Skip to main content

HESABAT

Signet Jewelers, anonim ziyarətçilər üçün fərdiləşdirmək məqsədilə Mastercard Predictive Xərclər Hesablamalarından istifadə edir

Signet Jewelers, anonim ziyarətçilər üçün fərdiləşdirmək məqsədilə Mastercard Predictive Xərclər Hesablamalarından istifadə edir

Sənaye

Moda və Geyim

İstifadə olunan qabiliyyət

Hədəf Optimallaşdırma Elementi

+67%

Fərdiləşdirilmiş lüks məzmunla hədəflənən istifadəçilər üçün AOV-da yüksəliş

+88%

Fərdiləşdirilmiş davamlı məzmunla hədəflənən istifadəçilər üçün konversiya nisbətində artım

+229%

Fərdiləşdirilmiş lüks məzmunla hədəflənən istifadəçilər üçün ziyarətçi başına gəlir artımı

Giriş

Dünyanın ən böyük brilyant zərgərlik pərakəndə satış şirkəti olan Signet Jewelers, Kay Jewelers, Zales, Jared və digər məşhur brendləri idarə edir. 2021-ci ildən bəri brend, zərgərlik və lüks əşyaların satışını maarifləndirmək, təşviq etmək və artırmaq üçün fərdiləşdirilmiş məzmundan istifadə edərək milyonlarla alıcıya premium baxış təcrübəsi təqdim etmək üçün bu brendlərdə Dynamic Yield-dən istifadə edir. Bu yaxınlarda Signet Jewelers şirkəti tamamilə anonim ilk dəfə gələn ziyarətçilər üçün effektiv hiper-fərdiləşdirməyə nail oldu və bununla da orta sifariş dəyərində, konversiyada və ziyarətçi başına gəlirdə təsirli artımlar əldə etdi. Onlar bunu Dynamic Yield-in Element təklifinin bir hissəsi olan coğrafi əsaslı proqnozlaşdırıcı hədəfləmədən istifadə etməklə etdilər. Bu eksklüziv təklif brendlərə istehlakçıların poçt indekslərindəki xərcləmə modellərinə əsasən anonim, ilk dəfə ziyarət edənləri hədəf almağa imkan verir və ilk toxunuşda görünməmiş dərəcədə fərdiləşdirmə səviyyəsinə qapı açır.

Çətinlik

Signet Jewelers əlverişli, yarıqiymətli zərgərlik məmulatlarından tutmuş tarixi əsərlərə qədər hər şeyi satır. Geniş çeşiddə məhsul və qiymətlərlə fərdiləşdirmə, Signet-in ziyarətçilər üçün gəzintini asanlaşdırmasına və arzuolunan zərgərlik əşyalarını düzgün qiymət aralığında, növündə və materialında nümayiş etdirməsinə kömək etmək üçün vacib bir vasitədir.

Keyfiyyətli zərgərlik lüks bir əşyadır, yəni müştərilər çox vaxt ilk ziyarətdə alış-veriş etmirlər. Buna görə də, hətta anonim ziyarətçilər üçün belə, ilk təəssüratların sabit qalması təkrar ziyarətləri və konversiyanı təmin etmək üçün vacibdir. Lakin bu əhəmiyyətli çətinlik təkcə Signet tərəfindən deyil, həm də müxtəlif sahələrdə marketinq mütəxəssisləri tərəfindən qarşılanır: anonim, ilk dəfə ziyarət edən şəxs üçün necə effektiv şəkildə fərdiləşdirilirsiniz? Signet, fərdiləşdirmə ilə yanaşı, xüsusi Mastercard xərcləmə anlayışlarından və proqnozlaşdırma modellərindən də istifadə edərək, komandaya ilk toxunuşdan fərdiləşdirilmiş məzmun təqdim etmək imkanı yaratdı və vacib KPI-lardan böyük gəlir əldə etdi.

İcra

Anonim ziyarətçilər üçün istiqamət seçimi

Element, hətta ilk dəfə anonim ziyarətçilər üçün belə misilsiz hədəfləmə üçün Mastercard-ın süni intellekt modellərini aktivləşdirən Experience OS-də eksklüziv bir təklifdir. Element, müştərilərin poçt indeksləri daxilindəki keçmiş və proqnozlaşdırılan xərclərinə əsaslanaraq istehlakçı xərclərinin davranışını proqnozlaşdırmaq üçün 175 milyard əməliyyatdan toplanan, anonimləşdirilmiş Mastercard məlumatlarından istifadə edir.

Başlayarkən Signet komandasının ilk tapşırığı sadə idi: mövcud məlumatlara əsasən, fərdiləşdirmə kampaniyası üçün hansı auditoriyanın ən yaxşı başlanğıc nöqtəsi olacağına qərar vermək.

