Osnovni vodič za plaćenu lojalnost

Dok kupci mogu dobiti koristi od besplatnog, tradicionalnog programa lojalnosti brenda, plaćena lojalnost zahteva da kupci plaćaju za pristup pogodnostima programa.

Plaćeni programi lojalnosti uveliko variraju. Primeri uključuju:

• Restoran brze usluge (KSR) nudi neograničenu pretplatu na piće.
• Kompanija za kancelarijski materijal obezbeđuje neograničenu isporuku istog dana za mesečnu naknadu.
• Skladišni klub zahteva plaćeno članstvo za kupovinu ili usluge strimovanja za muziku i filmove za zabavu.

Bez obzira na oblik, jer kupci ulažu u plaćeni program lojalnosti, to može pomoći u izgradnji dubljih odnosa i veće lojalnosti za kupce koji žele više i spremni su da plate.

Godine 2024. vidimo osnaženog potrošača koji želi da uravnoteži cene i prioritete, prema Ekonomskom institutu Mastercard. Potrošači donose odluke i traže najbolje ponude, ali možda se osećaju malo opreznije u svojoj potrošnji.

Neki potrošači možda procenjuju svoje budžete s obzirom na to da se oslobode pretplata koje ne koriste onoliko koliko su nekada ili onoliko koliko su mislili da hoće kada su se prvi put prijavili. Kao rezultat toga, neke kategorije plaćene lojalnosti se suočavaju sa konkurencijom za udeo novčanika.

Različite kategorije pretplata će pro ći bolje ili lošije u zavisnosti od prioriteta kupaca. U kategoriji zabave, kako kupci dostižu budžetska ograničenja, trgovaće unutar kategorija tako što će napustiti jednu uslugu strimovanja, ali pokupiti drugu. U kategoriji hrane postoji manja zasićenost, a samim tim i veća mogućnost da se ljudi prijave za pretplatu na piće KSR ili čak neograničenu uslugu dostave prehrambenih proizvoda.

Potrošači koji ulažu u plaćenu lojalnost žele da dobiju vrednost svog novca i brendovi moraju očekivati od njih da "urade matematiku" prilikom odlučivanja da li će se prijaviti. Od suštinskog je značaja da kupci lako razumeju šta će njihov novac isporučiti i kako će vratiti tu vrednost. U idealnom slučaju, postoji razmena vrednosti u kojoj i brend i kupci podjednako imaju koristi od odnosa.

Brendovi moraju nastaviti da isporučuju vrednost kroz svoje plaćene programe lojalnosti kako bi izbegli iscrpljivanje. Uobičajeni razlozi zbog kojih kupci povlače utikač uključuju:

• Ušteda novca dok preispituju budžete
• Odlučivanje o predlogu vrednosti nije vredno truda
• prelazak na novi program od konkurenta koji nudi bolju ponudu vrednosti
• promena načina života ili potreba kako kupci prelaze u novu fazu života
• otpad proizvoda i ambalaže

Sa današnjim osnaženim potrošačima koji donose odluke kako bi uravnotežili cene i prioritete, brendovi moraju razmišljati o tome kako najbolje zadovoljiti kupce tamo gde se nalaze.

Mnogi brendovi postavljaju pitanja o vrstama plaćene lojalnosti i koji od njih ima smisla. Ne postoji jedinstveni odgovor za sve. Koje je vaše tržište? Ko je vaš kupac? Koje postojeće konstrukcije programa lojalnosti imate na snazi?

Neke od poluga i komponenti koje brendovi mogu dodati predlogu o plaćenoj vrednosti lojalnosti uključuju:

• Prošireni spektar pogodnosti i iskustava
• Stvaranje mogućnosti za izgradnju zajednice i povezanosti
• Povežite se sa većim vrednostima brenda

Mamac stvaranja potencijalnih tokova prihoda i izgradnje lojalnijih kupaca može biti jak, ali u okruženju u kojem potrošači razmatraju koji plaćeni programi lojalnosti najviše dodaju njihovom životu, postojaće jaka konkurencija za udeo novčanika. Ispravljanje zahteva razumevanje specifičnih strategija i modela ili arhetipova. Pogledajmo bliže četiri različita arhetipa plaćene lojalnosti.

