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RELATÓRIO

A Signet Jewelers utiliza o Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar a experiência para visitantes anônimos.

A Signet Jewelers utiliza o Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar a experiência para visitantes anônimos.

Setor

Moda e Vestuário

Capacidade utilizada

Elemento de otimização de alvo

+67%

Aumento do valor médio do pedido (AOV) para usuários segmentados com conteúdo de luxo personalizado.

+88%

Aumento na taxa de conversão para usuários impactados por conteúdo sustentável personalizado.

+229%

Aumento da receita por visitante para usuários segmentados com conteúdo de luxo personalizado.

Introdução

A Signet Jewelers, maior varejista de joias com diamantes do mundo, opera diversas marcas renomadas, incluindo Kay Jewelers, Zales, Jared e muitas outras. Desde 2021, a marca tem aproveitado o Dynamic Yield em todas essas marcas para oferecer uma experiência de navegação premium a milhões de compradores, usando conteúdo personalizado para educar, incentivar e impulsionar as vendas de joias finas e artigos de luxo. Recentemente, a Signet Jewelers alcançou uma hiperpersonalização eficaz para visitantes anônimos que acessam o site pela primeira vez, gerando aumentos impressionantes no valor médio do pedido, na conversão e na receita por visitante. Eles conseguiram isso aproveitando a segmentação preditiva baseada em localização geográfica, parte da oferta Element da Dynamic Yield. Essa oferta exclusiva permite que as marcas segmentem visitantes anônimos que acessam o site pela primeira vez, com base nos padrões de gastos dos consumidores em seu CEP, abrindo caminho para um nível de personalização sem precedentes no primeiro contato.

O Desafio

A Signet Jewelers vende de tudo, desde joias acessíveis com pedras semipreciosas até peças de herança marcantes. Com uma ampla variedade de produtos e faixas de preço, a personalização é uma ferramenta essencial para ajudar a Signet a simplificar a navegação dos visitantes e exibir joias desejáveis na faixa de preço, tipo e material adequados.

Joias de qualidade são artigos de luxo, o que significa que os clientes geralmente não compram na primeira visita. Portanto, causar uma primeira impressão memorável, mesmo em visitantes anônimos, é essencial para garantir visitas recorrentes e conversões. No entanto, esse desafio significativo não é enfrentado apenas pela Signet, mas por profissionais de marketing de diversos setores: como personalizar de forma eficaz para um visitante anônimo que acessa o site pela primeira vez? A Signet utilizou insights proprietários de gastos e modelos de previsão da Mastercard, juntamente com personalização, capacitando a equipe a fornecer conteúdo personalizado desde o primeiro contato — obtendo retornos expressivos em KPIs críticos.

Execução

Escolhendo uma direção para visitantes anônimos

O Element é uma oferta exclusiva do Experience OS que ativa os modelos de IA da Mastercard para uma segmentação incomparável, mesmo para visitantes anônimos que acessam o site pela primeira vez. A Element utiliza informações agregadas e anonimizadas da Mastercard, provenientes de 175 bilhões de transações, para prever o comportamento de gastos do consumidor com base nos gastos históricos e projetados dos clientes em seu código postal.

Ao iniciar o projeto, a primeira tarefa da equipe da Signet foi simples: decidir, com base nas informações disponíveis, qual público seria o melhor ponto de partida para uma campanha de personalização.

Diversas opções de segmentação estão disponíveis, o que significa que a Signet pode personalizar conteúdo e ofertas para visitantes anônimos de códigos postais associados a consumidores de alto poder aquisitivo em categorias como Vestuário e Acessórios, Beleza e Cuidados Pessoais, Produtos de Luxo e muito mais. Anos construindo um sólido programa de personalização prepararam a equipe da Signet para pensar criticamente sobre essa oportunidade e abordá-la sob a perspectiva da mentalidade e dos valores de seus clientes. Eles ancoraram suas primeiras campanhas em hipóteses sólidas baseadas em conhecimento contextual, conforme compartilhado abaixo.

Personalizando a página inicial para usuários de viagens de luxo

Como primeiro teste, a equipe da Signet decidiu segmentar usuários com maior probabilidade de gastar em experiências de viagens de luxo. A equipe levantou a hipótese de que os visitantes já dispostos a gastar grandes quantias de dinheiro em viagens estariam receptivos à ideia de comprar uma lembrança como recordação dessa experiência. Alternativamente, esses clientes podem ter um evento importante em suas vidas, como um aniversário de casamento ou lua de mel, relacionado à viagem, e, portanto, podem desejar uma joia marcante como presente.

A equipe da Signet criou textos e imagens para acompanhar essa hipótese, promovendo esse tipo de mensagem. A experiência foi implementada na página inicial para usuários identificados pelos modelos de gastos da Mastercard que se enquadram nesse segmento de viagens de luxo.

