Səviyyəli loyallıq proqramları işləyirmi?

"Siz bizim loyallıq proqramımızın üzvüsünüzmü?"

Bu günlərdə alış-veriş edərkən ən çox verdiyimiz suallardan biridir. Sevimli brendlərinizdən xal və mükafatlar qazanmağa başlamaq üçün QR kodunu skan etmək və ya e-poçt ünvanı və ya telefon nömrəsi təqdim etmək alış prosesində standart bir addım halına gəlmişdir.

Üzv brendə əsas məlumatlarını təqdim edir və alış-veriş edir. Bunun müqabilində brend endirimlər, eksklüziv üstünlüklər və ya pulsuz məhsullar üçün xallar kimi mükafatlar təqdim edir. Hətta müştəri səyahəti boyunca onları alış-verişləri və digər fəaliyyətləri üçün müxtəlif qiymətləndirmə səviyyələrində (səviyyələrdə) mükafatlandıra bilərlər.

Tiers, müştəri davranışına əsaslanaraq əlavə dəyər səviyyələri təmin edən və daha dərin marka əlaqəsi yaradan loyallıq proqramları daxilindəki bir xüsusiyyətdir.

Sadiqlik proqramları səviyyələri bir neçə əsas biznes ehtiyaclarını və məqsədlərini əhatə edir. Birincisi, brendlərin səviyyələri boyunca brendlə əlaqə qurduqları üçün sadiq müştərilərdən gələcək xərclərini saxlamalarına kömək etməklə bazar payını artırmaq, davamlı təkan və artan xərclər yaratmaq imkanıdır.

İkincisi, səviyyələr müəyyən brendlərlə yüksək dərəcədə əlaqəli olan müştərilərə səviyyəli status təklif etməklə eksklüzivlik yaradır. Bu, onlara imtiyazlardan və xüsusi üstünlüklərdən istifadə etməyə imkan verir və potensial olaraq digər müştəriləri də bu mükafatları istəməyə sövq edir.

Nəhayət, səviyyələr brendlərə marketinq xərclərini müştəri seçimlərinə və seqmentlərinə əsasən səmərəli şəkildə bölüşdürməyə və investisiyalardan daha çox gəlir əldə etməyə kömək edir.

Səviyyəli loyallıq proqramları on illərdir ki, müxtəlif sahələrdə tətbiq olunur. Səyahət və qonaqpərvərlik sənayesi, status səviyyələri olan aviaşirkətlərin "tez-tez uçan sərnişin proqramları"nın istifadəyə verilməsi ilə səviyyəli sədaqət sahəsində qabaqcıllardan biri oldu. American Airlines ilk proqramlardan biri olan AAdvantage-i 1981-ci ildə qurdu.

Bu proqramlar artıq həm uçuş zamanı, həm də digər qeyri-aviasiya tərəfdaşlıqları vasitəsilə təcrübə mükafatları təmin edir. Məsələn, daha yüksək status səviyyələrinin sədaqət konstruksiyasının bir hissəsi olaraq, American Airlines, AAdvantage üzvlərinə üstünlük verilən avtomobil icarəsi və otel brendləri ilə əlaqələrinə görə elit status səviyyələrinə çatmağa və ya onları təmin etməyə imkan verən digər brendlərlə tərəfdaşlıq edir.

Otellər, artan sayda bron edilmiş gecələrdən sonra üzvlərə prioritet qeydiyyat, yüksəltmələr və sürətləndirilmiş qazanc dərəcələri kimi əlavə yumşaq üstünlüklər təmin etmək üçün səviyyələrdən istifadə edərək oxşar bir quruluşa əməl edirlər.

Pərakəndə satışda bir çox geyim brendi, iştirakçılar alış-veriş etməyə və daha yüksək statusa çatmağa davam etdikcə, tədricən ziyarətləri mükafatlandıran və yalnız üzvlərə fayda verən səviyyəli sadiqlik proqramları uğurla qura bilmişdir. Bu sektordakı üstünlüklər, adətən, pulsuz çatdırılma, yeni məhsullara erkən giriş və üzvlər üçün xüsusi endirimlər şəklində olur və üzv daha yüksək status səviyyələrinə çatdıqca dəyəri artır.

