Skip to main content

HESABAT

Hər şeydən əvvəl çeviklik: fərdiləşdirmə gücü ilə On-un idman dünyasını inkişaf etdirmək

İnnovativ idman geyimləri brendinin gəlirdən kənara çıxan güclü fərdiləşdirmə proqramı ilə meteorik böyüməsini necə gücləndirdiyini, komandaya daha çox icma hissi və brendlə əlaqə üçün yeni yollar yaratmağa imkan verdiyini görün.

Sənaye

Atletika və açıq hava

İstifadə olunan qabiliyyət

Tövsiyə Hədəf Optimize Discover AdaptML

16%

fərdiləşdirilmiş məhsul tövsiyələri ilə əldə edilən onlayn gəlir

348x ROI

Dinamik Gəlirdən

+537%

ayaqqabı PDP-lərində ayaqqabı olmayan məhsulların təşviqindən CTR-də artım

Giriş

İnqilabi idman ayaqqabıları ilə dünyanı fəth edən, lakin o vaxtdan bəri geyim, aksesuarlar, uşaq məhsulları və yeni fəaliyyət sahələrinə genişlənən innovativ idman geyimləri brendi On, fərdiləşdirmə ilə ildırım sürətli böyüməsini davam etdirir.

Brend, e-ticarət komandasının yaranmasından və ilk ayaqqabılarının onlayn satışından cəmi dörd il sonra, 2018-ci ildə Dynamic Yield ilə fəaliyyətə başlayıb və o vaxtdan bəri COVID-19 pandemiyası, IPO və şirkətin təxminən 2 milyard gəlir əldə etməsinə səbəb olan təsirli böyümə zamanı innovasiya üçün fərdiləşdirmədən istifadə edib.

Komanda, server tərəfindəki API-lərin və müştəri tərəfindəki skriptlərin birləşməsi vasitəsilə hiper-uyğunlaşdırılmış təcrübələr təqdim etmək üçün saytlararası məhsul tövsiyələrindən, dinamik məzmundan və testlərdən geniş istifadə edir.

On-un "24/7 rəqəmsal flaqman evi " hesab edilən yeni veb saytının bu yaxınlarda istifadəyə verilməsi ilə komanda, fərdiləşdirilmiş təcrübələrdən icma yaratmaq, brendin imicini genişləndirmək və On-un davamlı böyüməsini təmin etmək üçün bir vasitə kimi istifadə etmək məqsədilə KPI-ları ilə standartlardan kənara çıxaraq təsirli bir yol xəritəsi hazırlayıb.

“Dynamic Yield, veb və yerli tətbiqimiz üçün müştəri təcrübəsinin demək olar ki, hər mərhələsində inteqrasiya olunur və bizə ən qabaqcıl imkanlar təqdim edir.” Server tərəfinə keçidimizə baxmayaraq, çevik qalmışıq və fərdiləşdirmədən əla, transformativ nəticələr görməyə davam edirik. 348x ROI özü üçün danışır.

Lena Hauk, Digital Personalization Specialist, On

Çətinlik

Dynamic Yield-in daimi istifadəçiləri olan On-un e-ticarət komandası illərdir fərdiləşdirmədən güclü nəticələr əldə edərək dünyanın 11 fərqli bölgəsində kampaniyalar həyata keçirir.

Təcrübənin optimallaşdırılması və gəlir əldə etmək məsələsinə gəldikdə, onlar sınaqdan keçirilmiş və doğrudur. Lakin son zamanlar komanda, On-un veb saytları və yerli tətbiqləri vasitəsilə bir icma qurmaq üçün güclü bir vasitə kimi fərdiləşdirməni də düşünməyə başlayıb. Bu yeni diqqət, On-un son zamanlar genişlənmiş biznes məqsədləri ilə uyğun gəlir. Məqsədlər, brendin məşhur elit qaçış ayaqqabılarından kənara çıxmasını və bütün növ hərəkət edənlər və fəaliyyətlər üçün həyat tərzi geyimləri təmin etməsini nəzərdə tutur.

On-un yeni veb saytını hekayə danışma prizmasından yenidən nəzərdən keçirməklə, yeni məhsul və məzmun tövsiyə strategiyaları, fərdiləşdirilmiş naviqasiya seçimləri və fərdiləşdirilmiş ana səhifələr və fərdiləşdirilmiş yerli tətbiqi özündə birləşdirən iddialı bir yol xəritəsi təqdim etməklə, On, Experience OS-dən yalnız biznes məqsədlərinə çatmaq üçün deyil, həm də idman həvəskarları və peşəkarlar birliyi qurmaq üçün istifadə edir.