Za kupce koji žele više pogodnosti i spremni su da ih plate, plaćeno proširenje programa lojalnosti nadovezuje se na besplatni program brenda, često u višeslojnoj strukturi. Ovi programi nude pogodnosti kao što su promocije popusta, besplatna dostava, besplatni pokloni, rani i ubrzani pristup novim proizvodima ili posebnim događajima, pristup 24-satnim uslugama, nadogradnje na bolje nagrade ili posebne ponude na rođendan člana. Na primer, jeftina evropska aviokompanija nudi uslugu pretplate koja nudi namenski prtljag drop, brže ukrcavanje, dodeljena sedišta i brzu bezbednost. Druga aviokompanija, ova sa sedištem na Bliskom istoku, nudi višeslojnu pretplatničku uslugu sa sve većim pogodnostima, uključujući bonus milje, pristup salonu aerodroma i dozvolu za prijavljeni prtljag.

Samostalne pretplate su plaćeni programi koji rade odvojeno od besplatnog programa lojalnosti. Na primer, kompanija za atletsku odeću nudi plaćenu pretplatu koja omogućava pristup hiljadama časova fitnesa i video zapisa. U drugom primeru, veliki trgovac može ponuditi uslugu obnavljanja pretplate na kozmetičke proizvode za kupce koji se prijave za njegovu pretplatu za lepotu. U Velikoj Britaniji, popularni klub lanac sendviča nudi članovima do pet pića napravljenih od barista dnevno i 10% popusta na hranu za 30 GBP mesečno. U ovim primerima brendovi odlučuju da upravljaju različitim plaćenim programom od svojih besplatnih programa lojalnosti.

Sa ovim arhetipom lojalnosti koja se zahteva naknada, brend nema besplatan program lojalnosti, ali oni koji nisu članovi mogu tamo da kupuju. Na primer, mrežno tržište može se prodati svima, ali postoji godišnja naknada za dobijanje pogodnosti članstva, kao što je besplatna dostava. Ili, zadruga zahteva jednokratnu naknadu za kupovinu doživotnog članstva. Članovi dobijaju pogodnosti kao što su cene samo za članove i 10% nazad na kupovinu godišnje.

U arhetipu samo za članove, kupac mora platiti da bi pristupio ponudama brenda. Bez članstva, kupac ne može učestvovati ili kupovati. Skladišni klubovi su primeri lojalnosti samo za članove, u kojima su brendovi otvoreni samo za članove i postoje različiti nivoi plaćenog članstva.

Identifikujući vrstu plaćene lojalnosti koja najviše odgovara vašem brendu, možete sići na desnu nogu.

Ovi oblici plaćene lojalnosti su pogodni za visoko fragmentirane, konkurentne vertikale sa više brendova i proizvoda koje je teško razlikovati. Modeli samo za članove i koji se zahtevaju naknadu omogućavaju brendovima da se razlikuju tako što kupcima daju bolju cenu (zahvaljujući prodaji na veliko) i zahtevaju od kupaca da plate članstvo za kupovinu, kao što su skladišne prodavnice. Potrošni materijal, svakodnevna maloprodaja, zabava i fitnes su pogodni za lojalnost samo za članove i uz naknadu. Brendovi mogu isporučiti pakete kako bi ojačali predlog vrednosti brenda i stvorili diferencijaciju putem ekskluzivnosti brenda, podrške ili cena.

Budući da lojalnost samo za članove i naknadu zahteva od kupaca da plate za pristup bilo čemu, ovaj arhetip je pogodan za redovne proizvode i usluge vašeg brenda, kao i za sve usluge ili partnerstva izvan vaše osnovne ponude koja se može smatrati dodatkom.

Ovi arhetipovi se dodaju na vrh besplatnog programa lojalnosti brenda, što ih čini idealnim za segmente kupaca visoke vrednosti brenda. Ovi programi nisu dizajnirani za svakog kupca koji kupuje tu marku, već za određene segmente koji imaju dodatne potrebe i za koje brend može pružiti dodatne pogodnosti uz dodatni trošak. Ostvareni prihodi će se koristiti za nadoknadu ili pokrivanje troškova programa. U Velikoj Britaniji i UAE usluge dostave hrane za pretplatu nude članovima niže naknade za dostavu koje podstiču veću učestalost naručivanja. Evropski trgovac nameštajem nudi članovima vrhunsku uslugu koja uključuje montažu i ugradnju nameštaja.