Restoranlarda brendlər endirimlər, pulsuz içkilər və restoran hədiyyələri kimi müəyyən mükafatlar üçün toplanan hər ziyarət üçün xallar təklif edə bilərlər.

Bu, bizi bu sədaqət strukturlarının həqiqətən işləyib-işləmədiyi ilə bağlı son suala gətirir.

Səviyyəli loyallıq proqramlarının bir neçə vacib nəticəsi var, o cümlədən müştəriyə fayda verən və artan alış-verişlərə və nəticədə gəlir artımına səbəb olan müştəri təcrübələri. Bu məqsədlə, səviyyələr müştəri üçün əlçatan hiss edildikdə təsirli olur. Əks təqdirdə, brendlər üzvlərin təkcə proqramdan deyil, həm də brenddən uzaqlaşma riskini daşıyır.

Brendlərin səviyyəli sədaqəti necə yaxşı işlətdiyi, üzvləri "növbəti dağ zirvəsinə" çatmağa və ən etibarlı üzvlərinin etimadını qazanmağa ruhlandırmaq üçün səviyyələrdən istifadə etməklədir. Eyni zamanda, səviyyələr mükafatları və dəyəri brend və proqram üzvü üçün dəyərli şəkildə paylamaq üçün bir vasitədir. Brendlərin bütün üzvlərə eyni üstünlükləri verməsi maliyyə baxımından mümkün deyil. Bu, brendlərin üzv üçün dəyəri qoruyarkən resursların effektiv şəkildə idarə olunmasını təmin edərək səviyyəli loyallıq proqramlarının dəyər təkliflərini strateji olaraq dəyişdirməsinin əsas səbəbidir.

Məsələn, deyək ki, bir pərakəndə satıcı üzvün birinci səviyyəyə çatması üçün 50 dollarlıq alış-veriş tələb olunduğunu deyir. Həmin birinci səviyyədə üzv məhdud sayda olan məhsullara giriş əldə edir. Mağazadakı orta qiymətlərə əsasən, ilk alış-verişdən sonra 50 dollarlıq həddə çatmaq çətin deyil. Buna görə də, proqrama qoşulan əksər müştərilər orta hesabla bir əməliyyatı başa vurduqdan sonra avtomatik olaraq məhdud sayda olan məhsullara çıxış əldə edəcəklər ki, bu da artıq bu üstünlüyü eksklüziv etməyəcək. Brendlər müştərilər üçün hiss edilə bilən, eyni zamanda məhdud resurslara təzyiq yaratmamaq və müştəriləri yalnız öz səviyyələrinə və ya xərc səviyyələrinə xas olan üstünlüklərlə cəlb etmək üçün strateji fayda bölgüsü yaratmaq üçün kifayət qədər çətin səviyyələr yaratmalıdırlar.

Və onlar üzvlər üçün işləyirlərmi? Səviyyəli loyallıq proqramları ilk dəfə tətbiq edildikdə, üzvlər üçün sadiq üzv olduqları üçün "pulsuz" məhsullar, endirimlər və ya mükafatlar almaq yenilik idi. Lakin, bugünkü müştərilər sevimli brendlərindən alış-veriş edərkən mükafatlar və status qazandıran asan, dəyər yönümlü səviyyəli loyallıq proqramı gözləyirlər.

Brendlərə qarşı çoxpilləli loyallıq proqramlarının əsas üstünlükləri üçqatdır.

Gəlirdə artım: Tiers kimi proqram mexanikası, gəlir məqsədlərinə çatmaq üçün təkrar alış-verişləri və daha yüksək xərcləri təşviq etməyə kömək edir. Effektiv mexanizmlərə malik yaxşı hazırlanmış loyallıq proqramları təkcə biznesə fayda vermir, həm də müştərilərə əməliyyatları üçün cəlbedici mükafatlar təqdim etməklə uzunmüddətli brend sədaqətini artırır.

