Recompensarea loialității într-o eră a alegerilor

A afirma că, în zilele noastre, consumatorii dispun de o multitudine de opțiuni este mai mult o realitate decât o exagerare. Într-un mediu de afaceri competitiv și dinamic, plin de opțiuni, brandurile trebuie să nu doar să atragă consumatorii, ci și să le câștige loialitatea. 

În ultimii ani, loialitatea s-a reorientat pentru a se axa pe stabilirea de conexiuni semnificative, înțelegerea comportamentelor consumatorilor și adaptarea la un peisaj de loialitate în continuă schimbare. Pentru a face acest lucru, companiile trebuie să își construiască, să inoveze sau chiar să își relanseze strategiile de loialitate.

Fie că aduc împreună tehnologia și tradiția, folosesc datele sau subliniază valoarea recompenselor lor, brandurile interacționează cu consumatorii în moduri diferite și pun loialitatea în centrul discuției. Mai jos sunt câțiva pași pe care comercianții cu amănuntul îi pot urma pentru a câștiga loialitatea consumatorilor:

Adopția digitală a cunoscut o accelerare rapidă în rândul companiilor. Majoritatea magazinelor fizice au acum o prezență online și, în multe cazuri, o aplicație specifică pentru brandul lor. Pe măsură ce utilizarea se îndreaptă tot mai mult spre online, companiile dispun acum de modalități mai eficiente de a-și înțelege consumatorii și observă o convergență rapidă între digital și loialitate.

De exemplu, o mare companie multinațională de ospitalitate a început să se concentreze pe îmbunătățirea experienței de rezervare a hotelului, sugerând și oportunități bazate pe timp și locație. Pe lângă obținerea de bonusuri tradiționale de puncte, consumatorii sunt implicați suplimentar cu pachete în jurul sărbătorilor, cum ar fi Revelionul sau evenimentele sportive locale, unde membrii primesc tarife exclusive doar pentru aplicația digitală.

În plus, mărcile își adaptează programele tradiționale de loialitate pentru a fi mai orientate social. Mulți investesc mai mult în canalele sociale, colaborează cu influenceri și interacționează cu consumatorii mai tineri. Pe măsură ce companiile își înțeleg și recunosc mai bine consumatorii prin diverse canale, programul de loialitate mai puțin tradițional evoluează împreună cu acesta.

Marketingul bazat pe date aduce valoare suplimentară. Odată cu creșterea prezenței digitale, apare o disponibilitate mai mare a datelor, dar toate acestea pot deveni rapid un blocaj dacă nu sunt colectate, gestionate, unificate și optimizate în mod responsabil. 

Când sunt activate corect, datele pot susține campaniile de personalizare care furnizează oferte mai relevante și implicare unui consumator care caută din ce în ce mai mult acest tip de experiență. Un brand ar putea desfășura mii de promoții simultan, dar atunci când un consumator simte că i se comunică direct într-un mod pe care îl controlează, acesta este mai conectat la brand și poate percepe valoarea reală pe care o oferă brandul. Un program de loialitate care oferă o experiență personalizată transformă datele în acțiuni, cuvinte și conexiuni relevante. 

De exemplu, un grup global de retaileri de lux utilizează datele furnizate cu consimțământ de către consumatori pentru a se adresa direct cumpărătorilor, adaptând conținutul și ofertele de produse astfel încât să fie relevante din punct de vedere cultural și atrăgătoare pentru fiecare individ. Acești consumatori sunt apoi conectați la același program global de fidelizare, permițând obținerea și răscumpărarea punctelor într-un mod mai fluid.

Brandurile pot oferi o valoare semnificativă prin personalizare, ușurând parcursul consumatorului pentru a încuraja loialitatea. 

Loialitatea vine cu mari așteptări. Consumatorii se așteaptă la flexibilitate, opțiuni și valoare. Programele de loialitate ajută afacerile să îndeplinească aceste cerințe. 

