Da li slojeviti programi lojalnosti funkcionišu?

„Da li ste član našeg programa lojalnosti?“

To je jedno od najčešćih pitanja koje dobijamo prilikom kupovine ovih dana. To je postao standardni korak u procesu kupovine da skenirate KR kod ili navedete adresu e-pošte ili broj telefona da biste počeli da zarađujete bodove i nagrade sa svojim omiljenim brendovima.

Član daje brendu svoje osnovne informacije i kupuje. Zauzvrat, brend pruža nagrade poput bodova za popuste, ekskluzivne pogodnosti ili besplatne proizvode. Oni ih čak mogu nagraditi za kupovinu i druge angažmane na različitim nivoima uvažavanja (nivoima) tokom putovanja kupca.

Nivoi su karakteristika unutar programa lojalnosti koji pružaju dodatne nivoe vrednosti zasnovane na ponašanju kupaca i generišu dublju vezu sa brendom.

Nivoi programa lojalnosti odnose se na nekoliko ključnih poslovnih potreba i ciljeva. Prva je sposobnost povećanja tržišnog udela pomažući brendovima da zaključe buduću potrošnju od lojalnih kupaca dok se bave brendom kroz svoje nivoe nivoa, stvarajući stalni zamah i povećanu potrošnju.

Drugo, nivoi stvaraju ekskluzivnost nudeći višeslojni status kupcima koji su visoko angažovani sa određenim brendovima. Omogućava im da uživaju u pogodnostima i posebnim pogodnostima, potencijalno podstičući druge kupce da takođe žele te nagrade.

Konačno, nivoi pomažu brendovima da efikasno raspoređuju svoje marketinške dolare na osnovu preferencija kupaca i segmenata kako bi videli veći povrat ulaganja.

Višeslojni programi lojalnosti decenijama se koriste u svim industrijama. Putovanja i ugostiteljstvo industrija je bio jedan od pionira višeslojne lojalnosti sa pokretanjem avio "Frekuent Flier programa" sa statusnim nivoima. American Airlines osnovao je jedan od prvih programa, AAdvantage, 1981. godine.

Ovi programi sada pružaju iskustvene nagrade kako tokom leta, tako i kroz druga partnerstva koja nisu avio-kompanije. Na primer, kao deo konstrukta lojalnosti viših nivoa statusa, American Airlines partneri sa drugim brendovima koji omogućavaju članovima AAdvantage da dostignu ili obezbede elitne nivoe statusa za njihov angažman sa preferiranim iznajmljivanje automobila i hotelskih brendova.

Hoteli prate sličnu strukturu koristeći nivoe kako bi članovima pružili dodatne povoljne pogodnosti kao što su prioritetna prijava, nadogradnje i ubrzane cene zarade na hotelskim rezervacijama nakon povećanog broja rezervisanih noćenja.

U maloprodaji, mnogi brendovi odeće uspeli su da uspešno uspostave programe lojalnosti zasnovane na nivoima koji nagrađuju postepene posete i pružaju pogodnosti samo za članove dok učesnici nastavljaju da kupuju i dostižu viši status. Prednosti u ovom sektoru imaju oblik besplatne dostave, ranog pristupa novim proizvodima i posebnih popusta za članove, a sve se povećava u vrednosti kako član dostiže više statusne nivoe.

U restoranima brendovi mogu ponuditi bodove po poseti koji se akumuliraju za određene nagrade kao što su popusti, besplatna pića i zalog restorana.

To nas dovodi do krajnjeg pitanja da li ove strukture lojalnosti zaista funkcionišu.

Višeslojni programi lojalnosti imaju nekoliko kritičnih ishoda, uključujući korisnička iskustva koja koriste kupcu i prevode se u inkrementalne kupovine i na kraju rast prihoda. U tu svrhu, nivoi su efikasni kada se nivoi osećaju ostvarivim za kupca. U suprotnom, brendovi rizikuju da članovi postanu odvojeni ne samo od programa, već i od brenda.

