Klikovi i putovanja

Ovaj izveštaj je saradnja između Mastercard Ekonomskog instituta, Joela Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scotta Bakera (Univerzitet Northvestern), Nick Bloom (Univerzitet Stanford) i Ethan Harris (viši savetnik Mastercard Economics Institute)

Pandemija je izazvala porast rada od kuće od 500%. Analiza podataka Mastercard SpendingPulse™, koji procenjuje ukupnu maloprodaju u svim vrstama plaćanja, pokazuje da je ova tranzicija dovela do dela povećanja online kupovine u SAD-u. Autori procenjuju da je ovaj porast rada kod kuće doprineo povećanju američke kupovine na mreži. Od marta 2024. godine, kupovina na malo na mreži traje po godišnjoj stopi od 375 milijardi dolara iznad trenda 2015-2019. Najveći porast kupovine na mreži nastao je u regionima sa najvećim udelom hibridnih i udaljenih radnika, što ukazuje na nacionalne i lokalne uticaje. Gledajući unapred, s obzirom na to da će hibridni rad od kuće verovatno ostati ovde, autori očekuju kontinuirani rast kupovine na mreži vođen promenom navika potrošača.

Pre pandemije, malo kompanija je razmišljalo o radu na daljinu, zabrinuto zbog uticaja na produktivnost i angažovanje zaposlenih. Međutim, pandemija je pokrenula masovni društveni eksperiment. Na iznenađenje mnogih, rad od kuće - i hibridan i potpuno udaljen - bio je uspešan za širok spektar poslova. Dokazi o uticaju na produktivnost radnika su mešoviti, ali postoji jasan pozitivan uticaj na zadovoljstvo poslom za ove radnike.

Rad od kuće, katalizovan pandemijom, od tada je postao stalna karakteristika američkog poslovanja. Pre pandemije, 7% radnih dana bilo je od kuće, što je dostiglo vrhunac od oko 60% u maju 2020. godine i stabilizovalo se na oko 28% do početka 2024. prema podacima VFH mape.

Do trenutka kada je pogodila pandemija, kupovina na mreži već je bila relativno zreo poslovni model sa 18,3% prodaje na mreži u decembru 2019. Prema podacima Biroa za popis stanovništva, odnos „elektronske kupovine i prodaje poštom“ prema maloprodaji isključujući automobile i benzin skočio je na 25,5% tokom vrhunca pandemije u aprilu 2020. Od marta 2024. godine, udeo je 26,3% - oko tri procentna poena veći od linije trenda 2015-2019 od 23%, oko 375 milijardi dolara na godišnjem nivou.

Mali hoteli & moteli koji su nastali tokom druge polovine 2020. godine imali su veće stope preživljavanja od malih hotela & motela formiranih tokom drugih perioda.

• Prethodna analiza MEI- ja pokazuje da su mali hoteli & moteli porasli između 2019. i 2023. godine. To je možda odražavalo sklonost lokalnim putovanjima neposredno nakon pandemije pre nego što je potrošačima postalo ugodnije putujući dalje avionom. Veće stope preživljavanja malih hotela & motela formirane tokom druge polovine 2020. godine ukazuju na to da su imali koristi od jake početne potražnje. Preživeli su duže, ističući važnost snažnog novčanog toka u ranim fazama životnih ciklusa preduzeća.
• Sve u svemu za druge sektore, otkrivamo da su stope preživljavanja veće za mala preduzeća formirana 2021. i 2022. godine, nakon završetka pandemije.

Poslovne stope preživljavanja imaju tendenciju da budu sezonske, opadaju oko jeseni za nekoliko industrija.

• Sektori rekreativnih usluga i restorana i barova pokazuju snažnu sezonalnost, a broj aktivnih preduzeća opada pre zime.
• Broj aktivnih prodavnica odeće opada nakon sezone praznične kupovine. Sličan trend primećuje se i za prodavnice enterijera, pri čemu se prodaja građevinarstva i kuća značajno usporava tokom hladnih zimskih meseci.

Poslovne stope preživljavanja imaju tendenciju da budu sezonske, opadaju oko jeseni za nekoliko industrija.

• MEI otkriva da su stope preživljavanja malih višekanalnih preduzeća u proseku iznosile 98.6% između januara 2023. i avgusta 2023. godine. Omnichannel preduzeća imaju koristi od mogućnosti da komuniciraju sa osnaženim potroš ačem - koji ceni opcije - na mnogo načina u bilo kom trenutku.

• Stope preživljavanja za mala preduzeća koja su samo na mreži su ispod stope omnichannel preduzeća, na 97.1%, verovatno odražava niže barijere za ulazak i izlazak.

• Mala lična preduzeća imaju niže stope preživljavanja od omnichannel, ali veće od onlajn, što odražava veće prepreke za zatvaranje operacija u fizičkim prodavnicama.

Očigledna pitanja su: Šta je dovelo do tako oštrog pomaka u obe aktivnosti u SAD i da li će se nastaviti? Istražujemo pet potencijalnih objašnjenja koja pomažu objasniti korelaciju između rada od kuće i kupovine na mreži:

• Geografske promene ("efekat krofne"): Rad od kuće je naizgled dovelo zaposlene da se prebace na više prigradskih područja daleko od gradskih centara. Rad od kuće može povećati kupovinu na mreži jer omogućava ljudima da rade u manje gusto naseljenim područjima gde je kupovina u prodavnicama manje pogodna. Hibridni radnici će imati tendenciju da provode više vremena u prigradskim naseljima u blizini kuće sa manje mogućnosti kupovine. Potpuno udaljeni radnici su verovatno još više pogođeni jer se mogu udaljiti još dalje od urbanih područja.