Erkən İcra

Brend icması yaratmaq üçün fərdiləşdirmədən necə istifadə olunur

On-un yeni flaqman veb saytının məqsədi "hərəkət vasitəsilə insan ruhunu alovlandırmaq"dır. Buna nail olmaq üçün komanda Experience OS vasitəsilə müəyyən strateji dəyişikliklər etdi. Bu dəyişikliklərin məqsədi hekayə danışmağın yeni bir dünyasını təqdim etmək, məhsulların saytda necə göstərildiyini təkmilləşdirmək, fərdlərə daha hədəflənmiş məzmun çatdırmaq və rahatlıq yaratmaq idi.

Taktiki olaraq, bu, On-un ayaqqabılardan kənarda genişləndirilmiş məhsullarını daha yaxşı nümayiş etdirmək üçün məhsul kəşf təcrübəsini şaxələndirmək və sınaqdan keçirmək demək idi. Komanda bu dəyişiklikləri gələcəyə uyğunlaşdırmaq, onları tamamilə server tərəfində işləyən Dynamic Yield ilə işləyən bir sıra modul komponentlər vasitəsilə tətbiq etmək istəyirdi - bu da miqyasda lokalizasiya, tam fərdiləşdirilmiş "yalnız sizin üçün " səhifələr və mobil tətbiqin tətbiqi üçün yol açırdı. Bu bölmədə bu əsas istifadə hallarının nümunələri göstəriləcək və fərdiləşdirmənin brendin inkişafı üçün nə üçün vacib bir vasitə olduğunu nümayiş etdirəcək.

Strateji baxış dəyişiklikləri ilə ayaqqabılardan kənara çıxmaq

Son bir il ərzində məhsul kəşfi On-un vacib KPI-larından biri olub. Komanda, ümumiyyətlə, ayaqqabıları üçün məhsul tövsiyələri baxımından bunu mənimsəsə də, ayaqqabı PDP-ləri üzrə tövsiyələr On-un onlayn gəlirinin təsirli 16%-ni təşkil edir. — komandanın konkret məqsədi ayaqqabı olmayan məhsullar üçün məhsul kəşfini artırmaq idi.

Bu, On-un digər vacib KPI-si ilə əl-ələ getdi: brend məlumatlılığını artırmaq və yalnız keyfiyyətli avadanlıq istehsalçısı deyil, həm də hərəkata həvəsli bir icma kimi nüfuz qazanmaq. Beləliklə, komanda artıq uğurlu məhsul kəşf kampaniyalarına hekayə danışma və icma əsaslı təcrübələr əlavə etməklə təcrübə apardı ki, bu da izləyiciləri ayaqqabıdan kənar məhsullar tapmağa strateji cəhətdən istiqamətləndirəcək.

Məsələn, məhsula yönəlmiş sınaqdan keçirilmiş naviqasiya ilə icmaya yönəlmiş naviqasiya arasında fərq var. Məhsul naviqasiyası Kateqoriya (məsələn, Qadın, Kişi və Aksesuarlar), icma naviqasiyası isə Fəaliyyət (məsələn, Yol Qaçışı və ya Yürüyüş və Açıq Hava) üzrə idi. Komanda müəyyən etdi ki, bu variantlar öz-özlüyündə kifayət qədər yaxşı nəticə göstərsələr də, onları birləşdirməkdə daha çox güc var. Fəaliyyət baxış seçimini Kateqoriya seçiminin yanında yerləşdirmək, ziyarətçilərin ayaqqabı olmayan məhsulları kəşf etmə ehtimalını xeyli artırdı.

Ana səhifədə Kateqoriya və ya Fəaliyyət üzrə naviqasiya seçimlərini yerləşdirməklə, istifadəçilərin ayaqqabı olmayan məhsullar kəşf etmə ehtimalının daha yüksək olduğu aşkarlandı.

