Commerce Media: En guide for utgivere og annonsører

Tenk deg at du er en luksushotellier som ønsker å nå hyppige globale reisende når de bestiller sin neste reise. Du kan bruke egne kanaler for å fremheve kampanjer for lojale medlemmer – eller til og med vente til potensielle kunder søker etter billetter i en søkemotor eller på en KI-plattform for å vise annonser. Men for å få kontakt med kunder i øyeblikket med høyest intensjon, ville det ikke vært mer effektivt å servere personlig tilpassede meldinger sammen med en rekke partnerbrands – fra bransjer som reise, detaljhandel og bank – rett etter at de har bestilt flyreisen sin?  

Med commerce media er det mulig.

Commerce media er en annonseringsmodell som kobler seg til kunder gjennom hele kjøpsreisen på tvers av både fysiske og digitale kontaktpunkter, direkte drevet av innsikt fra transaksjonsdata. Kort sagt lar det en virksomhet selektivt promotere et produkt eller en tjeneste basert på aggregert og anonymisert handelsinnsikt gjennom et nettverk av pålitelige utgivere. Et commerce media-nettverk (CMN) er på den annen side det digitale annonseringsøkosystemet som muliggjør denne tilnærmingen ved å koble sammen annonsører, utgivere og forbrukere. 

Detaljister, betalingsnettverk, markedsplasser og andre handelsplattformer samler inn detaljert transaksjonsinnsikt gjennom direkte kunderelasjoner. Commerce media-nettverk bruker denne aggregerte og anonymiserte innsikten til å opprette målgruppesegmenter basert på verifiserte forbruksmønstre. Dette gjør det mulig for merkevarer å nå forbrukere basert på tillatelsesbaserte handelssignaler fremfor antatte interesser, og å oppnå lukket måling som direkte kobler medieinvestering til forretningsresultater.  

Det skaper verdi for alle involverte. Annonsører demonstrerer og maksimerer effekten, kunder får mer relevant innhold og tilbud, og utgivere låser opp nye inntektsstrømmer og muligheter for å øke forbrukerengasjementet og lojaliteten. I den forstand plasserer ikke commerce media bare en annonse nær en transaksjon; det skaper en tydeligere sammenheng mellom budskapet, øyeblikket og det målbare resultatet. 

Dette skiftet er ikke kosmetisk. I 2026 representerer commerce media et av de raskest voksende segmentene innen digital annonsering, og tilbyr merkevarer lukket måling som direkte knytter medieutgifter til faktiske salg. Det har tatt år å nå dette punktet – men med teknologiske fremskritt, bredere rekkevidde for selgere og tettere attribusjon, har commerce media begynt å drive en ny form for smartere og mer relevant reklame.  

I det følgende går vi gjennom det grunnleggende innen commerce media – og hvordan du implementerer din egen strategi for commerce media. 

Commerce media er bredere enn retail media. Retail media refererer generelt til annonser plassert i eller gjennom en detaljhandlers økosystem, for eksempel sponsede produktoppføringer, onsite-visning, offsite-målgruppeutvidelse eller medier i butikk. Commerce media inkluderer på den annen side retail media, men strekker seg langt utover detaljhandlere til finansielle tjenester, reise, hotell og restaurant, lojalitetsplattformer, markedsplasser, apper og andre miljøer. 
 
La oss gå gjennom de viktigste forskjellene: 

Dette skillet er viktig fordi detaljhandlers medienettverk, selv om de er verdifulle, har iboende begrensninger. Et merke som annonserer på én enkelt detaljhandlers medienettverk, kan bare nå denne detaljhandlerens kunder og kan bare måle salg som skjer innenfor denne detaljhandlerens økosystem. Commerce media-nettverk drevet av innsikt fra betalingsdata kan nå forbrukere på tvers av detaljhandlere og måle kjøp uansett hvor de skjer. 

Til tross for begrensningene deres har detaljhandlers medienettverk eksplodert de siste årene; eMarketer anslår at detaljhandelsmedier vil være et av områdene med raskest vekst frem mot 2028, når pengebruken vil være nær 100 milliarder dollar. Optimalisering av utgifter til detaljhandlers medienettverk med testing kan hjelpe merkevarer med å maksimere avkastningen fra disse investeringene. Men de er bare én brikke i et puslespill i rask utvikling.   

