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RELATÓRIO

A Signet Jewelers utiliza o Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar a experiência para visitantes anônimos.

A Signet Jewelers utiliza o Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar a experiência para visitantes anônimos.

Setor

Moda e Vestuário

Capacidade utilizada

Elemento de otimização de alvo

+67%

Aumento do valor médio do pedido (AOV) para usuários segmentados com conteúdo de luxo personalizado.

+88%

Aumento na taxa de conversão para usuários impactados por conteúdo sustentável personalizado.

+229%

Aumento da receita por visitante para usuários segmentados com conteúdo de luxo personalizado.

Introdução

A Signet Jewelers, maior varejista de joias com diamantes do mundo, opera diversas marcas renomadas, incluindo Kay Jewelers, Zales, Jared e muitas outras. Desde 2021, a marca tem aproveitado o Dynamic Yield em todas essas marcas para oferecer uma experiência de navegação premium a milhões de compradores, usando conteúdo personalizado para educar, incentivar e impulsionar as vendas de joias finas e artigos de luxo. Recentemente, a Signet Jewelers alcançou uma hiperpersonalização eficaz para visitantes anônimos que acessam o site pela primeira vez, gerando aumentos impressionantes no valor médio do pedido, na conversão e na receita por visitante. Eles conseguiram isso aproveitando a segmentação preditiva baseada em localização geográfica, parte da oferta Element da Dynamic Yield. Essa oferta exclusiva permite que as marcas segmentem visitantes anônimos que acessam o site pela primeira vez, com base nos padrões de gastos dos consumidores em seu CEP, abrindo caminho para um nível de personalização sem precedentes no primeiro contato.

O Desafio

A Signet Jewelers vende de tudo, desde joias acessíveis com pedras semipreciosas até peças de herança marcantes. Com uma ampla variedade de produtos e faixas de preço, a personalização é uma ferramenta essencial para ajudar a Signet a simplificar a navegação dos visitantes e exibir joias desejáveis na faixa de preço, tipo e material adequados.

Joias de qualidade são artigos de luxo, o que significa que os clientes geralmente não compram na primeira visita. Portanto, causar uma primeira impressão memorável, mesmo em visitantes anônimos, é essencial para garantir visitas recorrentes e conversões. No entanto, esse desafio significativo não é enfrentado apenas pela Signet, mas por profissionais de marketing de diversos setores: como personalizar de forma eficaz para um visitante anônimo que acessa o site pela primeira vez? A Signet utilizou insights proprietários de gastos e modelos de previsão da Mastercard, juntamente com personalização, capacitando a equipe a fornecer conteúdo personalizado desde o primeiro contato — obtendo retornos expressivos em KPIs críticos.

Execução

Escolhendo uma direção para visitantes anônimos

O Element é uma oferta exclusiva do Experience OS que ativa os modelos de IA da Mastercard para uma segmentação incomparável, mesmo para visitantes anônimos que acessam o site pela primeira vez. A Element utiliza informações agregadas e anonimizadas da Mastercard, provenientes de 175 bilhões de transações, para prever o comportamento de gastos do consumidor com base nos gastos históricos e projetados dos clientes em seu código postal.

Ao iniciar o projeto, a primeira tarefa da equipe da Signet foi simples: decidir, com base nas informações disponíveis, qual público seria o melhor ponto de partida para uma campanha de personalização.

Diversas opções de segmentação estão disponíveis, o que significa que a Signet pode personalizar conteúdo e ofertas para visitantes anônimos de códigos postais associados a consumidores de alto poder aquisitivo em categorias como Vestuário e Acessórios, Beleza e Cuidados Pessoais, Produtos de Luxo e muito mais. Anos construindo um sólido programa de personalização prepararam a equipe da Signet para pensar criticamente sobre essa oportunidade e abordá-la sob a perspectiva da mentalidade e dos valores de seus clientes. Eles ancoraram suas primeiras campanhas em hipóteses sólidas baseadas em conhecimento contextual, conforme compartilhado abaixo.

Personalizando a página inicial para usuários de viagens de luxo

Como primeiro teste, a equipe da Signet decidiu segmentar usuários com maior probabilidade de gastar em experiências de viagens de luxo. A equipe levantou a hipótese de que os visitantes já dispostos a gastar grandes quantias de dinheiro em viagens estariam receptivos à ideia de comprar uma lembrança como recordação dessa experiência. Alternativamente, esses clientes podem ter um evento importante em suas vidas, como um aniversário de casamento ou lua de mel, relacionado à viagem, e, portanto, podem desejar uma joia marcante como presente.

A equipe da Signet criou textos e imagens para acompanhar essa hipótese, promovendo esse tipo de mensagem. A experiência foi implementada na página inicial para usuários identificados pelos modelos de gastos da Mastercard que se enquadram nesse segmento de viagens de luxo.