• Pogodnost: Rad od kuće verovatno olakšava kupovinu na mreži tokom radnog vremena. Ovo je posebno slučaj u industrijama kao što su finansijske usluge u kojima postoje jaka ograničenja za korišćenje interneta u kancelariji.

• Uticaj prihoda: I udaljeni radnici i kupci na mreži imaju veće prihode. Literatura o radu od kuće pokazuje da se najviše proširila na poslove sa belim ovratnikom i relativno visoko plaćenim poslovima. Radnici sa višim prihodima mogli bi da kupuju više na mreži jer stavljaju veću vrednost dolara na vreme i stoga nagrađuju pogodnost kupovine na mreži.

• Tehnološki napredak: Povećanje obe akcije verovatno je vođeno sličnim tehnološkim dostignućima. Bolja tehnologija omogućila je besprekorniju online kupovinu i rad od kuće.

• Efekti učenja: I rad od kuće i online kupovina možda su imali koristi od "učenja kroz rad" tokom zatvaranja COVID-a. Poslodavci, radnici, trgovci na malo i potrošači prilagodili su se ograničenjima, što je dovelo do novih načina organizovanja aktivnosti na mreži i povećane svesti potrošača i poverenja u onlajn opcije.

Da bismo ispitali kako se ove promene odvijaju tokom vremena i u američkim okruzima, kombinujemo dva jedinstvena skupa podataka na nivou američkih okruga. Prvo, baza podataka o radu od kuće (VFH) uključuje podatke o zemlji i okrugu SAD-a o udjelu oglasa za posao koji nude hibridni ili potpuno udaljeni rad. Drugi skup podataka, kompanije Mastercard SpendingPulse, pruža procenu maloprodajne prodaje u svim vrstama plaćanja na nivou okruga SAD, uključujući potrošnju na mreži.

Spajanje ovih skupova podataka otkriva zanimljive obrasce. Na primer, donja slika prikazuje nominalne smanjene akcije u dve grupe okruga: smanjena prodaja na mreži za okruge sa 10% najvećim (narandžastim) i 10% najnižim (belim) udelom posla sa kućnih poslova. U okruzima sa niskim radom od kuće, udeo kupovine na mreži u suštini se vratio trendu pre pandemije, dok je oko 4% iznad trenda za okruge sa najvećim prisustvom rada od kuće.

Grafikon ispod sumira odnos između dve akcije u 3,195 američkih okruga. Konkretno, kombinovali smo američke okruge u 10 decila od najniže prevalencije rada od kuće (krajnja leva traka na donjem grafikonu) do najviše. Rezultirajući zaplet jasno naglašava odnos. Okruzi koji imaju veći udeo udaljenih ili hibridnih oglasa za posao obično imaju i veći udeo kupovine na mreži.

S obzirom da veći udeo stanovništva ima veću fleksibilnost radne snage i pristup kupovini na mreži, potrošači imaju mogućnost da budu okretni kada kupu ju. Potrošači više ne moraju da se oslanjaju na ljuljanje u prodavnici nakon posla ili vikenda. Stoga smo ispitali potrošnju na hranu - i namirnice i restorane - da bismo videli kako su ljudi promenili doba dana kada se kupuju putem interneta. Analizom agregiranih i anonimnih podataka o transakcijama Mastercard otkrili smo sledeće trendove:

• Namirnice: Verovatno zbog različitih faktora, uključujući hibridni rad, promene načina života, širenje usluga dostave i promene načina života, otkrivamo da je došlo do pomaka u potrošnji prema satima između 11 i 17 časova 2023. godine u poređenju sa 2019. za prodavnice prehrambenih proizvoda. Promena potrošnje tokom podnevnih sati nije samo priča za radne dane od ponedeljka do petka, već je evidentna i tokom vikenda, što sugeriše da je pokreće više od posla od kuće i verovatnog pristupa uslugama dostave.
• Restorani: Nasuprot tome, kupovina hrane putem interneta u restoranima ravnomernije se rasporedila tokom dana u poređenju sa 2019. Ovo se najbolje vidi u dnevnim vrhuncima i najnižim količinama udela potrošnje: Bež linija ispod koja predstavlja 2019. godinu ima veće i niže niže niže vrednosti tokom dana u poređenju sa 2023. Tokom radnog dana, udeo potrošnje ručka prešao je izvan tipičnog sata ručka u druga doba dana.

Ovi rezultati sugerišu da su se ponašanja kupovine na mreži širom zemlje u osnovi preoblikovala kako bi se uskladila sa modernim, fleksibilnim načinom života. Granice između posla i ličnog vremena pomerile su se, zajedno sa promenama načina života tokom nedelje, što je dovelo do promene u distribuciji kupovine na mreži tokom dana.

Digitalna transformacija je verovatno daleko od kraja. Do prvog kvartala 2024. kretanje povratka na funkciju u SAD je zastalo. Nivoi rada od kuće, nakon pada 2021. i 2022. godine, počeli su da se ravne 2023. godine. Gledajući unapred, faktori poput novih tehnologija koje olakšavaju rad na daljinu mogli bi značiti da rad sa kućnog nivoa ponovo počinje da raste u narednih nekoliko godina. Ovo takođe može promeniti preferencije kupovine, način života i lokacije, a sve to potencijalno pokreće kontinuirani rast kupovine na mreži. Trend se takođe samopojačava: Kako se udeo menja, tako se menjaju i ekonomije obima za bolji korisnički interfejs na mreži, kao i nove vrste upravljanja zalihama i distribucije. Lideri kompanija, posebno u maloprodajnom sektoru, moraće da nastave da se prilagođavaju novom digitalnijem svetu.