Kako su brendovi učinili da višeslojna lojalnost dobro funkcioniše pomoću nivoa kako bi inspirisali članove da dođu do "sledećeg planinskog vrha" i steknu poverenje svojih najpouzdanijih članova. Istovremeno, nivoi su alat za distribuciju nagrada i vrednosti na vredan način za brend i člana programa. Nije finansijski izvodljivo da brendovi daju iste pogodnosti svim članovima. Ovo je ključni razlog zašto brendovi mogu strateški promeniti predloge vrednosti višeslojnih programa lojalnosti osiguravajući da se resursima efikasno upravlja uz održavanje vrednosti za člana.

Na primer, recimo da trgovac kaže da je potrebno 50 dolara kupovine da član dostigne svoj prvi nivo. U okviru tog prvog nivoa, član dobija pristup ograničenom izdanju robe. Na osnovu prosečnih cena u prodavnici, prag od 50 dolara nije izazov za postizanje nakon njihove prve kupovine. Stoga bi većina kupaca koji su se odlučili za program automatski imala pristup robi ograničenog izdanja nakon završetka prosečne transakcije, što ovu pogodnost više ne bi činilo ekskluzivnom. Brendovi bi trebalo da uspostave nivoe koji su opipljivi za kupce, ali i dovoljno izazovni da stvore stratešku distribuciju pogodnosti kako ne bi stvorili opterećenje ograničenih resursa i zadržali kupce angažovane sa pogodnostima koje ostaju ekskluzivne za njihov nivo ili nivo potrošnje.

I da li rade za članove? Kada su prvi put uvedeni višeslojni programi lojalnosti, to je bila novost za članove da dobiju "besplatne" proizvode, popuste ili nagrade za lojalnog člana. Međutim, današnji kupci očekuju lak, višeslojni program lojalnosti zasnovan na vrednosti koji pruža nagrade i status tokom kupovine sa svojim omiljenim brendovima.

Ključne prednosti višeslojnih programa lojalnosti za brendove su trostruke.

Povećanje prihoda: Programska mehanika poput nivoa pomaže preduzeću da podstakne ponovljene kupovine i veću potrošnju kako bi se ispunili ciljevi prihoda. Dobro osmišljeni programi lojalnosti sa efikasnom mehanikom ne samo da koriste poslovanju, već i podstiču dugoročnu lojalnost brendu pružajući kupcima ubedljive nagrade za njihove transakcije.

Personalizovano korisničko iskustvo: Nivoi nude način da se zahvale članovima na pokroviteljstvu i da nastave produbljivanje odnosa. Nivoi se najčešće konstruišu na osnovu ponašanja potrošača, koristeći istraživanja i fokus grupe kako bi se razumelo šta kupci najviše cene, a zatim grade lestvicu podsticaja kako bi se podstaklo njihovo ponavljanje poslovanja na osnovu njihovih preferencija.

Poboljšano zadržavanje kupaca: Višeslojni programi pomažu članovima da postave ciljeve i težnje, što dovodi do zadržavanja i zadovoljnijih kupaca koji će zastupati i zalagati se za brend.

Imati dovoljno diferencijacije kupaca: Nivoi ne rade uvek za brendove sa malo diferencijacije u segmentima kupaca. Bez diferencijacije, izazovno je premestiti grupe kupaca iz jednog nivoa na drugi, što opterećuje resurse. To bi moglo dovesti do toga da svi kupci dobiju iste pogodnosti, a kompanija ne može funkcionisati davanjem besplatnih proizvoda ili usluga bez rasta profita.

Održavanje što jednostavnijeg: Sa višeslojnim programima lojalnosti koji stalno uvode nove nagrade, vrste valute i nove nivoe, pravila za zaradu i otkup mogu biti zbunjujuća za članove. Potrošači cene jednostavnost, što znači da pravila i nivoi programa moraju biti razumljivi. Članovi žele da znaju koje nagrade dobijaju i kako ih dobiti. Ako je program previše složen, a nivoe i navigaciju previše teško razumeti, brend rizikuje od niskog iscrpljivanja i angažovanja svojih članova.

Održavanje i komunikacija: Konačno, važno je razmotriti održavanje nivoa i način na koji se program saopštava članovima. Ako brend redovno ažurira programske nivoe koji mogu negativno uticati na člana, mora uzeti u obzir da je mnogo lakše dati nešto članu nego nešto oduzeti. Zbog toga je od suštinskog značaja da brendovi kritično prate kako bi ih promene programa mogle dovesti u rizik od gubitka lojalnih članova.