Da bi plaćeno proširenje lojalnosti i samostalnih modela pretplate uspelo, brendu je potreban snažan segment visoko angažovanih kupaca koji imaju dodatne potrebe ili želje i spremni su da plate za njih. Cilj je utvrditi koje bi dodatne pogodnosti plaćenog programa mogle pružiti u smislu inkrementalnog angažovanja i prihoda. Zbog troškova robe ili rada, brend ne bi mogao da napravi ovu ponudu svim članovima lojalnosti, ali oni mogu da je ponude ovim specifičnim segmentima u zamenu za naknadu. Brendovi će želeti da modeliraju ovo kako bi potvrdili poslovni slučaj.

Restorani, specijalizovana maloprodaja i putovanja i ugostiteljstvo su pogodni za plaćeno proširenje lojalnosti i samostalne modele pretplate jer ih kupci obično koriste rjeđe od brendova u zabavi ili fitnesu, gde im ljudi mogu pristupiti više puta dnevno.

KSR-ovi imaju veliku potražnju za pristupom van lokalnih objekata, tako da mogu ponuditi neograničenu isporuku u paketu sa ponudom pretplate. Specijalizovani prodavac lepote može ponuditi uslugu pretplate koja nudi uštede na redovno kupljenim proizvodima. Na Bliskom istoku aplikacije za vožnju nude pretplate koje omogućavaju vozačima pristup kvalitetnijim vozilima i dobiju prioritet tokom užurbanog putovanja.

Plaćena lojalnost mora da pruži ubedljivu vrednost da se dopadne najboljim kupcima brenda i da se besprekorno izvršava da potvrdi cenu sa pobedničkim iskustvom.  Da bi uspeli, brendovi moraju ponuditi jasnu razmenu vrednosti i pružiti inkrementalnost, istovremeno štiteći osnovnu prodaju. U svojoj srži, program treba da zadrži herojski proizvod brenda ili da ga koristi napred i centar bez devalviranja; umesto toga, najuspešniji programi će stvoriti veću vrednost članova za nastavak kupovine i angažovanje sa potpisom brenda. U primeru kafića, program bi trebalo da podstakne rutinsku kupovinu kafe nudeći bonus pekarske artikle ili rani pristup ukusu, što dovodi do veće posete i ukupne potrošnje.

Šta plaćeni programi lojalnosti treba da ponude da bi se kupci angažovali - i stvorili i trajnu moć i moć obnove? Besmisleni predlog vrednosti treba da sadrži:

Veliki lanac apoteka nudi plaćeni program lojalnosti u kojem kupci plaćaju 5 dolara mesečno, a zauzvrat dobijaju 10 dolara mesečne nagrade, popuste, besplatnu dostavu i pristup farmaceutu 24/7.

Usluga ličnog stajlinga na mreži nudi kupcima mogućnost da preskoče okvir za mesečnu pretplatu, zamene određene artikle ili promene vremenski okvir za isporuku tako da kupci koji ne mogu da vrate u uobičajenom vremenskom okviru ne naplaćuju artikle.

Usluga video striminga preporučuje više sadržaja bez dodatne naknade nakon što je kupac pogledao nekoliko emisija, podstičući veće korišćenje pretplate.

Skladišni klub nudi osnovne stvari, ali nudi i rotaciju guma i guma, gorivo i apoteku.

Trgovac na otvorenom može ponuditi članovima klase, kampove, šetnje i druga avanturistička iskustva sa cenama samo za članove. Članovi zatim objavljuju na mreži o svojim iskustvima kako bi ponudili savete i itinerare i povezali se o svom zajedničkom interesovanju.

Zadržali ste svoju ponudu vrednosti ispred i u centru dok ste kreirali strategiju koja stoji iza vašeg plaćenog programa. Zatim morate razviti kompletan plan izvršenja i učenja kako biste optimizirali i razvijali kako program raste. Kako možete osigurati da dok oživljavate svoj program ima sve prave sastojke kako biste napravili odlično korisničko iskustvo? A kada se pokrene, kako možete koristiti podatke i uvide za optimizaciju i razvoj programa?

