看看這家創新運動服裝品牌如何透過強大的個人化計劃推動其飛速發展，該計劃不僅帶來收入，還賦予團隊力量，增強社區意識，並開闢品牌互動的新途徑。
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看看這家創新運動服裝品牌如何透過強大的個人化計劃推動其飛速發展，該計劃不僅帶來收入，還賦予團隊力量，增強社區意識，並開闢品牌互動的新途徑。
On ，這個憑藉革命性運動鞋風靡全球的創新運動服裝品牌，如今已擴展到服裝、配件、兒童產品和新的活動領域，並透過個人化服務保持了其閃電般的成長。
該品牌於 2018 年推出 Dynamic Yield，距離其電子商務團隊成立和在線售出第一雙鞋僅四年。自那時起，該品牌利用個人化創新，成功應對了 COVID-19 疫情、IPO 以及令人矚目的成長，公司收入已接近 20 億美元。
該團隊廣泛使用跨站點產品推薦、動態內容和測試，透過伺服器端 API 和客戶端腳本的結合，提供高度客製化的體驗。
隨著近期新網站的推出——被譽為 On 的「全天候數位旗艦之家」——團隊制定了一項令人印象深刻的路線圖，跳出固有思維模式，運用 KPI 將個性化體驗作為工具，以創建社區、擴大品牌形象並推動 On 的持續增長。
作為 Dynamic Yield 的資深用戶，On 的電子商務團隊多年來透過個人化行銷取得了顯著成效，並在全球 11 個不同的地區開展了行銷活動。
在體驗優化和提升收入方面，它們是行之有效的。但最近，該團隊也開始將個人化視為透過 On 的網站和原生應用程式建立社群的強大工具。這一新重點與 On 近期擴大的業務目標相一致，該目標旨在使該品牌超越其著名的精英跑鞋，為各種類型的運動者和活動提供生活方式服裝。
On 透過故事敘述的視角重新建構其新網站，引入新的產品和內容推薦策略、客製化的導航選項，以及包含個人化主頁和客製化原生應用程式的雄心勃勃的路線圖，利用 Experience OS 不僅實現了其業務目標，還建立了一個體育愛好者和專業人士的社群。
On 為其全新旗艦網站設定的目標是「透過運動點燃人類精神」。為了實現這一目標，團隊透過 Experience OS 進行了一些策略性變革，旨在引入全新的故事敘述方式，提升網站上商品的展示方式，向個人提供更有針對性的內容，並創造靈活性。
從策略上講，這意味著要對產品發現體驗進行多樣化和測試，以便更好地展示 On 除了鞋類之外的擴展商品。而且，該團隊希望這些變化能夠適應未來，因此透過一系列完全在伺服器端運行的模組化組件以及動態收益來實現這些變化——為最終大規模本地化、完全個性化的「專為您打造」頁面以及推出行動應用程式鋪平了道路。本節將展示這些關鍵用例的範例，並說明為什麼個人化是品牌發展的關鍵工具。
過去一年，產品發現一直是 On 的關鍵 KPI 之一。雖然該團隊在鞋類產品推薦方面已經基本掌握了這項技術——鞋類產品詳情頁上的推薦持續為 On 帶來了令人矚目的 16% 的在線收入——但該團隊的具體目標是提高非鞋類產品的產品發現率。
這與 On 的另一個關鍵 KPI 相輔相成：擴大品牌知名度，並建立其作為運動熱情社群的聲譽，而不僅僅是優質設備的生產商。因此，該團隊嘗試在其已經成功的產品發現活動中加入講故事和基於社區的體驗，以策略性地引導觀眾找到非鞋類產品。
例如，測試了以產品為中心的導航與以社區為中心的導航。產品導航按類別（例如女裝、男裝和配件）進行，社區導航按活動（例如公路跑、遠足和戶外）進行。研究團隊發現，雖然這些選項單獨使用效果都相當不錯，但將它們結合起來效果更佳。將「活動」瀏覽選項放在「類別」選項旁邊，大大增加了訪客發現非鞋類產品的機會。
