Konsumenterna har obegränsade alternativ till hands. Onlineupplevelserna ger konsumenterna en aldrig tidigare skådad mängd valmöjligheter. Men online-elementet har medfört sina egna utmaningar: en av dem är att verifiera att dina kunder är genuina. Organisationer måste tråcka på en fin gräns; de måste se till att kunderna är de de utger sig för att vara, och försvara sig mot bedrägerier för att skydda sitt rykte och konsumenternas förtroende. Likaså får de inte göra processen för svår, annars riskerar de att kunderna överges och att det blir ekonomiskt förlorad.