Ghidul de marketing pe ciclul de viață pentru instituțiile financiare

Marketingul ciclului de viață este o strategie pentru a interacționa cu clienții dvs. în fiecare etapă a relației lor cu instituția dvs. financiară (FI). O strategie de marketing pe ciclul de viață bine executată pătrunde în fiecare etapă a călătoriei clientului, având ca scop creșterea implicării cu cardul, sporirea profitabilității clienților și asigurarea unei poziții de top în portofel.

Gestionarea ciclului de viață al deținătorilor de carduri constă în patru etape interconectate: Achiziție, Înscriere, Utilizare și Fidelizare.

• Achiziția este procesul de a direcționa propuneri de valoare convingătoare către clienți potențiali pentru a-i încuraja să se înscrie pentru card. Aceasta este etapa în care clienții află despre brandul dvs. și despre ofertele dvs.
• Ulterior, este necesară o strategie cuprinzătoare de onboarding pentru a construi un angajament timpuriu al deținătorilor de carduri. O strategie eficientă Early Month on Book (EMOB) pentru noii deținători de carduri este esențială în această etapă pentru a facilita integrarea fără probleme, a crește ratele de activare a cardului și a încuraja utilizarea inițială.
• A treia fază se concentrează pe utilizare, necesitând dezvoltarea unor strategii de marketing țintite pentru a stimula cheltuielile, a promova creșterea echilibrată și a construi loialitatea.
• Pe măsură ce durata deținătorului cardului progresează, eforturile proactive de retenție sunt vitale pentru a asigura loialitatea continuă față de card, prevenind astfel inactivitatea sau pierderea titularului cardului.

Fiecare dintre cele patru etape ale managementului ciclului de viață prezintă nuanțe unice și necesită o strategie adaptată. Iată câteva bune practici pe care instituțiile financiare le pot personaliza pentru fiecare etapă a ciclului de viață:

1. Identificați punctul sensibil al afacerii: Este esențial să identificați problema specifică sau punctul sensibil al afacerii care trebuie abordat, cum ar fi achiziția scăzută, rata scăzută de activare a cardului sau implicarea slabă a cardului. O înțelegere clară a problemei este esențială pentru a crea o strategie direcționată. În acest pas, analizați punctele problematice pentru a formula ipoteze despre cauzele fundamentale.

2. Dezvoltați o strategie clară: Deși diverse abordări pot rezolva problema identificată, efectuarea unei analize calitative pentru a înțelege cele mai bune practici din industrie va ajuta la identificarea lacunelor într-o strategie existentă. În acest moment, explorați modalități de a îmbunătăți sistemele și procesele existente. Aceasta ar putea include modernizarea parcursului de integrare pentru a include activarea digitală sau înființarea unei unități interne de retenție pentru a combate proactiv fluctuația de personal.

3. Folosiți analizele pentru a identifica oportunități de marketing țintit: Analizele sunt esențiale pentru a obține perspective asupra comportamentului clienților și pentru a identifica oportunități de a crește implicarea. Executarea analizelor pentru a efectua exerciții de benchmarking ajută la evaluarea performanței clienților în raport cu standardele industriei și la identificarea domeniilor de îmbunătățire. Segmentați bazele de clienți pentru a clasifica portofoliul pe baza unor factori precum comportamentul de cheltuieli, tipul de produs sau demografia. Apoi, este posibil să concepeți campanii de marketing eficiente pentru a viza clienți specifici prin informații obținute din utilizare și comportament.

4. Creați materiale de marketing personalizate cu mesaje eficiente: Cu oportunitățile identificate, următorul pas este să concepeți materiale de marketing personalizate pentru campanii țintite. Luați în considerare următorii factori pentru a maximiza randamentul investiției (ROI):

1. Comunicați clar obiectivul campaniei, cum ar fi încurajarea deținătorilor de carduri să își utilizeze cardurile pentru plăți recurente automate sau pe platformele de comerț electronic.

2. Definiți publicul țintă pentru a identifica deținătorii de carduri relevanți care au arătat cheltuieli reduse în categoria țintită.

3. Stabiliți abordarea de comunicare. Va fi educativ, subliniind beneficii precum finalizarea mai rapidă a plăților și securitate sporită, sau bazat pe stimulente, oferind recompense pentru utilizarea cardului?

4. Identificați cele mai eficiente canale pentru desfășurarea campaniei pentru a maximiza acoperirea și angajamentul clienților.

5. Măsurați și evaluați impactul inițiativelor dvs. pentru a optimiza strategia de comunicare pe parcursul ciclului de viață: Măsurați succesul inițiativelor dvs., incluzând atât eforturile bazate pe campanie, cât și modificările sistemului, și apoi perfecționați abordarea. Îmbunătățiți continuu activitățile de marketing pe parcursul ciclului de viață prin revizuirea periodică a portofoliului pentru a evalua modificările în metricele cheie de performanță, determinând dacă campaniile generează rezultatele dorite și identificând oportunități pentru optimizarea campaniilor.