Birdən çox hədəfləmə seçimi mövcuddur, bu da Signet-in Geyim və Aksesuarlar, Gözəllik və Şəxsi Baxım, Lüks məhsullar və daha çox kimi kateqoriyalarda yüksək xərclə əlaqəli poçt indekslərindən anonim ziyarətçilərə məzmun və təkliflər uyğunlaşdıra bilməsi demək idi. Güclü fərdiləşdirmə proqramı quran illər, Signet komandasını bu fürsət barədə tənqidi düşünməyə və ona müştərilərinin düşüncə tərzi və dəyərləri baxımından yanaşmağa sövq etdi. Onlar ilk kampaniyalarını aşağıda paylaşıldığı kimi kontekstual biliklərə əsaslanan güclü fərziyyələr üzərində qurdular.

Lüks səyahət istifadəçiləri üçün ana səhifənin fərdiləşdirilməsi

İlk sınaq olaraq, Signet komandası lüks səyahət təcrübələrinə pul xərcləmə ehtimalı olan istifadəçiləri hədəf almağa qərar verdi. Komanda, səyahətə külli miqdarda pul xərcləməyə hazır olan ziyarətçilərin həmin təcrübəni xatırlatmaq üçün yadigar əşyası almaq fikrinə uyğun olacağını fərz etdi. Alternativ olaraq, bu müştərilərin səyahətlə əlaqəli ildönümü və ya bal ayı kimi əhəmiyyətli bir həyat hadisəsi ola bilər və buna görə də hədiyyə olaraq xüsusi bir zərgərlik əşyası istəyə bilərlər.

Signet komandası bu hipotezə uyğun olaraq surət və şəkillər yaratdı və bu tip mesajlaşmanı təşviq etdi. Təcrübə, Mastercard-ın bu lüks səyahət seqmentinə uyğun xərcləmə modelləri ilə müəyyən edilmiş istifadəçilər üçün ana səhifədə yerləşdirilib.

Lüks səyahət təcrübələrinə pul xərcləmək ehtimalı olan ziyarətçilər üçün standart ana səhifə (solda) ilə ana səhifə (sağda). Variasiya lüks zərgərlik kolleksiyasını lüks tətillərlə əlaqələndirən mesajlar və şəkilləri göstərir. Qeyd: Buradakı şəkillər yalnız illüstrativ məqsədlər üçün istifadə edilən maketlərdir.

Bu kampaniya çox uğurlu oldu və veb saytın ümumi satış göstəricisi (AOV) (+3.20%), konversiya (+2.43%) və istifadəçi başına gəlir (+5.71%) səviyyəsinə yüksəldi. Göstərilən təyinat yerləri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan variant istifadəçiləri arasında metrik göstəricilər ikiqatdan çox artmışdır. Standart təcrübə ilə müqayisədə, dəyişiklik +67.65% təşkil etdi AOV-da yüksəliş, konversiyada +96.72% yüksəliş və +229.80% istifadəçi başına gəlirin artması.

Lüks əşyaların lüks xərcləyicilərə nümayişi

Lüks səyahət istifadəsi nümunəsinin uğurundan sonra Signet komandası, lüksə daha çox pul xərcləməyə meylli istifadəçilərə miras məhsullarını tanıtmaq üçün yeni yollar tapmaq istədi. Növbəti iterasiyanın məqsədi lüks alıcıları hədəf almağın daha böyük təsirini qiymətləndirmək, eləcə də bu ziyarətçilərə yadigar kolleksiyalarını ən yaxşı şəkildə necə nümayiş etdirəcəyini anlamaq idi.

Komanda, məhsul siyahı səhifələrində (PLP) səhifənin yuxarısında müəyyən lüks zərgərlik dizaynerlərini tanıtmaq üçün bir test tətbiq etdi.

Standart PLP-də (solda) lüks çağırışlar yoxdur, variasiyada (sağda) isə PLP-nin yuxarısındakı lüks zərgərlik xətləri vurğulanır. Bu variasiya iki hədəf auditoriyasına göstərildi: yüksək xərcləmə tarixçəsinə malik tanınmış ziyarətçilər və Mastercard-ın proqnozlaşdırıcı modelləri ilə lüks xərcləyən kimi müəyyən edilmiş anonim ilk dəfə ziyarətçilər. Qeyd: Buradakı şəkillər yalnız illüstrativ məqsədlər üçün istifadə edilən maketlərdir.

Mastercard-ın proqnozlaşdırıcı xərc statistikası ilə hədəflənən ziyarətçilər bu kampaniyadan ən çox uğur qazanıblar və nəticədə +49,6% artım qeydə alınıb. AOV-da artım, istifadəçi başına gəlirdə +51,2% artım və -5,0% sıçrayış dərəcəsi. Lüks məhsullara ümumi klikləmə sayı nəzarət və variasiya arasında sabit qalsa da, bu həvəsləndirici məlumatlar Signet komandasına bu kampaniyanı təkrarlamağa davam etməyin dəyərli olacağını göstərdi.