Možda je najizazovniji deo plaćenog programa lojalnosti izvršavanje iskustva bez trenja. Koji je najbolji pristup za uvođenje novog plaćenog programa lojalnosti? Ova struktura u tri koraka prati smernice za početak malih i izgradnju tokom vremena.

Najsigurniji način da se uravnoteži rizik i oprez je testiranje u ograničenom kapacitetu, poput pojedinačnog tržišta tokom određenog perioda. Ovo omogućava kontrolisani način merenja napora, procene i prilagođavanja.

Jednom potvrđen na tržištu, postoji prilika da se poveća prisustvo na tržištu i polako se širi i sa minimalnom ili nikakvom marketinškom podrškom za sada.  Fokusirajte se na operativne elemente, kao što su dokumentacija i obuka osoblja, kako biste izgradili svest o programu iznutra.

Pokretanje programa u velikoj meri je uzbudljivo i mora biti ključni fokus u celoj organizaciji. Svi timovi moraju biti opremljeni relevantnim informacijama o programu, podržanim namenskim marketinškim planom, omogućavajući tehnologiju i stalnu obuku i komunikaciju. Vremenom, programi mogu nastaviti da nadograđuju svoje programe kako bi povećali razmenu vrednosti i ostvarili veći prihod.

Online trgovac je počeo nudeći neograničenu isporuku za godišnju cenu i izgradio program sa više dodatnih pogodnosti tokom nekoliko godina. Dodatne usluge i pogodnosti dovele su do evoluirane strukture cena nivoa, gde članovi plaćaju više da bi otključali veće pogodnosti.

Osnova uspešnog programa je tehnologija koja je integrisana i omogućava besprekorno izvršenje. Kada je tehnologija besprekorna, ishod je kohezivno korisničko iskustvo.

Pitate se šta treba uzeti u obzir kada je u pitanju integracija tehnologije? Evo pet osnovnih faktora:

Svaka komunikacija koju kupac dobija od vašeg brenda i vašeg ekosistema lojalnosti deo je holističkog iskustva. Vaš plaćeni program lojalnosti treba da bude povezan sa vašom besplatnom ponudom - istovremeno osiguravajući da vaš brend priznaje i edukuje kupce o važnim razlikama između ova dva.

Pogled kupca o svim nagradama, pogodnostima i ponudama idealno je zarobljen na jednom mestu, kako za besplatne tako i za plaćene programe lojalnosti. Kada plaćeni klijenti lojalnosti pogledaju svoj račun, sve treba sažeti tako da vide sve svoje ponude u jednom snimku i mogu ih lako pratiti.

Grupisanje pojednostavljuje korisničko iskustvo. Ponuda koja ističe može pokrenuti obaveštenje o podsetniku da ne propustite. Nakon otkupa, može postojati opcija da se prihvati plaćanje za njihovo članstvo. Za kupce koji još nisu u plaćenom programu, otkup ponude u besplatnom programu može pokrenuti poziv za pokretanje plaćenog članstva.

Možete li dozvoliti kupcima da pauziraju članstvo ili smanje kadenciju poruka? Vreme poruka o obnavljanju članstva može varirati u zavisnosti od učestalosti transakcija sa klijentima i industrije. Na primer, prodavnica prehrambenih proizvoda imaće češći ritam poruka od prodavnice nameštaja koju kupci mogu posetiti samo jednom godišnje. Poruke o obnovi će biti najvažnije za niskofrekventni brend koji će iskoristiti kada je kupac angažovan, dok prodavnica može poboljšati svoj prozor za obnovu vožnje na osnovu preferencija kupaca.

Možete li omogućiti korisnicima da plaćaju svoje članstvo bilo mesečno ili godišnje? Integrisani sistem plaćanja u okviru tehnološkog stack-a sa fleksibilnim opcijama kao što su frekvencija plaćanja i opcije prezentacije obnove (putem izjava ili u prilogu transakcija zasnovanih na proizvodu ili uslugama) omogućava korisnicima da personalizuju program.

Jednom kada se program pokrene, nema mesta za mentalitet „postavite ga i zaboravite“. Uspešni brendovi će iskoristiti dozvoljene podatke i koristiti ih za poboljšanje.

Osnove za razvoj vašeg programa:

Kupovina zainteresovanih strana i usklađivanje odozgo prema dole su od suštinskog značaja kako bi se osiguralo da se prikupljeni uvidi koriste za donošenje poslovnih odluka i pokretanje rasta.