Til syvende og sist bør merkevarer vurdere retail media når hovedmålet er å øke salget hos en spesifikk forhandler der de har distribusjon.  Commerce media blir det bedre valget når merkevarer må nå forbrukere på tvers av flere forhandlere, måle den totale markedseffekten eller aktivere kampanjer i kanaler utover forhandlereide flater. Mange avanserte annonsører bruker begge tilnærmingene som en del av en integrert strategi, der retail media driver resultater hos nøkkelkunder og commerce media gir bredere rekkevidde og måling på tvers av kanaler.

Commerce media-økosystemet fungerer ved å koble sammen tre grupper: annonsører, utgivere og forbrukere. Commerce media-nettverket ligger i midten og bruker tillatelsesbaserte data, målgruppesegmentering, aktiveringsverktøy og målinger for å bidra til å avgjøre om budskapet når riktig målgruppe – og om det har gjort en målbar forskjell.

• Annonsører: Merkevarer bruker commerce media for å nå forbrukere med mer relevant innhold, tilbud eller opplevelser knyttet til spesifikke mål – enten det er bevissthet, engasjement, etterspørsel, salg eller lojalitet. I stedet for å bare målrette mot brede publikumsgrupper, kan annonsører aktivere basert på tillatte eller samtykkebaserte handelssignaler som indikerer sterkere kjøpsintensjon.
• Utgivere: Utgivere tilbyr miljøene der publikum allerede tilbringer tid – nettsider, apper, e-poster, lojalitetsprogrammer, kortholderopplevelser eller annet digitalt varelager. Commerce media bidrar til å gjøre disse kontaktpunktene om til mer verdifulle plasseringer ved å koble dem med annonsørers etterspørsel og mer relevant publikumsinnsikt.
• Forbrukere: Forbrukere ser innhold eller tilbud som er ment å bedre samsvare med deres ønsker og behov. Bak kulissene bruker commerce media-nettverk avanserte KI-drevne verktøy for å koble annonsørenes mål med kjøpsintensjon – og, i mer modne modeller, koble eksponering til resultater som kjøp på nett eller i fysisk butikk der datainnsikt og metodikk støtter det.
• Commerce media-nettverk: Løftet om et nettverk er villedende enkelt: Plasser skreddersydde meldinger i pålitelige miljøer i øyeblikk som betyr noe, og mål deretter om disse meldingene utgjorde en forskjell. Gjennomføringen er selvfølgelig mer komplisert. Det krever millioner av datapunkter, sikre og pålitelige partnerskap, anerkjente bransjekoblinger og målekapasiteter – som alle gjennomgår strenge juridiske, tekniske og organisatoriske kontroller.

Betalinger spiller også en sentral rolle i commerce media. Betalingsnettverk behandler milliarder av transaksjoner, noe som gir innsikt i forbruksmønstre på tvers av selgere, kategorier og geografiske områder. Dette hjelper dem med å møte forbrukernes ønsker og behov på tvers av enheter og kanaler – noe som reduserer avhengigheten av informasjonskapsler fra tredjeparter eller enhetsidentifikatorer.

Slik muliggjør et commerce media-nettverk levering av relevant innhold, måling og avkastning i praksis:

• Opprettelse av målgrupper: Commerce media-nettverket analyserer innsikt fra aggregerte, anonymiserte transaksjonsdata for å bygge målgruppesegmenter basert på forbruksmønstre. Der det støttes av gjeldende datatillatelser og metodikk, kan et segment inkludere forbrukere som har kjøpt hudpleieprodukter i premiumsegmentet de siste 30 dagene, eller husholdninger som regelmessig handler i økologiske dagligvarebutikker.
• Kampanjeaktivering: En annonsør velger relevante målgruppesegmenter og leverer kreative ressurser. Commerce media-nettverket aktiverer kampanjen på tvers av deltakende utgivere – som kan inkludere nettbutikker, banker, flyselskaper eller strømmeplattformer.
• Annonselevering: Når en forbruker i målgruppen besøker en deltakende utgiver, gjør commerce media-nettverket det mulig å vise annonsørens annonse.
• Transaksjonsmatching: Etter annonseeksponering måler handelsmedienettverket kampanjeytelsen ved hjelp av transaksjonsdatainnsikt der det finnes nødvendige tillatelser og kontroller.
• Closed-loop-rapportering: Annonsøren mottar innsikt i aggregerte ytelsesdata som viser, der det støttes av gjeldende data, tillatelser, metodikk og markedskrav, hvor mange eksponerte kunder som foretok kjøp, totalt tilskrevet salg, gjennomsnittlig ordreverdi og avkastning på annonseforbruk (ROAS). Denne closed-loop-målingen kobler medieinvesteringer direkte til forretningsresultater.