我們發現，如果將按類別或活動導航的選項放在主頁上，用戶更有可能發現非鞋類產品。
由於兩種導覽選項均可用，顧客更有可能點擊「活動」類別。這樣可以確保訪客發現非鞋類產品，因為「活動」導航選項會將使用者引導至一個講述故事的PLP，其中包括一個醒目的橫幅和一系列適合所選活動的服裝、鞋子和配件。網站上的此導航選項提高了訪客的整體瀏覽參與度，並幫助 On 將其聲譽提升到鞋類品牌之外。
它還透過改變鞋類產品詳情頁的推薦方式，鼓勵用戶發現非鞋類產品。從歷史上看，On 會在鞋類產品詳情頁 (PDP) 上展示其他鞋類推薦，並取得了很高的轉換率。On公司希望透過改變策略，只展示非鞋類產品，來提高人們對新類別的認知度和銷售量。
最初，On 在鞋類產品詳情頁 (PDP) 上展示了其他鞋類推薦，利用受歡迎程度、親和力和一起查看等策略，從該小部件中獲得了可觀的收入。
在一項測試中，On 在鞋類產品展示頁面上只顯示了非鞋類產品。研究團隊發現，點擊非鞋類商品的顧客更有可能購買生活風格產品。
團隊發現，在鞋類產品詳情頁 (PDP) 上推廣其他服裝，可使非鞋類產品的點擊率提高 537.46% ，從而實現了團隊提高新類別產品知名度的目標。
憑藉在產品詳情頁 (PDP) 上的成功，On 將其非鞋類推薦策略擴展到更多網站頁面，確保客戶無論瀏覽什麼內容，都能看到各種產品的組合。團隊結合了機器學習推薦策略（包括深度學習和混合策略），並在首頁、鞋類產品清單頁面和購物車頁面上放置以客戶為中心的產品推薦，以鼓勵客戶在整個購物過程中發現產品並進行交叉銷售。
我們嘗試在首頁橫幅上直接進行產品推薦，以提高知名度，特別是對於可能訪問該網站尋找鞋子的潛在客戶。
在鞋類產品推廣計畫 (PLP) 中包含對其他類別的建議，以提高對產品類別的認識。超過 55% 的 PLP 訪客與交叉銷售卡進行了互動。
總體而言，在不同類別和頁面類型中進行交叉銷售提高了非鞋類產品的參與度，並提高了轉換率。例如，On 發現超過 55% 的鞋類產品詳情頁訪客點擊了該頁面上的交叉銷售卡片，從而提高了該受眾群體的轉換率。
除了專門設計用於擴大對 On 非鞋類產品認知度的客製化產品推薦外，該團隊還根據高級受眾細分和個人瀏覽行為運行複雜的推薦。這些個人化的體驗可以提高轉換率並增加平均訂單價值。
例如，個人化推薦會顯示在購物車疊加層中，並且可以隨時從任何頁面查看：
頁面會根據訪客的購物車狀態顯示產品推薦，訪客可以從網站的任何頁面以疊加層格式查看這些推薦。
該組件的良好表現部分歸功於 On 先進的受眾細分和定位技術。如果訪客至少瀏覽過兩次產品詳情頁面 (PDP)，則使用「最近瀏覽」策略；如果訪客沒有瀏覽過任何內容，則策略恢復為「受歡迎程度」。如果訪客購物車中有一件鞋類產品，則建議策略是“一起購買”，並將一件服裝產品固定在第一個位置（如圖所示）。如果訪客購物車中只有一件商品，但又不符合任何其他邏輯，則推薦策略會顯示“一起購買”，並僅篩選出配件。
根據每次點擊的直接收入計算，購物車推薦小工具是On 表現最佳的個人化體驗。然而，On 全年都在持續測試這項推薦邏輯，以優化效能。最近，該團隊進行了一項 A/B 測試，以考慮在所有建議項目中是否考慮性別偏好。其中一個變體是，對男性用戶進行受歡迎程度回退篩選，使點擊率提高了 30% ，從而使購買量提高了 1.86% 。