A página inicial padrão (à esquerda) versus a página inicial para visitantes identificados como prováveis gastadores em experiências de viagens de luxo (à direita). A variação apresenta mensagens e imagens que conectam a coleção de joias de luxo com férias de luxo. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

Esta campanha foi um grande sucesso, gerando um aumento geral no valor médio do pedido (AOV) do site (+3,20%), na conversão (+2,43%) e na receita por usuário (+5,71%). O desempenho das métricas mais que dobrou entre os usuários que interagiram com os destinos exibidos. Em comparação com a experiência padrão, a variação gerou um aumento de 67,65% no valor médio do pedido (AOV), um aumento de 96,72% na conversão e um aumento de 229,80% na receita por usuário.

Apresentando itens de família a consumidores de luxo.

Após o sucesso do caso de uso em viagens de luxo, a equipe da Signet quis encontrar novas maneiras de promover seus produtos tradicionais para usuários com maior probabilidade de gastar em artigos de luxo. O objetivo da próxima iteração foi avaliar o maior impacto de direcionar a campanha a compradores de artigos de luxo, bem como entender a melhor forma de apresentar coleções de família a esses visitantes.

A equipe implementou um teste nas páginas de listagem de produtos (PLPs), promovendo designers específicos de joias de luxo no topo da página.

A página de produtos padrão (à esquerda) não contém nenhuma menção a produtos de luxo, enquanto a variação (à direita) destaca linhas de joias de luxo na parte superior da página. A variação foi apresentada a dois públicos-alvo: visitantes conhecidos com histórico de altos gastos e visitantes anônimos que acessavam o site pela primeira vez e foram identificados como consumidores de alto poder aquisitivo pelos modelos preditivos da Mastercard. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

Os visitantes segmentados pelas informações preditivas de gastos da Mastercard foram os que obtiveram maior sucesso com essa campanha, resultando em um aumento de 49,6% no valor médio do pedido (AOV), um aumento de 51,2% na receita por usuário e uma taxa de rejeição de 5,0%. Embora o número total de cliques em produtos de luxo tenha permanecido consistente entre o grupo de controle e o grupo de variação, esses dados encorajadores indicaram à equipe da Signet que seria valioso continuar aprimorando essa campanha.

Como resultado, a equipe criou outro teste PLP, desta vez incorporando vídeos no PLP mostrando itens em diferentes categorias, como anéis, colares e pulseiras. Eles direcionaram essa variação para públicos-alvo com maior probabilidade de gastar em produtos de luxo.

O PLP padrão (à esquerda) versus a variação do PLP (à direita). A variação mostrava vídeos de itens de luxo da categoria, como anéis, colares e pulseiras. Essa estratégia foi direcionada a públicos com alto potencial de gasto em produtos de luxo. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

A exibição de vídeos de joias de luxo na página de destino teve o maior impacto nas taxas de engajamento da página, com a taxa de cliques na coleção de luxo aumentando de 1% para 47% em todas as categorias. Embora essa campanha não tenha necessariamente se traduzido em ganhos significativos no valor médio do pedido (AOV) ou na conversão, o impacto positivo nas taxas de engajamento indicou que os visitantes foram atraídos por conteúdo selecionado e específico para seus interesses – informação que a equipe aproveitou para incorporar em seu planejamento estratégico.

Expandindo para além do luxo com públicos preditivos.

Após diversos testes direcionados a consumidores com potencial para gastos com luxo, a equipe da Signet quis expandir sua estratégia, abrangendo diferentes categorias. A equipe analisou os modelos da Mastercard e levantou a hipótese de que os visitantes com histórico de gastos em produtos sustentáveis poderiam responder bem a mensagens direcionadas sobre joias ecológicas e práticas de joalheria responsáveis.

A equipe colocou isso à prova com uma campanha que promovia diamantes criados em laboratório na página de anéis de noivado do produto, direcionada a públicos-alvo com histórico de gastos em produtos sustentáveis.

A página de preços padrão para anéis de noivado (à esquerda), em comparação com a página de preços para anéis de noivado para visitantes com histórico de compras de produtos sustentáveis (à direita). A variação destaca o aspecto ecológico de um anel de diamante criado em laboratório. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

A variação com o herói da sustentabilidade impactou positivamente as principais métricas, incluindo um aumento de 88,6% na taxa de conversão, um aumento de 147,2% na receita por visitante e um aumento de 18,2% no valor médio do pedido. A taxa de cliques (CTR) relacionada ao herói da sustentabilidade também foi alta, atingindo 11,4%.

A principal conclusão é...

O sucesso excepcional na personalização exige tanto dados sólidos quanto criatividade; o desempenho da Signet pode ser atribuído tanto à precisão das previsões de gastos da Mastercard quanto à engenhosidade da equipe de personalização e experimentação da Signet. Utilizando seu conhecimento do negócio, do setor e das dificuldades específicas dos clientes, a equipe da Signet criou hipóteses sobre a mentalidade e os valores de seus clientes. As informações de previsão geográfica de gastos da Mastercard permitiram que a equipe agisse com base nessas hipóteses e oferecesse experiências excepcionais para visitantes anônimos que acessavam o site pela primeira vez, demonstrando mais uma vez o compromisso da Signet com a inovação e uma experiência excepcional para o cliente.