Commerce media har overvunnet en utfordring som markedsførere har kjempet med i årevis: Hvordan gjøre reklame i stor skala mer målbar, skalerbar og bedre knyttet til forretningsresultater.  

Her er noen av de viktigste fordelene med annonsering innen commerce media: 

Commerce media hjelper merkevarer med å fremstå nærmere beslutningspunktet. I stedet for å stole kun på brede demografiske antakelser, kan annonsører bruke handelssignaler for å nå målgrupper som har handlet i en kategori eller vist forbruksmønstre som indikerer kjøpsvilje. 

Den relevansen fører til resultater. Tenk færre bortkastede visninger og økte konverteringsrater. Boston Consulting Group (BCG) fant at 86 % av de spurte kjøperne av detaljhandels- og handelsmedier mener at handelsmedier drevet av førstepartsdata gir høyere ytelse enn andre former for digital markedsføring.

Tradisjonelt har markedsførere blitt bedt om å forsvare merkevareinvesteringer med verktøy bygget for en mindre ansvarlig tid, basert på proxy-metrikker som visninger, klikk og eksponeringer. Den største fordelen med commerce media kan være evnen til å koble medieeksponering til målbare resultater gjennom lukket attribusjon. 

Lukket måling betyr å kunne se hvilke medieeksponeringer som faktisk førte til et salg og andre verdifulle beregninger, som trinnvis effekt, salgsøkning, ROAS, kampanjeytelse og til og med kundens levetidsverdi når partneren har riktig datainnsikt og kontroll. 

Et medieinnkjøp som kan forklare hva som skjedde etter eksponering, er lettere å forsvare når budsjettene strammes inn. Det gir også markedsførere et mer solid svar på et kjent spørsmål: Hva fikk vi for pengene? Seniorledere er ofte mer ivrige etter å skalere markedsføringsstrategier når de tydelig kan se effekten. 

Ettersom tredjepartsinformasjonskapsler fases ut og personvernreglene strammes inn, tilbyr commerce media en vei videre. Innsikt fra transaksjonsdata gir nøyaktig måling uten å være avhengig av utdaterte metoder. Annonsører kan nå de riktige målgruppene samtidig som de respekterer forbrukernes personvernpreferanser. 

Commerce media skaper en ny inntektsstrøm for utgivere utover tradisjonell visning av reklame. En utgiver med engasjerte målgrupper kan tjene penger på varelageret sitt mer effektivt når dette varelageret kombineres med relevant annonsørbehov og resultatbasert måling. For annonsører kan dette bety tilgang til førsteklasses, merkevaresikre miljøer. For utgivere skaper det en vei til å tjene penger på oppmerksomhet uten å behandle publikum som anonyme visninger.

Utgivere kan delta i commerce media gjennom flere modeller:

• Datamonetisering: Lisensiering av anonymiserte målgruppesegmenter til annonsører innenfor nettverket
• Resultatbasert lager: Salg av plasseringer priset etter resultater (konverteringer, salg) fremfor visninger
• Sammerkede tilbud: Samarbeid med annonsører om kortkoblede tilbud eller eksklusive kampanjer som driver målbare transaksjoner

Commerce media er bare så sterkt som strategien bak det. For å få det til å fungere, må markedsførere først definere resultatet, velge partnere med omhu, skreddersy budskapet og bygge måling inn i planen fra starten av. La oss gå gjennom det trinn for trinn. 

En commerce media-strategi bør begynne med forretningsproblemet, ikke medieformatet. Prøver du å skaffe nye kunder, øke antall gjentatte kjøp, øke handlekurvstørrelsen, øke markedsandelen, promotere et nytt produkt eller forbedre lojaliteten? Svaret bør forme målgruppen, det kreative innholdet, tilbudsstrategien, målingsdesignet og valg av partner. 

