Programas de fidelidade com níveis têm sido utilizados em diversos setores há décadas. O setor de viagens e hotelaria foi um dos pioneiros em programas de fidelidade com níveis, com o lançamento dos "programas de passageiro frequente" das companhias aéreas, que possuíam diferentes categorias de status. A American Airlines criou um dos primeiros programas, o AAdvantage, em 1981.

Esses programas agora oferecem recompensas experienciais tanto durante o voo quanto por meio de outras parcerias não relacionadas a companhias aéreas. Por exemplo, como parte da estrutura de fidelização de níveis de status mais elevados, a American Airlines faz parcerias com outras marcas que permitem aos membros do AAdvantage alcançar ou garantir níveis de status elite por meio de sua interação com locadoras de veículos e marcas de hotéis preferenciais.

Os hotéis seguem uma estrutura semelhante, utilizando níveis para oferecer aos membros benefícios adicionais, como check-in prioritário, upgrades e taxas de acúmulo aceleradas em reservas de hotéis após um determinado número de noites reservadas.

No setor varejista, muitas marcas de vestuário conseguiram estabelecer com sucesso programas de fidelidade baseados em níveis, que recompensam visitas adicionais e oferecem benefícios exclusivos para membros à medida que os participantes continuam a fazer compras e a alcançar níveis mais altos. Neste setor, os benefícios costumam incluir frete grátis, acesso antecipado a novos produtos e descontos especiais para membros, sendo que todos aumentam de valor à medida que o membro atinge níveis de status mais elevados.

Em restaurantes, as marcas podem oferecer pontos por visita que se acumulam e podem ser trocados por determinadas recompensas, como descontos, bebidas gratuitas e brindes do restaurante.

Isso nos leva à questão fundamental: será que essas estruturas de fidelização realmente funcionam?

Programas de fidelidade com níveis apresentam alguns resultados cruciais, incluindo experiências do cliente que beneficiam o consumidor e se traduzem em compras adicionais e, em última instância, no crescimento da receita. Para atingir esse objetivo, os níveis de investimento são eficazes quando o cliente os considera alcançáveis. Caso contrário, as marcas correm o risco de os membros se distanciarem não só do programa, mas também da própria marca.

A forma como as marcas conseguiram fazer com que os programas de fidelidade por níveis funcionassem bem foi utilizando esses níveis para inspirar os membros a alcançarem "o próximo nível" e conquistarem a confiança dos seus membros mais fiéis. Ao mesmo tempo, os níveis são uma ferramenta para distribuir recompensas e valor de uma forma vantajosa tanto para a marca quanto para o membro do programa. Não é financeiramente viável para as marcas oferecer os mesmos benefícios a todos os membros. Essa é uma das principais razões pelas quais as marcas podem alterar estrategicamente as propostas de valor de programas de fidelidade com níveis, garantindo que os recursos sejam gerenciados de forma eficaz, mantendo o valor para o membro.

Por exemplo, digamos que um varejista diga que são necessárias 50 dólares em compras para que um membro alcance o primeiro nível. Nesse primeiro nível, o membro recebe acesso a produtos de edição limitada. Com base nos preços médios da loja, atingir a meta de US$ 50 após a primeira compra não é difícil. Portanto, a maioria dos clientes que optaram por participar do programa teria acesso automático aos produtos de edição limitada após concluir uma transação média, o que deixaria de tornar esse benefício exclusivo. As marcas devem estabelecer níveis que sejam tangíveis para os clientes, mas também desafiadores o suficiente para criar uma distribuição estratégica de benefícios, de forma a não sobrecarregar os recursos limitados e manter os clientes engajados com benefícios exclusivos para o seu nível ou montante de gastos.

E eles trabalham para os membros? Quando os programas de fidelidade com níveis foram introduzidos pela primeira vez, era uma novidade para os membros receberem produtos "gratuitos", descontos ou recompensas por serem membros fiéis. No entanto, os clientes de hoje esperam um programa de fidelidade com níveis, fácil de usar e que ofereça vantagens, proporcionando recompensas e status ao fazer compras com suas marcas favoritas.

As principais vantagens dos programas de fidelidade com níveis para as marcas são três.

Aumento da receita: Mecanismos de programa como níveis ajudam a empresa a incentivar compras repetidas e gastos maiores para atingir as metas de receita. Programas de fidelidade bem elaborados, com mecanismos eficazes, não apenas beneficiam a empresa, mas também fomentam a fidelização à marca a longo prazo, oferecendo aos clientes recompensas atraentes por suas transações.

Experiência personalizada para o cliente: os níveis oferecem uma maneira de agradecer aos membros por sua fidelidade e de continuar aprofundando o relacionamento. Os níveis de fidelidade são geralmente construídos com base no comportamento do consumidor, utilizando pesquisas e grupos focais para entender o que os clientes mais valorizam e, em seguida, criando uma estrutura de incentivos para estimular a fidelização com base em suas preferências.

Melhoria na retenção de clientes: Programas com níveis de fidelidade ajudam os membros a definir metas e aspirações, resultando em maior fidelização e clientes mais satisfeitos que representarão e defenderão a marca.