Da li su vaši KPI tačni? Da li mere ono što je zaista važno ili trebate smisliti različite metrike da biste znali da li vaš program ide u pravom smeru? Kultura merenja, kao i deljenje i širenje informacija, pomoći će u uspešnom donošenju odluka.

Robusna analitička praksa sa posvećenim timom analitičara omogućava agilnost programa. Sa naprednom analitičkom sposobnošću, brendovi mogu podržati kulturu testiranja kako bi dodatno optimizirali rezultate i potencijal rasta koristeći uvide zasnovane na podacima.

Stalno razvijajuća ponuda programa i prefinjena personalizacija rezultiraju poboljšanim korisničkim iskustvom. Koristite uvide da biste dodatno personalizovali iskustvo, popravili tačke trenja i kreirali različite puteve za različite kupce.

Za kompanije sa postojećim plaćenim programom lojalnosti postoji pritisak da se potakne dugoročna lepljivost i zadrži članove iz godine u godinu. Namerna strategija obnove pomaže u prevazilaženju izazova zadržavanja. Jasan naglasak razmene vrednosti tokom životnog ciklusa kupca, počevši od tačke sticanja, pomoći će da se osigura da član može da razume i ceni predlog vrednosti.

Sa interne tačke gledišta, mnogi brendovi nisu sigurni kako će pretplate uticati na njihovo poslovanje. Postavljanje pretplata, plaćanje i komunikacija sa kupcima zahteva tehnologiju i stručnost. Postoji velika složenost oko pretplata, koji proizvodi su najprikladniji, koliko kupaca može prihvatiti predlog i koliko bi vremena trebalo da se program lojalnosti pretplate stavi na tržište.

Ipak, za neke preduzetne brendove nagrade plaćene lojalnosti nadmašile su izazove. Lojalnost ide u oba smera i ravnoteža je ključna za programe koji dobro funkcionišu. Više angažovanja i više kupovina za brend moraju biti uravnoteženi stvarnim uštedama za potrošača. Dobro finansijsko planiranje i tehnološka ulaganja mogu osigurati dobitnu ponudu i za brend i za lojalnog kupca.   Dizajniranje efikasne strukture plaćene lojalnosti i korišćenje pristupa kao što je testiranje različitih ponuda sa zatvorenim pilot grupama pre potpunog lansiranja pomoći će brendovima da krenu na put ka uspešnom programu.

Da bi plaćeni modeli uspeli, brendovi moraju naglasiti vrednost i biti jasni o tome kako će kupci vratiti svoj novac, tako da plaćeni predlog lojalnosti više nego garantuje početno ulaganje.

Brendovi savijaju svoje programe kako bi omogućili članovima da pauziraju članstvo ili promene ritam automatskih isporuka. Sporije ili manje dodirnih tačaka učešća bolje je od otkazivanja, a brendovi traže načine da pretplate učine prilagodljivim potrebama kupca.

Gledajući unapred, očekujemo da ćemo videti brendove sa plaćenim modelima koji naglašavaju vrednost i pružaju fleksibilnost članovima. Brendovi koji uspeju pažljivo će pogledati specifične strategije i modele pre nego što odluče da li je plaćeni program lojalnosti pravi za njih – i njihove kupce.

O konsultantskim uslugama za lojalnost i strategiju personalizacije Mastercard:

Mastercardova praksa konsaltinga za lojalnost i personalizaciju pokreće transformativna rešenja za ambiciozne brendove, negujući autentične, profitabilne odnose sa kupcima. Koristimo neusporediv skup podataka o potrošačima i ponašanju kako bismo ponudili uvide na tržište, predvideli potrošačke trendove koji osnažuju poslovne odluke i poboljšali životnu vrednost kupaca.

Imamo širok spektar talenata sa dubokom ekspertizom na vertikalnim tržištima, strategiji podataka i marketinškoj tehnologiji. Kombinujemo to znanje iz industrije sa razmišljanjem usmerenim na potrošača kako bismo služili kao pouzdani savetnici, olakšavajući značajne poslovne transformacije u partnerstvu sa našim klijentima. Da biste saznali više, zatražite konsult acije ili kontaktirajte svog predstavnika Mastercard.