Multe branduri oferă recompense sub formă de puncte. Punctele sunt ușor de înțeles și recompensează atât comportamentele mici, cât și pe cele mari, dar uneori consumatorii nu realizează imediat valoarea acestora. Unii acumulează o mulțime de puncte și nu le folosesc niciodată. Acesta este de fapt un semn al unui program care funcționează prost și este responsabilitatea afacerii să facă răscumpărarea mai ușoară, mai fluidă și, mai presus de toate, valoroasă. 

Creșterea frecvenței de răscumpărare se bazează pe un design eficient, facilitarea procesului de răscumpărare, comunicarea frecventă în locurile relevante și transparența în ceea ce privește valoarea punctelor. Mărci care au un program proiectat cu atenție:

• Încurajați răscumpărarea activă — În loc ca reducerile să se aplice automat și punctele să fie deduse automat la finalizarea cumpărăturilor, asigurați-vă că există o acțiune intenționată, urmată de o notificare în timp real sau prin e-mail care să întărească răscumpărarea. Dacă o oportunitate a fost ratată, un mesaj atent de tipul "Mai doriți să răscumpărați?" poate face o diferență semnificativă. 
  
  De fapt, există un interes tot mai mare pentru a permite opțiunile de răscumpărare „Plătește cu puncte”. Pentru emitenți și programe de co-brand, aceasta este o modalitate simplă și directă de a valorifica răscumpărarea și de a consuma buzunarele mici de puncte. Răscumpărările frecvente, adesea pentru recompense de valoare mai mică, duc la un consumator mai implicat și, prin urmare, mai profitabil.
   
• Oferiți mai multe opțiuni și valoare cu partenerii – Fie că este vorba de carduri co-brand, programe de loialitate de coaliție sau alte mijloace, a avea un partener extinde opțiunile de răscumpărare. Tot mai multe companii doresc ca monedele lor să fie utilizate în afara propriului ecosistem, oferind consumatorilor posibilitatea de a alege și de a-și folosi punctele acolo unde doresc. Acest lucru nu afectează loialitatea față de marca originală unde au fost obținute punctele, ci oferă o flexibilitate mai mare - mai ales pentru acele programe unde oportunitățile de câștig sunt mai rare.

Afaceri de succes iau în serios această lecție. Un program major din Asia permite membrilor săi de loialitate să câștige și să folosească punctele la peste sute de parteneri, având posibilitatea de a le converti în puncte ale altor programe de marcă și în mile de călătorie. Consumatorii lor pot face acest lucru direct în aplicația mobilă. Ratele de conversie sunt clar specificate, iar procesul de transfer este fluid, fără obstacole și plin de satisfacții. 

Răscumpărarea ușor de utilizat și transparentă poate constitui fundamentul schimbului de valori dintre brand și consumator, facilitând un program de loialitate care accelerează cheltuielile și amplifică recompensele.  Acest lucru este valabil în special pentru brandurile care au achiziții frecvente, cum ar fi cele din retailul alimentar și de modă. Consumatorii beneficiază de un produs sau serviciu pe care îl achiziționează în mod regulat, consolidând un obicei și întărind loialitatea.

Pentru afaceri, un program de loialitate este un activ valoros. Nu poate repara un produs sau un serviciu defunct, dar poate îmbunătăți pe cele foarte comoditizate. În special, oferă brandului un mijloc de a comunica regulat cu consumatorii și de a folosi informațiile la care aceștia și-au dat consimțământul — pe care sunt dispuși să le schimbe pentru recompense și recunoaștere — pentru a-și îmbunătăți oferta.

Pe măsură ce datele se înmulțesc și apar oportunități de colaborare cu diverse mărci, strategiile și programele de loialitate vor continua să adopte ecosisteme mai extinse pentru a oferi valoare și opțiuni consumatorilor lor fideli și, astfel, să atragă noi consumatori pentru a începe din nou ciclul de loialitate.

Sunteți interesat să îmbunătățiți interacțiunile de loialitate cu consumatorii? Faceți clic aici pentru a solicita o întâlnire cu experții noștri pentru a vedea cum colaborează Mastercard cu organizațiile la programele de loialitate.