Fərdiləşdirilmiş müştəri təcrübəsi: Tiers, üzvlərə himayələrinə görə təşəkkür etmək və münasibətləri dərinləşdirməyə davam etmək üçün bir yol təqdim edir. Səviyyələr ən çox istehlakçı davranışına əsasən qurulur, müştərilərin ən çox nəyə dəyər verdiyini anlamaq üçün tədqiqat və fokus qruplarından istifadə olunur və daha sonra onların seçimlərinə əsasən təkrar bizneslərini təşviq etmək üçün təşviq nərdivanı qurulur.

Müştəri saxlamasının yaxşılaşdırılması: Səviyyəli proqramlar üzvlərə məqsəd və istəklər müəyyən etməyə kömək edir, bu da saxlama və brendi təmsil edəcək və müdafiə edəcək daha məmnun müştərilərə gətirib çıxarır.

Kifayət qədər müştəri fərqliliyinə sahib olmaq: Müştəri seqmentlərində az fərqliliyə malik brendlər üçün səviyyələr həmişə işləmir. Fərqləndirmə olmadan müştəri qruplarını bir səviyyədən digərinə keçirmək çətindir ki, bu da resurslara yük yaradır. Bu, bütün müştərilərin eyni faydaları əldə etməsinə və şirkətin mənfəət artımı olmadan pulsuz məhsul və ya xidmətlər təqdim etməklə fəaliyyət göstərə bilməməsinə səbəb ola bilər.

Mümkün qədər sadə saxlamaq: Səviyyəli loyallıq proqramları daim yeni mükafatlar, valyuta növləri və yeni səviyyələr təqdim etdiyindən, qazanmaq və istifadə etmək qaydaları üzvlər üçün çaşdırıcı ola bilər. İstehlakçılar sadəliyə dəyər verirlər, bu da proqram qaydalarının və səviyyələrinin başa düşülən olması deməkdir. Üzvlər hansı mükafatları alacaqlarını və onları necə əldə edəcəklərini bilmək istəyirlər. Əgər proqram çox mürəkkəbdirsə və səviyyələr və naviqasiya başa düşülməsi çox çətindirsə, brend üzvlərinin azalması və cəlb olunması riskini daşıyır.

Baxım və ünsiyyət: Nəhayət, səviyyələrin saxlanılmasını və proqramın üzvlərə necə çatdırıldığını nəzərə almaq vacibdir. Əgər bir brend üzvə mənfi təsir göstərə biləcək proqram səviyyələrində müntəzəm olaraq yeniləmələr edirsə, üzvə bir şey verməyin, bir şeyi əlindən almaqdan daha asan olduğunu nəzərə almalıdır. Bu, brendlərin proqram dəyişikliklərinin onları sadiq üzvlərini itirmək riski ilə necə üzləşdirə biləcəyinə ciddi şəkildə diqqət yetirməsini vacib edir.

Sehrli bir rəqəm olmasa da, 3-4 səviyyəli proqramlara rast gəlmək adi haldır. Sədaqət məsələsində uğur müəyyən sayda proqram səviyyələrindən, daha çox isə brendin səviyyənin irəliləməsini və artımını necə təmin etməsindən irəli gəlir.

Ən yüksək səviyyə üzvlərinə məxsus hiss olunacaq qədər kiçik olmalıdır. Əgər həmin yuxarı səviyyə yeni üzvlərlə həddindən artıq sıxlaşarsa, daha bir aşağı səviyyənin əlavə edilməsi premium statusunun zəifləməsi kimi qəbul edilmənin qarşısını almağa kömək edəcək. Brendlər loyallıq portfelinin ölçüsünü idarə etmək və eksklüzivliyi qorumaqla 3-4 səviyyəyə çatırlar.

Bununla belə, müştərini mükafatlar və hədlərlə motivasiya etmək, artan xərclər yaratmaq, təkrar alışlara təsir göstərmək və brend sədaqətini artırmaq üçün lazımi sayda səviyyəyə sahib olmaq da vacibdir.