Nəticədə, komanda başqa bir PLP testi yaratdı və bu dəfə PLP-də üzüklər, boyunbağılar və bilərziklər kimi müxtəlif kateqoriyalardakı əşyaları göstərən videolar daxil edildi. Onlar bu dəyişikliyi lüks məhsullara pul xərcləyəcək proqnozlaşdırıcı auditoriyaya yönəltdilər.

Standart PLP (solda) və PLP variasiyası (sağda) ilə müqayisədə. Variasiyada üzüklər, boyunbağılar və bilərziklər kimi kateqoriyadakı lüks əşyaların videoları göstərildi. Bu, lüks məhsullara pul xərcləmək ehtimalı olan proqnozlaşdırıcı auditoriyaya yönəlmişdi. Qeyd: Buradakı şəkillər yalnız illüstrativ məqsədlər üçün istifadə edilən maketlərdir.

PLP-də lüks zərgərlik videolarının nümayişi səhifə əlaqə nisbətlərinə ən böyük təsir göstərdi və lüks kolleksiyaların klikləmə nisbəti bütün kateqoriyalar üzrə 1%-dən 47%-ə yüksəldi. Bu kampaniya mütləq AOV və ya konversiya baxımından əhəmiyyətli qazanclara çevrilməsə də, cəlb olunma nisbətlərinə müsbət təsir, ziyarətçilərin maraqlarına uyğun hazırlanmış məzmuna - komandanın yol xəritəsinə daxil etmək üçün götürdüyü məlumatlara cəlb olunduğunu göstərirdi.

Proqnozlaşdırıcı auditoriya ilə lüksdən kənara çıxmaq

Proqnozlaşdırılan lüks xərclərini hədəf alan bir neçə sınaqdan sonra Signet komandası strategiyasını müxtəlif kateqoriyalara şaxələndirməklə genişləndirmək istədi. Komanda Mastercard modellərinə baxdı və davamlı məhsullara xərcləmə tarixçəsi olan ziyarətçilərin ekoloji cəhətdən təmiz zərgərlik və zərgərlik təcrübələri haqqında hədəflənmiş mesajlara yaxşı reaksiya verə biləcəkləri fərziyyəsini irəli sürdü.

Komanda, dayanıqlı məhsullara xərcləmə tarixçəsi olan proqnozlaşdırıcı auditoriyaya yönəlmiş nişan üzüyü PLP səhifəsində laboratoriyada yaradılmış brilyantları təşviq edən bir kampaniya ilə bunu sınadı.

Standart Nişan Üzüyü PLP (solda), dayanıqlı məhsullara xərcləmə tarixçəsi olan ziyarətçilər üçün Nişan Üzüyü PLP (sağda) ilə müqayisədə. Bu variasiya laboratoriyada hazırlanmış brilyant üzüyün ekoloji cəhətdən təmiz aspektini vurğulayır. Qeyd: Buradakı şəkillər yalnız illüstrativ məqsədlər üçün istifadə edilən maketlərdir.

Davamlılıq qəhrəmanını əks etdirən variasiya əsas göstəricilərə, o cümlədən +88,6% -ə müsbət təsir göstərdi. konversiya nisbətində artım, +147.2% ziyarətçi başına gəlirdə artım və AOV-də +18,2% artım. Davamlılıq qəhrəmanı ilə klikləmə nisbəti də 11,4% səviyyəsində yüksək idi.

Əsas Nəticə

Fərdiləşdirmədə müstəsna uğur həm güclü məlumatlar, həm də yaradıcılıq tələb edir; Signet-in performansı həm Mastercard-ın proqnozlaşdırıcı xərcləmə anlayışlarının dəqiqliyinə, həm də Signet-in fərdiləşdirmə və təcrübə qrupunun ixtiraçılığına aid edilə bilər. Signet komandası biznes, sənaye və unikal müştəri problemi nöqtələri haqqında biliklərindən istifadə edərək, müştərilərinin düşüncə tərzi və dəyərləri haqqında fərziyyələr irəli sürdü. Mastercard-ın coğrafi proqnozlaşdırma xərclərinə dair məlumatlarına sahib olması komandaya bu fərziyyələr üzərində işləməyə və ilk dəfə gələn, anonim ziyarətçilər üçün müstəsna təcrübələr təqdim etməyə imkan verdi və bununla da Signet-in innovasiyaya sadiqliyini və mükəmməl müştəri təcrübəsini bir daha nümayiş etdirdi.