Signet Jewelers 利用萬事達卡預測消費洞察功能，為匿名訪客提供個人化服務。
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Signet Jewelers 是全球最大的鑽石珠寶零售商，旗下擁有多個家喻戶曉的品牌，包括 Kay Jewelers、Zales、Jared 等。自 2021 年以來，該品牌利用 Dynamic Yield 為數百萬購物者提供優質的瀏覽體驗，透過個人化內容來教育、鼓勵和推動高級珠寶和奢侈品的銷售。最近，Signet Jewelers 為完全匿名的首次訪客實現了有效的超個人化，從而顯著提高了平均訂單價值、轉換率和每位訪客的收入。他們利用了基於地理位置的預測定位功能，這是 Dynamic Yield 的 Element 產品的一部分。這項獨家服務使品牌能夠根據消費者所在郵遞區號區域的消費模式，精準定位匿名的新訪客，從而在首次接觸時實現前所未有的個人化。
Signet Jewelers 出售各種珠寶，從價格實惠的半寶石首飾到引人注目的傳家寶首飾，應有盡有。Signet 提供種類繁多的產品和價格選擇，個人化是幫助 Signet 簡化訪客瀏覽流程、展示價格、類型和材質合適的理想珠寶的關鍵工具。
高品質珠寶屬於奢侈品，這意味著顧客通常不會在第一次光顧時就購買。因此，即使對於匿名訪客來說，留下深刻的第一印象對於確保回頭客和轉換率也至關重要。然而，這項重大挑戰不僅困擾著 Signet，也困擾著各行各業的行銷人員：如何有效地為匿名的首次訪客提供個人化服務？Signet 利用萬事達卡專有的消費洞察和預測模型以及個人化功能，使團隊能夠從第一次接觸開始就提供個人化內容，從而在關鍵 KPI 上獲得巨大回報。
Element 是 Experience OS 中的獨家功能，它啟動了萬事達卡的 AI 模型，即使對於首次訪問的匿名訪客，也能實現無與倫比的精確定位。Element 利用萬事達卡 1750 億筆交易的匯總匿名數據，根據客戶在其郵遞區號區域內的歷史和預計支出情況來預測消費者的支出行為。
一開始，Signet 團隊的第一個任務很簡單：根據現有訊息，決定哪個受眾群體最適合作為個人化行銷活動的起點。
Signet 提供多種定向選項，這意味著它可以針對與服裝配件、美容及個人護理、奢侈品等類別的高消費人群相關的郵政編碼的匿名訪客，量身定制內容和優惠。多年來建立強大的個人化計劃，使 Signet 團隊能夠批判性地思考這一機遇，並從客戶的思維方式和價值觀的角度來處理它。他們最初的宣傳活動以基於背景知識的有力假設為基礎，如下所述。
作為第一次測試，Signet 團隊決定將目標用戶鎖定在那些可能在豪華旅行體驗上消費的用戶群。團隊假設，已經願意在旅行上花費大量金錢的遊客會樂於接受購買傳家紀念品作為旅行體驗的紀念。或者，這些顧客可能正值人生中的重要時刻，例如周年紀念日或蜜月旅行，因此可能想要一件引人注目的珠寶作為禮物。
Signet 團隊根據這一假設創作了文案和圖片，以推廣此類資訊。該體驗已在主頁上推出，面向符合萬事達卡消費模式、屬於豪華旅遊細分市場的用戶。
預設主頁（左）與被認定為可能在豪華旅行體驗上消費的訪客的主頁（右）。該版本展示了將奢侈珠寶系列與豪華假期聯繫起來的訊息和圖像。註：此處圖片僅為示意圖。