Hər iki naviqasiya seçiminin mövcudluğu ilə müştərilərin Fəaliyyət kateqoriyasına klikləməyə daha çox meylli olduqları müşahidə edildi. Bu, ziyarətçinin ayaqqabısız bir məhsul kəşf edəcəyinə zəmanət verir, çünki Fəaliyyət naviqasiyası seçimi istifadəçiləri qəhrəman banneri və seçilmiş fəaliyyətə uyğun geyim, ayaqqabı və aksesuar dəsti daxil olmaqla hekayə danışan bir PLP-yə yönləndirir. Saytdakı bu naviqasiya seçimi ziyarətçilərin ümumi marağını artırdı və On-un ayaqqabı brendindən kənarda nüfuzunun inkişafına kömək etdi.

Həmçinin, ayaqqabı PDP-ləri üzrə tövsiyə yanaşmasını dəyişdirərək ayaqqabı olmayan məhsulların kəşf edilməsini təşviq etdi. Tarixən, On ayaqqabı PDP-lərində digər ayaqqabı tövsiyələrini nümayiş etdirdi və bu da güclü dönüşümlərə səbəb oldu. Bu strategiyanı yalnız ayaqqabı olmayan məhsulların nümayiş etdirilməsi üçün dəyişdirməklə, On yeni kateqoriyalar haqqında məlumatlılığı və satışları artırmağa ümid edirdi.

Əvvəlcə On, populyarlıq, yaxınlıq və Viewed Together kimi strategiyalardan istifadə edərək ayaqqabı PDP-ləri ilə bağlı digər ayaqqabı tövsiyələrini nümayiş etdirdi və bu vidjetdən əhəmiyyətli gəlir əldə etdi.

Bir testdə, On ayaqqabı PDP-lərində yalnız ayaqqabı olmayan məhsullar göstərdi. Komanda, ayaqqabı olmayan əşyaları klikləyən müştərilərin həyat tərzi məhsulları almağa daha çox meylli olduqlarını aşkar etdi.

Komanda öyrəndi ki, ayaqqabı PDP-sində digər geyimlərin təşviqi +537.46% nəticə verib ayaqqabı olmayan məhsullar üçün klikləmə nisbətinin artırılması, komandanın yeni kateqoriyalarda məhsul məlumatlılığını artırmaq məqsədinə çatmaq.

PDP-lərdəki bu uğurla On, ayaqqabısız tövsiyə strategiyasını daha çox sayt səhifəsinə genişləndirdi və müştərilərin nə axtarmalarından asılı olmayaraq həmişə müxtəlif məhsullar gördüklərini təmin etdi.  Komanda, dərin öyrənmə və hibrid strategiyalar da daxil olmaqla, maşın öyrənməsi tövsiyə strategiyalarının kombinasiyasından istifadə etdi və müştəri səyahəti boyunca kəşfləri və çarpaz satışları təşviq etmək üçün ana səhifədə, ayaqqabı məhsulu siyahısı səhifələrində və səbət səhifəsində müştəri mərkəzli məhsul tövsiyələrini yerləşdirdi.

Xüsusilə ayaqqabı axtaran potensial müştərilər üçün məlumatlılığı artırmaq üçün birbaşa ana səhifə bannerində məhsul tövsiyələri ilə təcrübələr apardım.

Ayaqqabı PLP-də digər kateqoriyalar üçün daxil edilmiş tövsiyələr, məhsul kateqoriyaları haqqında məlumatlılığın artırılması. PLP ziyarətçilərinin 55%-dən çoxu çarpaz satış kartları ilə məşğul olub. 

Ümumilikdə, müxtəlif kateqoriyalar və səhifə növlərində çarpaz satışlar ayaqqabı olmayan məhsullarla əlaqəni yaxşılaşdırdı və konversiyaları artırdı. Misal üçün, On, ayaqqabı PLP ziyarətçilərinin 55%-dən çoxunun həmin səhifədəki çarpaz satış kartına kliklədiyini və bu auditoriya qrupundan konversiyaların artdığını aşkar etdi.

Fərdiləşdirilmiş məzmunla konversiya və AOV-un artırılması

On-un qeyri-adi kateqoriyaları haqqında məlumatlılığı artırmaq üçün xüsusi olaraq hazırlanmış məqsədyönlü məhsul tövsiyələrindən əlavə, komanda həmçinin qabaqcıl auditoriya seqmentasiyasına və fərdin baxış davranışına əsaslanan mürəkkəb tövsiyələr də hazırlayır. Bu fərdiləşdirilmiş təcrübələr konversiyanı təşviq edir və orta sifariş dəyərini artırır.