Iako ne postoji magični broj, uobičajeno je videti programe sa 3-4 nivoa. U slučaju lojalnosti, uspeh dolazi iz određenog broja programskih nivoa, ali više iz načina na koji je brend u stanju da podstakne napredovanje nivoa i inkrementalnost.

Vrhunski sloj treba da bude dovoljno mali da se oseća ekskluzivno za svoje članove. Ako taj najviši nivo postane previše pretrpan novim članovima, dodavanje još jednog nižeg nivoa pomoći će da se izbegne percepcija razblaživanja premijskog statusa. Brendovi završavaju sa 3-4 nivoa kontrolišući veličinu portfelja lojalnosti i održavajući ekskluzivnost.

Međutim, takođe je ključno imati pravi broj nivoa kako bi kupac bio motivisan nagradama i pragovima kako bi se stvorila dodatna potrošnja, uticala na ponovljena kupovina i potakla dalja lojalnost brendu.

Nivoi su izgrađeni na vrhu programa lojalnosti. Često se koriste dve valute: jedna za zarađivanje nagrada, a druga za postizanje statusa. Ovo može zbuniti kupce, tako da brendovi moraju da razjasne kako se svaki saldo izračunava iz aktivnosti članova. Na primer, kada kupci troše u brendu sa višeslojnim programom lojalnosti, njihova potrošnja se pretvara u bodove ili valutu brenda, pomažući im da napreduju na višim nivoima. Brendovi sada istražuju kreativne načine angažovanja članova lojalnosti, ponekad prelazeći sa sistema zasnovanih na tačkama na nove vrste nagrada.

Oni moraju biti promišljeni i dobro dizajnirani kako bi se osigurao pravi pristup za brend i njegove kupce. Pored modeliranja i pokretanja fokusnih grupa za razvoj nagrada i ostvarivih pragova, brendovi moraju testirati različite strukture kako bi naučili najbolji pristup. Uspeh dolazi od slušanja kupaca, donošenja odluka zasnovanih na podacima i stalnog unapređenja programa na osnovu performansi.

Višeslojni programi lojalnosti ažuriraju pravila ili njihovu programsku logistiku, obično godišnje. Ovo je nakon pokretanja testova za razumevanje ponašanja potrošača, korišćenjem prediktivnog modeliranja kako bi se razumeo uticaj na profit i praćenjem kako kupci reaguju ili odbacuju program nagrađivanja.

Da bi uskladili industrijske standarde, brendovi moraju razmišljati o tri ključne stvari:

1. Kako se nivoi usklađuju sa vrednostima kupaca
2. Kako slojevi logično funkcionišu u umu člana
3. Kako održati nivoe i celokupni program jednostavnim za razumevanje pomoću efikasnih komunikacionih strategija

Da bi program bio uspešan, oni moraju pronaći način da koriste brend povećanjem prihoda i korist kupca sa pravim nagradama i privilegijama.

Postoje dve značajne metrike za merenje efikasnosti programa lojalnosti: zdravlje i uticaj.

Zdravstvene metrike pomažu brendovima da identifikuju i izmere u kojoj meri postoji razlika između njihovih višeslojnih i ne-tiered članova, posebno kada je u pitanju njihova potrošnja i ponašanje angažmana.

Metrike uticaja pomažu brendovima da procene ukupne promene u populaciji članstva na višim pragovima statusa, pomažući im da shvate da li konstrukcija nivoa služi predviđenoj svrsi.

Višeslojni programi lojalnosti ostaju ključni pokretač prihoda za preduzeća, ali nemaju svi brendovi programe lojalnosti zasnovane na nivoima. Poticanje lojalnosti kupaca uvek će biti na čelu poslovnih modela poslovanja, tako da brendovi moraju da izazovu sebe da pravično distribuiraju nagrade, iskustva, pogodnosti i izuzetnu uslugu među svojim kupcima. Programi lojalnosti nisu jedinstven odgovor za sve; oni moraju biti kurirani da služe brendu i prilagođeni segmentima kupaca kako bi se potaknula inkrementalnost.

Da biste saznali više o Mastercard ponudama lojalnosti, zatražite sastanak sa našim stručnjacima.