A página inicial padrão (à esquerda) versus a página inicial para visitantes identificados como prováveis gastadores em experiências de viagens de luxo (à direita). A variação apresenta mensagens e imagens que conectam a coleção de joias de luxo com férias de luxo. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

Esta campanha foi altamente bem-sucedida, gerando um aumento geral no site para o valor médio do pedido (AOV) (+3,20%), conversão (+2,43%) e receita por usuário (+5,71%). O desempenho das métricas mais do que dobrou entre os usuários da variante que interagiram com os destinos exibidos. Em comparação com a experiência padrão, a variação gerou um aumento de +67,65% aumento no valor médio do pedido (AOV), um aumento de +96,72% na conversão e um aumento de +229,80% aumento na receita por usuário.

Apresentando itens de família a consumidores de luxo.

Após o sucesso do caso de uso em viagens de luxo, a equipe da Signet quis encontrar novas maneiras de promover seus produtos tradicionais para usuários com maior probabilidade de gastar em artigos de luxo. O objetivo da próxima iteração foi avaliar o maior impacto de direcionar a campanha a compradores de artigos de luxo, bem como entender a melhor forma de apresentar coleções de família a esses visitantes.

A equipe implementou um teste nas páginas de listagem de produtos (PLPs), promovendo designers específicos de joias de luxo no topo da página.

A página de produtos padrão (à esquerda) não contém nenhuma menção a produtos de luxo, enquanto a variação (à direita) destaca linhas de joias de luxo na parte superior da página. A variação foi apresentada a dois públicos-alvo: visitantes conhecidos com histórico de altos gastos e visitantes anônimos que acessavam o site pela primeira vez e foram identificados como consumidores de alto poder aquisitivo pelos modelos preditivos da Mastercard. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

Os visitantes segmentados pelos insights preditivos de gastos da Mastercard obtiveram o maior sucesso com esta campanha, resultando em um aumento de +49,6% aumento no valor médio do pedido (AOV), um aumento de +51,2% na receita por usuário e uma redução de -5,0% taxa de rejeição. Embora os cliques gerais em produtos de luxo tenham permanecido consistentes entre o controle e a variação, esses dados encorajadores indicaram à equipe da Signet que seria valioso continuar iterando nesta campanha.

Como resultado, a equipe criou outro teste PLP, desta vez incorporando vídeos no PLP mostrando itens em diferentes categorias, como anéis, colares e pulseiras. Eles direcionaram essa variação para públicos-alvo com maior probabilidade de gastar em produtos de luxo.

O PLP padrão (à esquerda) versus a variação do PLP (à direita). A variação mostrava vídeos de itens de luxo da categoria, como anéis, colares e pulseiras. Essa estratégia foi direcionada a públicos com alto potencial de gasto em produtos de luxo. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

A exibição de vídeos de joias de luxo na PLP gerou o maior impacto nas taxas de engajamento da página, com a taxa de cliques da coleção de luxo aumentando de 1% para 47% em todas as categorias. Embora esta campanha não tenha necessariamente se traduzido em ganhos significativos no valor médio do pedido (AOV) ou na conversão, o impacto positivo nas taxas de engajamento sugeriu que os visitantes foram atraídos por conteúdo curado específico para seus interesses – informação que a equipe aproveitou para incorporar ao seu roteiro.

Expandindo para além do luxo com públicos preditivos.

Após diversos testes direcionados a consumidores com potencial para gastos com luxo, a equipe da Signet quis expandir sua estratégia, abrangendo diferentes categorias. A equipe analisou os modelos da Mastercard e levantou a hipótese de que os visitantes com histórico de gastos em produtos sustentáveis poderiam responder bem a mensagens direcionadas sobre joias ecológicas e práticas de joalheria responsáveis.

A equipe colocou isso à prova com uma campanha que promovia diamantes criados em laboratório na página de anéis de noivado do produto, direcionada a públicos-alvo com histórico de gastos em produtos sustentáveis.

A página de preços padrão para anéis de noivado (à esquerda), em comparação com a página de preços para anéis de noivado para visitantes com histórico de compras de produtos sustentáveis (à direita). A variação destaca o aspecto ecológico de um anel de diamante criado em laboratório. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

A variação apresentando o destaque de sustentabilidade impactou positivamente as principais métricas, incluindo um aumento de +88,6% impulso na taxa de conversão, um aumento de +147,2% aumento na receita por visitante e um aumento de +18,2% no valor médio do pedido (AOV). A taxa de cliques com o destaque de sustentabilidade também foi forte, em 11,4%.

A principal conclusão é...

O sucesso excepcional na personalização exige tanto dados sólidos quanto criatividade; o desempenho da Signet pode ser atribuído tanto à precisão das previsões de gastos da Mastercard quanto à engenhosidade da equipe de personalização e experimentação da Signet. Utilizando seu conhecimento do negócio, do setor e das dificuldades específicas dos clientes, a equipe da Signet criou hipóteses sobre a mentalidade e os valores de seus clientes. As informações de previsão geográfica de gastos da Mastercard permitiram que a equipe agisse com base nessas hipóteses e oferecesse experiências excepcionais para visitantes anônimos que acessavam o site pela primeira vez, demonstrando mais uma vez o compromisso da Signet com a inovação e uma experiência excepcional para o cliente.