Səviyyələr loyallıq proqramının üstündə qurulur. Çox vaxt iki valyutadan istifadə olunur: biri mükafat qazanmaq, digəri isə status qazanmaq üçün. Bu, müştəriləri çaşdıra bilər, ona görə də brendlər hər bir balansın üzv fəaliyyətindən necə hesablandığını aydınlaşdırmalıdırlar. Məsələn, müştərilər səviyyəli loyallıq proqramı olan bir brenddə pul xərclədikdə, onların xərcləri xallara və ya brendin valyutasına çevrilir və bu da onların daha yüksək səviyyələrə yüksəlməsinə kömək edir. Brendlər hazırda loyallıq üzvlərini cəlb etməyin yaradıcı yollarını araşdırır, bəzən bal əsaslı sistemlərdən yeni mükafat növlərinə keçirlər.

Brend və müştəriləri üçün düzgün yanaşmanı təmin etmək üçün onlar düşünülmüş və yaxşı dizayn edilmiş olmalıdırlar. Mükafatlar və əldə edilə bilən hədlər hazırlamaq üçün modelləşdirmə və fokus qrupları idarə etməklə yanaşı, brendlər ən yaxşı yanaşmanı öyrənmək üçün müxtəlif strukturları sınaqdan keçirməlidirlər. Uğur müştəriləri dinləməkdən, məlumatlara əsaslanan qərarlar qəbul etməkdən və performansa əsaslanaraq proqramı daim təkmilləşdirməkdən irəli gəlir.

Səviyyəli loyallıq proqramları, adətən hər il qaydaları və ya proqram logistikasını yeniləyir. Bu, istehlakçı davranışını anlamaq üçün testlər aparmaqdan, mənfəətə təsirini anlamaq üçün proqnozlaşdırıcı modelləşdirmədən istifadə etməkdən və müştərilərin mükafatlandırma proqramına necə reaksiya verdiyini və ya rədd etdiyini izləməkdən sonra baş verir.

Sənaye standartlarını uyğunlaşdırmaq üçün brendlər üç əsas məqamı nəzərə almalıdırlar:

1. Səviyyələr müştəri dəyərləri ilə necə uyğunlaşır
2. Səviyyələr üzvün zehnində məntiqi olaraq necə fəaliyyət göstərir
3. Effektiv ünsiyyət strategiyaları ilə səviyyələri və ümumi proqramı necə başa düşülən saxlamaq olar

Proqramı uğurlu etmək üçün onlar gəlirləri artırmaqla və müştəriyə düzgün mükafatlar və üstünlüklər verməklə brendə fayda gətirməyin bir yolunu tapmalıdırlar.

Səviyyəli sədaqət proqramının effektivliyini ölçmək üçün iki vacib ölçü var: sağlamlıq və təsir.

Sağlamlıq metrikləri brendlərə, xüsusən də xərcləmə və iştirak davranışlarına gəldikdə, səviyyəli və səviyyəsiz üzvləri arasında nə dərəcədə fərq olduğunu müəyyən etməyə və ölçməyə kömək edir.

Təsir metrikləri brendlərə üzvlük populyasiyalarının daha yüksək status hədlərinə ümumi dəyişikliklərini qiymətləndirməyə kömək edir və bu da səviyyə quruluşunun nəzərdə tutulan məqsədə xidmət edib-etmədiyini anlamağa kömək edir.

Səviyyəli loyallıq proqramları bizneslər üçün əsas gəlir mənbəyi olaraq qalır, lakin bütün brendlərin səviyyələrə əsaslanan loyallıq proqramları yoxdur. Müştəri sədaqətini artırmaq həmişə biznes əməliyyat modellərinin ön sıralarında olacaq, buna görə də brendlər mükafatları, təcrübələri, üstünlükləri və müstəsna xidmətləri müştəriləri arasında ədalətli şəkildə bölüşdürmək üçün özlərini sınamalıdırlar. Sadiqlik proqramları hamıya uyğun bir həll yolu deyil; onlar brendə xidmət etmək üçün seçilməli və artımı artırmaq üçün müştəri seqmentlərinə uyğunlaşdırılmalıdır.

Mastercard-ın loyallıq təklifləri haqqında daha çox məlumat əldə etmək üçün mütəxəssislərimizlə görüş tələb edin.