Det er også her traktintensjon betyr noe. En kampanje øverst i trakten kan prioritere kvalifisert rekkevidde, merkevareløft, engasjement eller publikumslæring. En kampanje midt i trakten kan fokusere på vurdering, engasjement for tilbud eller trafikk til produktsider. En kampanje nederst i trakten kan optimalisere mot trinnvis salg, gjentatte kjøp eller ROAS. Det samme økosystemet kan tjene ulike oppgaver, men bare hvis briefen er ærlig om oppgaven som skal utføres.

Ikke alle partnere innen commerce media tilbyr den samme verdien. Markedsførere bør evaluere kvaliteten på handelssignaler, publikums størrelse og relevans, tilgjengelig varelager, merkevaresikkerhet, målemetodikk og åpenhet.

Commerce media er ikke en vidunderkur som kompenserer for feilrettet kreativt innhold. Kreativt innhold øverst i trakten bør utdanne raskt, kreativt innhold midt i trakten bør gjøre verdiforslaget konkret, og kreativt innhold nederst i trakten bør gi folk en grunn til å handle. 

En praktisk retningslinje: Hvis plasseringen er nær kjøp, vær nyttig. Hvis plasseringen er tidligere i reisen, vær minneverdig. De beste kampanjene gjør begge deler.

Merkevarer bør samkjøre KPI-er, attribusjonsvinduer, kontrollgrupper og testdesign der det er mulig, og utvikle en rapporteringsrytme før det første inntrykket blir servert.  

Vurder verktøy som måler inkrementalitet også. Det avgjørende spørsmålet for enhver kampanje er om den genererte salg som ellers ikke ville ha skjedd. Inkrementalitetstesting gir svar på dette ved å sammenligne resultater mellom målgrupper som er eksponert for reklame, og tilsvarende kontrollgrupper som ikke er det.

De smarteste strategiene for commerce media starter smått nok til å lære, og strukturert nok til å skalere. Det kan bety å teste målgrupper, tilbud, kreative varianter, partnermiljøer eller målemodeller før man forplikter seg til større budsjetter.

Commerce media er ved et vendepunkt. Nettverkene og strategiene som lykkes i løpet av de neste tre til fem årene, vil være de som utnytter innsikt fra transaksjonsdata, tar i bruk personvernfokuserte løsninger og leverer målbare resultater i stor skala. 

Samlet sett er de økonomiske utsiktene for commerce media lyse. McKinsey har anslått at det amerikanske markedet for commerce media vil nå mer enn 100 milliarder USD innen 2027.  

Samtidig stiller medieinnkjøpere vanskeligere spørsmål om åpenhet, standardisering og ytelse. KI vil sannsynligvis akselerere det skiftet. Etter hvert som oppdagelse og handel flytter seg inn i mer automatiserte miljøer, må reklame become mer relevant, tillatelsesbasert, målbar og kontekstbevisst for å holde tritt med forbrukernes forventninger. 

Commerce media blir stadig viktigere fordi annonsører trenger relevans, skala og målbare resultater. Mastercard Commerce Media ble utviklet for å støtte det behovet. 

Mastercard Commerce Media er et helhetlig digitalt medienettverk utviklet for å hjelpe annonsører med å nå forbrukere med høy kjøpsintensjon gjennom personlig innhold i et pålitelig partnerøkosystem, samtidig som det hjelper utgivere med å låse opp nye inntektsmuligheter. 

For annonsører tilbyr Mastercard Commerce Media tilgang til målgrupper med høy intensjon, basert på milliarder av transaksjoner på tvers av kategorier og kanaler. For utgivere skaper nettverket vårt med over 25 000 annonsører gode muligheter for å tjene penger på tillatt innsikt i handelsdata og varelager ved hjelp av resultatbaserte modeller. 

Partnere på tvers av bransjer – fra reise og underholdning til detaljhandel – samarbeider med Mastercard for å nå forbrukere i kjøpsøyeblikket og måle resultatene som betyr noe. 

Kom i gang med Mastercard Commerce Media for å utforske hvordan innsikt i handel kan styrke annonseringsstrategien din.