Məsələn, fərdiləşdirilmiş tövsiyələr üst-üstə düşən səbətdə görünür və istənilən vaxt, istənilən səhifədən görünə bilər:

Saytın istənilən səhifəsindən bu üst-üstə düşmə formatında görünə bilən, ziyarətçinin səbət statusuna əsaslanan məhsul tövsiyələrini göstərir.

Bu vidcetin müsbət performansı qismən On-un qabaqcıl auditoriya seqmentasiyası və hədəfləməsi ilə bağlıdır. Əgər ziyarətçinin ən azı iki PDP baxışı varsa, On Son Baxışlar strategiyasından istifadə edir; əgər ziyarətçinin baxışı yoxdursa, strategiya Populyarlığa qayıdır. Əgər ziyarətçinin səbətində bir ayaqqabı məhsulu varsa, tövsiyə strategiyası "Birlikdə alınıb"dır və ilk yuvada görünmək üçün sancılmış geyim məhsuludur (şəkildə göstərildiyi kimi). Əgər ziyarətçinin səbətində bir əşya varsa, lakin başqa məntiqə uyğun gəlmirsə, tövsiyə strategiyası yalnız aksesuarlar üçün filtrlənmiş "Birlikdə alındı"nı göstərir. 

Səbət tövsiyəsi vidjeti Klik başına birbaşa gəlirə əsaslanan On-un ən yüksək performanslı fərdiləşdirmə təcrübəsi. Bununla belə, On, performansı optimallaşdırmaq üçün il ərzində bu tövsiyə məntiqini davamlı olaraq sınaqdan keçirir. Ən son olaraq, komanda təklif olunan bütün maddələrdə gender yaxınlığının olub-olmadığını yoxsa olmamasını nəzərə almaq üçün A/B testi keçirdi. Bir variantda, kişilər üçün filtrlənmiş populyarlıq ehtiyatı klikləmə nisbətində +30% artıma səbəb oldu və alışlarda +1,86% artıma səbəb oldu.

On həmçinin yenidən əlaqə qurmaq üçün güclü bir vasitə kimi süni intellekt tövsiyələrindən istifadə edir. Məsələn, müştəri müəyyən bir məhsul axtarır və heç bir nəticə almırsa, ziyarətçini axtarışa davam etməyə təşviq etmək üçün axtarış layoutunda tövsiyə vidjeti görünür.

Sorğu nəticə vermədikdə, On seçimi axtarış səhifəsində tövsiyələr təqdim edir. Soldakı şəkildə, 2-dən az PDP baxışı olan ziyarətçilərə təqdim edilən Populyarlıq strategiyası göstərilir. Sağdakı şəkildə 5-dən çox PDP baxışı olan ziyarətçilərə təqdim edilən Son Baxışlar strategiyası göstərilir.

İki PDP baxışından az olan ziyarətçilər üçün tövsiyə strategiyası Populyarlıqdır. İkidən çox, lakin beşdən az PDP baxışı olan ziyarətçilər üçün strategiya Dynamic Yield-in qabaqcıl NextML dərin öyrənmə alqoritmləri ilə birləşdirilərək Son Baxışlardan istifadə olunur. Əgər ziyarətçinin beşdən çox PDP baxışı varsa, strategiya Son Baxışlardır. Bu təcrübə ilin sonuna yaxın tətbiq olunsa da, slayder yenə də ilin ümumi birbaşa gəlirinin 1%-ni tövsiyələrdən əldə edib.

Nəhayət, On-un geyimlərinin çoxu idmançılar tərəfindən müxtəlif hava şəraitində çöldə geyinildiyi üçün komanda təcrübələr aparır ziyarətçinin bölgəsindəki hava şəraitini əks etdirən məkan və hava şəraitinə əsaslanan təcrübələr. Bu real vaxt rejimində mesajlaşma müştərinin ən çox ehtimal olunan cari ehtiyacından istifadə edir və cəlb olunma və konversiya yaradır.

Komanda bir neçə bazarda hava şəraitinə əsaslanan ana səhifə bannerinin işlədilməsi ilə bağlı təcrübələr aparıb. Əgər ziyarətçinin yaşadığı yerdə yağış yağırsa, ziyarətçi hava şəraitinə heç bir istinad etməyən standart təcrübə əvəzinə yağışlı havaya dair bir banner görəcək.

Yağışlı günün məzmununu əks etdirən bu variasiya, ziyarətçinin yaşadığı ərazidə hazırda yağış yağdığı təqdirdə görünür.

Bu standart təcrübə, ziyarətçinin gəzdiyi ərazidə yağış yağmadığı təqdirdə görünür.