Ter diferenciação suficiente entre os clientes: a segmentação por níveis nem sempre funciona para marcas com pouca diferenciação nos segmentos de clientes. Sem diferenciação, é difícil mover grupos de clientes de um nível para outro, o que sobrecarrega os recursos. Isso poderia levar a que todos os clientes recebessem os mesmos benefícios, e uma empresa não pode funcionar oferecendo produtos ou serviços gratuitos sem que haja crescimento do lucro.

Mantendo tudo o mais simples possível: Com programas de fidelidade de níveis que introduzem constantemente novas recompensas, tipos de moeda e novos patamares, as regras para ganhar e resgatar pontos podem ser confusas para os membros. Os consumidores valorizam a simplicidade, o que significa que as regras e os níveis do programa precisam ser compreensíveis. Os membros querem saber quais recompensas recebem e como obtê-las. Se um programa for muito complexo e os níveis e a navegação forem muito difíceis de entender, a marca corre o risco de ter baixa adesão e engajamento por parte de seus membros.

Manutenção e comunicação: Por fim, é importante considerar a manutenção dos níveis e como o programa é comunicado aos membros. Se uma marca atualiza regularmente os níveis do programa de benefícios de forma que possam impactar negativamente o membro, ela deve considerar que é muito mais fácil oferecer algo ao membro do que retirar algo. Isso torna essencial que as marcas acompanhem criticamente como as mudanças nos programas podem colocá-las em risco de perder membros fiéis.

Embora não exista um número mágico, é comum encontrar programas com 3 a 4 níveis. No caso de programas de fidelidade, o sucesso não depende de um número específico de níveis, mas principalmente da forma como a marca consegue impulsionar a progressão e o aumento gradual desses níveis.

Um nível superior deve ser suficientemente pequeno para que pareça exclusivo para seus membros. Se o nível mais alto ficar muito cheio de novos membros, adicionar um nível inferior ajudará a evitar a percepção de diluição do status premium. As marcas acabam com 3 a 4 níveis controlando o tamanho do portfólio de fidelidade e mantendo a exclusividade.

No entanto, também é fundamental ter o número certo de níveis para manter o cliente motivado com recompensas e limites que gerem gastos adicionais, influenciem compras repetidas e impulsionem ainda mais a fidelidade à marca.

Os níveis são construídos com base no programa de fidelidade. Geralmente, são utilizadas duas moedas: uma para ganhar recompensas e outra para alcançar status. Isso pode confundir os clientes, portanto, as marcas precisam esclarecer como cada saldo é calculado a partir da atividade do membro. Por exemplo, quando os clientes gastam em uma marca com um programa de fidelidade com níveis, seus gastos são convertidos em pontos ou na moeda da marca, ajudando-os a progredir para níveis mais altos. As marcas estão agora explorando maneiras criativas de engajar seus membros de programas de fidelidade, às vezes abandonando os sistemas baseados em pontos em favor de novos tipos de recompensas.

Devem ser bem pensadas e elaboradas para garantir a abordagem correta para a marca e seus clientes. Além de criar modelos e realizar grupos focais para desenvolver recompensas e metas alcançáveis, as marcas devem testar diferentes estruturas para descobrir a melhor abordagem. O sucesso advém de ouvir os clientes, tomar decisões baseadas em dados e aprimorar continuamente o programa com base no desempenho.

Os programas de fidelidade com níveis atualizam as regras ou a logística do programa, geralmente anualmente. Isso ocorre após a realização de testes para entender o comportamento do consumidor, o uso de modelagem preditiva para compreender o impacto no lucro e o acompanhamento de como os clientes reagem ou rejeitam o programa de recompensas.

Para alinhar os padrões da indústria, as marcas devem considerar três pontos principais:

1. Como os níveis se alinham aos valores do cliente
2. Como os níveis funcionam logicamente na mente do membro
3. Como manter os níveis e o programa geral fáceis de entender com estratégias de comunicação eficazes.

Para que um programa seja bem-sucedido, é preciso encontrar uma maneira de beneficiar a marca, aumentando a receita e oferecendo recompensas e benefícios adequados ao cliente.

Existem duas métricas importantes para medir a eficácia de um programa de fidelidade com níveis: saúde e impacto.

As métricas de saúde ajudam as marcas a identificar e mensurar o grau de diferenciação entre seus membros classificados por níveis e os não classificados, principalmente em relação aos seus gastos e comportamento de engajamento.

As métricas de impacto ajudam as marcas a avaliar as mudanças gerais nas populações de membros em direção a níveis de status mais elevados, auxiliando-as a entender se a estrutura de níveis atende ao propósito pretendido.

Os programas de fidelidade com níveis continuam sendo um importante fator de aumento de receita para as empresas, mas nem todas as marcas possuem programas de fidelidade baseados em níveis. A fidelização de clientes estará sempre na vanguarda dos modelos de negócios, portanto, as marcas devem se desafiar a distribuir recompensas, experiências, benefícios e serviços excepcionais de forma equitativa entre seus clientes. Os programas de fidelidade não são uma solução única para todos; eles devem ser elaborados para atender à marca e adaptados aos segmentos de clientes para impulsionar o crescimento.

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