• Cost pe clic (CPC): Măsoară suma plătită pentru fiecare clic pe un anunț. Acest lucru indică costul imediat al atragerii traficului către site-ul sau pagina dvs. de destinație.
• Cost per Lead (CPL): reflectă costul asociat cu obținerea unui lead, care este un potențial client ce și-a arătat interesul pentru produsul sau serviciul dvs. prin furnizarea informațiilor de contact.
• Cost per achiziție (CPA): Costul total suportat pentru a transforma un lead într-un client plătitor, incluzând toate cheltuielile de la primul clic până la achiziția finală.
• Rata de conversie: Reprezintă numărul de clienți potențiali care se implică în eforturile dvs. de generare de lead-uri și devin clienți.

Datele și KPI-urile sunt esențiale pentru optimizarea experienței clientului, iar implementarea unor instrumente de încredere vă va permite să monitorizați KPI-urile eficient.

Diferitele etape ale ciclului de viață al clientului necesită indicatori de performanță diferiți pentru a măsura succesul. Acești indicatori de performanță pot fi urmăriți lunar, anual sau chiar comparați de la un an la altul pentru a vedea cum performează strategiile dumneavoastră.

Iată care sunt KPI-urile importante pe care instituțiile financiare le analizează în fiecare etapă a ciclului de viață:

• Pentru a măsura eficient performanța EMOB, este esențial să înțelegem definiția specifică a EMOB oferită de client. EMOB variază de obicei între 6 și 12 luni, în funcție de client, regiune și țară.
• Rata de activare: Metricile lunare EMOB trebuie analizate pentru a determina rata de activare, care reprezintă proporția de clienți noi care se implică în tranzacții în primele lor luni.  Scopul dvs. principal este să îmbunătățiți această rată de activare prin adoptarea unei perspective de îmbunătățire lunară.
• Valoarea medie a tranzacției (ATV): Înțelegerea ATV este crucială pentru a evalua comportamentul de cheltuieli al clienților în perioada EMOB. Acest lucru ajută la evaluarea valorii tranzacțiilor efectuate de noii clienți.
• Cheltuieli totale: Analiza cheltuielilor clienților, defalcate lunar, va oferi perspective asupra modului de a crește implicarea și valoarea în aceste luni inițiale cruciale.

• Această etapă are două aspecte esențiale: campaniile comercianților și campaniile de portofoliu. Pentru ambele, este important să se analizeze:
• Cheltuieli totale, număr de tranzacții, SPAC (Cheltuieli per card activ) și TPAC (Tranzacții per card activ).

În plus, înțelegerea diferenței dintre audiențele active și inactive este esențială. De asemenea, ar trebui să examinăm unde cheltuiesc utilizatorii, având în vedere atât perspectiva comercianților, cât și pe cea a industriei. În plus, înțelegerea cheltuielilor pe diferite canale, cum ar fi comerțul electronic CNP (Card Not Present) și tranzacțiile de plată recurente; tranzacțiile CP (Card Present) POS și tranzacțiile transfrontaliere; și ATV (Valoarea medie a tranzacției) va oferi o înțelegere cuprinzătoare a comportamentului utilizatorilor și a modelelor de cheltuieli.

Când păstrăm clienții, este esențial să evaluăm comportamentul lor de cheltuieli și tranzacții.

• Rata de atriție: Numărul de conturi închise voluntar împărțit la numărul total de conturi deschise în stare bună
• Rata de retenție: Numărul de conturi salvate împărțit la numărul de conturi cerute pentru închidere
• Rata de pierdere a clienților în funcție de motivele atribuirii: numărul de conturi salvate împărțit la numărul de conturi solicitate pentru închidere în funcție de motiv  
• Numărul de clienți revolver: Clienți care nu efectuează plăți integrale într-un ciclu. Monitorizarea numărului de clienți care își rostogolesc datoriile ajută instituțiile financiare să estimeze veniturile și profitabilitatea. Ajută la identificarea tiparelor de comportament ale clienților.
• Măsurători generale: Acestea includ cheltuielile totale, numărul de tranzacții, SPAC (Cheltuieli per Card Activ) și TPAC (Tranzacții per Card Activ)
• Valoarea medie a tranzacției (ATV): Înțelegerea valorii medii a tranzacției este esențială pentru a urmări cheltuielile clienților. Un ATV mai mare poate indica faptul că clienții sunt mai angajați. Clienții fideli contribuie și la creșterea valorii medii a coșului de cumpărături.
• Numărul de industrii tranzacționate: Acest lucru indică acoperirea instituțiilor financiare. Prezintă diversitatea bazei de clienți.

Monitorizarea performanței acestor metrici va ajuta instituțiile financiare să înțeleagă cât de eficient interacționează cu clienții lor. Ei pot căuta strategii pentru a-și îmbunătăți și mai mult relația cu ei.

Prin monitorizarea acestor KPI-uri, instituțiile financiare pot optimiza eforturile de marketing în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului, asigurându-se că atrag și rețin cei mai profitabili clienți.

Marketingul de-a lungul ciclului de viață este crucial pentru afacerile care urmăresc să angajeze clienții pe întregul parcurs al călătoriei lor. Strategiile personalizate la fiecare etapă a ciclului de viață creează conexiuni profunde, îmbunătățind satisfacția și loialitatea generală a clienților. Implementarea cu succes necesită o abordare cuprinzătoare, integrând oameni, instrumente, date și procese optimizate pentru o execuție fără cusur. Pentru a afla mai multe despre cum Mastercard poate stimula achiziția și implicarea clienților cu un set cuprinzător de soluții de marketing dovedite, solicitați o demonstrație.