Ümumilikdə, On komandası, bölgədə hazırda yağış yağarkən ana səhifə bannerində yağışlı hava məzmununun göstərilməsinin CTR-ə müsbət təsir göstərdiyini görür. 

On-da fərdiləşdirmənin gələcəyi

Yeni veb saytın istifadəyə verilməsi, yaxşı işləməsi və komandanın API vasitəsilə modul təcrübələrini idarə etməyə tam keçidi ilə On-un növbəti məqsədi daha fərdiləşdirilmiş bir təcrübə təmin etmək üçün müştəridən bütün məlumat nöqtələrini bir araya gətirməkdir. Komanda bunu fərdiləşdirilmiş ana səhifələr, fərdiləşdirilmiş alış-veriş səhifələri və yeni bir tətbiqin istifadəyə verilməsi vasitəsilə etməyi planlaşdırır.

Hazırda On-un ana səhifəsində kampaniya yönümlü məzmun var, lakin komanda burada göstərildiyi kimi, daha uyğun bir brend təcrübəsi yarada və icma yönümlü məzmunla daha yaxşı nəticələr əldə edə biləcəklərinə inanır:

On-un standart ana səhifəsində kampaniya yönümlü məzmun modulları var, lakin komanda bu təcrübəni inkişaf etdirməyi və icma və ziyarətçinin yaxınlığına əsaslanan ana səhifələr yaratmağı planlaşdırır.

Bu variasiyada, ana səhifədəki modullar tənzimlənmiş banner, naviqasiya və tövsiyə olunan blog yazılarını göstərən işləyən bir icmanı əks etdirir. Qaçışla maraqlanan qonaqlar bu təcrübədən yararlana biləcəklər.

Ana səhifənin qaçış, tennis, hərəkət, həyat tərzi və səyahət də daxil olmaqla bütün əsas fəaliyyətlərinə yönəlmiş variasiyalarını yaratmaq planları haqqında.

Bu ideyanı genişləndirən On, veb saytında hesab sahibləri üçün fərdiləşdirilmiş alış-veriş səhifəsi də yerləşdirməyi planlaşdırır. Bu təcrübə, brendin ilk tətbiqinin istifadəyə verilməsini tamamlamaq üçün əlaqələndirilir. Tətbiq Dynamic Yield ilə fərdiləşdiriləcək və müştərilərin maraqlarını daha yaxşı nəzərə almaq üçün uyğunlaşdırma anketini əhatə edəcək.

On-un yeni mobil tətbiqinə Dynamic Yield tərəfindən dəstəklənən fərdiləşdirilmiş komponentlər daxildir. Yeni və geri qayıdan hesab sahiblərindən maraqlarını göstərmək üçün qısa bir anket doldurmaları istənəcək.

Daxil olan istifadəçilər üçün tövsiyə olunan, ən populyar və son zamanlar baxılan strategiyaları özündə birləşdirən Dynamic Yield vidjetlərini özündə birləşdirən fərdiləşdirilmiş alış-veriş səhifələrini açmaq planları haqqında.

Bu maraqlı təcrübələrin və mobil tətbiqetmədə yeni kanalının istifadəyə verilməsindən sonra, On, prioritet bazarlarda lokalizasiyaya diqqət yetirməklə və daha incə auditoriya qrupları yaratmaqla fərdiləşdirmənin sərhədlərini genişləndirməyə davam etməyi planlaşdırır.

Əsas Nəticə

Fərdiləşdirmə, On-un e-ticarət strategiyasının vacib bir sütunudur və komandaya sadəcə optimallaşdırılmış təcrübə və artan gəlir təmin etməkdən daha irəli getməyə imkan vermişdir. Komanda, brend məlumatlılığını və sədaqətini artıran icma yönümlü təcrübələr yaratmaq üçün saytının və gələcək mobil tətbiqinin hər hissəsində Dynamic Yield-dən istifadə edib - bu amillər On-un sürətli böyüməsinə səbəb olub və onu davam etdirib. Tamamilə server tərəfinə keçən yeni bir veb sayt və lazımi alətlər və məlumatlarla On, müştərilərlə fərdi səviyyədə əlaqə quraraq, məhsul tövsiyələrini hekayə məzmunu ilə birləşdirərək davamlı və həyəcanlı bir gələcək üçün fərdiləşdirmənin sərhədlərini genişləndirə bilər.