此次活動非常成功，帶動整體網站的平均訂單金額 (AOV) (+3.20%)、轉換率 (+2.43%) 及每位使用者營收 (+5.71%) 提升。在與所顯示目標頁面互動的變體使用者中，指標表現成長超過一倍。與預設體驗相比，該變體帶來了 +67.65% 的成長平均訂單金額 (AOV) 的提升、轉換率 +96.72% 的提升，以及 +229.80%每位使用者營收的提升。
在豪華旅行用例取得成功之後，Signet 團隊希望找到新的方法來向更有可能在奢侈品上消費的用戶推廣他們的傳家寶產品。下一輪迭代的目的是評估針對奢侈品消費者的更大影響，以及了解如何最好地向這些訪客展示傳家寶收藏。
該團隊在產品清單頁面 (PLP) 上進行了一項測試，在頁面頂部推廣特定的奢侈珠寶設計師。
預設的 PLP（左圖）不包含任何奢侈品標註，而變體（右圖）則在 PLP 頂部突出顯示了奢侈品珠寶系列。這項變更向兩個目標受眾展示了：有高消費記錄的已知訪客，以及由萬事達卡預測模型識別為奢侈品消費者的匿名首次訪客。註：此處圖片僅為示意圖。
受到 Mastercard 預測性消費洞察鎖定的訪客在此次活動中獲得了最大的成功，帶來了 +49.6% 的成長平均訂單金額 (AOV) 的增加、每位使用者營收 +51.2% 的提升，以及 -5.0%跳出率。雖然對奢華產品的整體點擊次數在對照組與變體組之間保持一致，但這些令人鼓舞的數據告訴 Signet 團隊，繼續對此活動進行迭代將具有價值。
因此，團隊創建了另一個 PLP 測試，這次加入了 PLP 視頻，展示了不同類別的物品，例如戒指、項鍊和手鐲。他們將這種變體定位為可能購買奢侈品的預測受眾群體。
預設 PLP（左）與變體 PLP（右）。該版本展示了該類別中的奢侈品視頻，例如戒指、項鍊和手鐲。此次行銷活動的目標受眾是那些可能購買奢侈品的預測性受眾。註：此處圖片僅為示意圖。
在產品列表頁面 (PLP) 展示奢華珠寶影片對頁面參與率產生了最大的影響，所有類別的奢華系列點擊率從 1% 提升至 47%。雖然此次活動未必能轉化為平均訂單金額 (AOV) 或轉換率的顯著成長，但對參與率的正面影響顯示，訪客被針對其興趣所策劃的內容所吸引——團隊將此資訊納入其規劃藍圖中。
在針對預測的奢侈品消費者進行了多次測試後，Signet 團隊希望透過拓展到不同的類別來擴大其策略。該團隊研究了萬事達卡的模型，並假設有可持續產品消費記錄的訪客可能會對環保珠寶和珠寶製作方法的定向信息做出積極回應。
團隊透過一項活動來檢驗這一點，該活動在訂婚戒指產品詳情頁上推廣實驗室培育鑽石，目標受眾是具有永續產品消費歷史的預測受眾。
預設的訂婚戒指產品定位政策（左），與有可持續產品消費記錄的訪客的訂婚戒指產品定位政策（右）。這種變化突顯了實驗室培育鑽石戒指的環保特性。註：此處圖片僅為示意圖。
以永續發展為主題的變體對關鍵指標產生了正面影響，其中包括 +88.6%轉換率的提升，+147.2%每位訪客營收的提升，以及平均訂單金額 (AOV) +18.2% 的增加。以永續發展為主題的點擊率表現同樣強勁，達到 11.4%。
個人化的卓越成功需要強大的數據和創造力；Signet 的出色表現既歸功於萬事達卡預測消費洞察的準確性，也歸功於 Signet 個人化和實驗團隊的獨創性。Signet 團隊利用他們對業務、行業和客戶獨特痛點的了解，提出了關於客戶心態和價值觀的假設。借助萬事達卡的地理預測消費洞察，團隊能夠根據這些假設採取行動，為首次匿名訪客提供卓越的體驗，再次證明了 Signet 對創新和卓越客戶體驗的承諾。