On 也利用 AI 推薦作為重新吸引用戶的強大工具。例如，如果客戶搜尋某個特定商品但沒有得到任何結果，搜尋疊加層中會出現一個建議小工具，以鼓勵訪客繼續瀏覽。
如果查詢沒有傳回任何結果，則在搜尋頁面上提供建議。左圖顯示的是一種人氣策略，該策略面向瀏覽 PDP 次數少於 2 次的訪客。右圖顯示的是「最近瀏覽」策略，該策略面向瀏覽過 PDP 超過 5 次的訪客。
對於瀏覽 PDP 次數少於兩次的訪客，建議策略是人氣。對於瀏覽 PDP 超過兩次但少於五次的訪客，該策略是將「最近瀏覽」與 Dynamic Yield 的尖端NextML 深度學習演算法相結合。如果訪客瀏覽 PDP 超過 5 次，策略為「最近瀏覽」。儘管這項功能是在年底才推出的，但滑桿仍然貢獻了全年推薦收入總額的 1% 。
最後，由於 On 的許多裝備都是運動員在各種天氣條件下在戶外穿著的，因此團隊會根據遊客所在地區的天氣狀況，嘗試不同的地點和天氣體驗。這種即時訊息傳遞方式能夠抓住客戶目前最可能的需求，進而提高參與度和轉換率。
該團隊曾在多個市場斷斷續續嘗試投放以天氣為主題的首頁橫幅廣告。如果訪客所在位置正在下雨，訪客將看到一個關於下雨天的橫幅，而不是預設的、不提及天氣的體驗。
如果遊客所在地區正在下雨，就會出現這種展示雨天內容的變體。
如果訪客瀏覽時所在地區沒有下雨，則會顯示此預設體驗。
總體而言，On 團隊認為，如果該地區正在下雨，則首頁橫幅會顯示雨天內容，這將對點擊率產生積極影響。
隨著新網站上線並運作良好，團隊也完全轉型為透過 API 運行模組化體驗，On 的下一個目標是將客戶的所有資料點匯集在一起，以提供更個人化的體驗。該團隊計劃透過個人化主頁、個人化購物頁面以及推出一款新應用程式來實現這一目標。
目前，On 的主頁包含以行銷活動為導向的內容，但團隊認為，透過社群驅動的內容，他們可以創造更一致的品牌體驗並取得更好的效果，如下所示：
On 的預設主頁包含以活動為導向的內容模組，但團隊計劃改進這種體驗，並創建以社區和訪客興趣為中心的主頁。
在這個版本中，首頁上的模組反映了一個活躍的社區，顯示了調整後的橫幅、導航和推薦的部落格文章。對跑步有興趣的遊客將獲得這種體驗。
計劃建立針對其所有主要活動的首頁變體，包括跑步、網球、運動、生活方式和旅行。
基於此，On 還計劃在網站上為已登入帳戶的用戶推出個人化購物頁面。此次體驗旨在配合該品牌首款應用程式的發布，該應用程式將採用動態收益個性化功能，並包含一份新用戶註冊問卷，以便更精準地了解客戶的興趣。
On 的全新行動應用程式包含由 Dynamic Yield 提供支援的個人化元件。新用戶和舊用戶將被要求填寫一份簡短的問卷，以表明他們的興趣。
計劃為已登入使用者推出個人化購物頁面，其中包含動態收益小工具，其中包含為您推薦的策略、最受歡迎和最近瀏覽過的策略。
繼推出這些令人興奮的體驗和行動應用程式上的新頻道之後，On 計劃繼續突破個人化的界限，專注於重點市場的在地化，並開發更細緻的受眾群體。
個人化是 On 電子商務策略的關鍵支柱，它使團隊能夠超越僅僅提供優化體驗和增加收入的層面。該團隊在其網站和即將推出的行動應用程式的各個部分都利用了動態收益，以創造社群驅動的體驗，從而提高品牌知名度和忠誠度——這些因素促成了 On 的快速發展並使其得以持續。透過完全在伺服器端遷移的新網站以及合適的工具和數據，On 可以與客戶進行一對一的互動，將產品推薦與故事內容相結合，從而突破個性化的界限，創造一個可持續且令人興奮的未來。