Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Signet Jewelers koristi Mastercard Prediktivne Uvide o Potrošnji za personalizaciju sadržaja za anonimne posjetioce

Signet Jewelers koristi Mastercard Prediktivne Uvide o Potrošnji za personalizaciju sadržaja za anonimne posjetioce

Industrija

Moda i odjeća

Kompetencija korišćena

Cilj Optimizujte Element

+67%

povećanje AOV-a za korisnike ciljane sa personalizovanim luksuznim sadržajem

+88%

povećanje stope konverzije za korisnike ciljne grupe sa personalizovanim održivim sadržajem

+229%

povećanje prihoda po posetiocu za korisnike ciljane sa personalizovanim sadržajem luksuza

Uvod

Najveći svjetski prodavac dijamantskog nakita, Signet Jewelers, upravlja s nekoliko brendova poznatih u domaćinstvima, uključujući Kay Jewelers, Zales, Jared, i još mnogo toga. Od 2021. godine, brend koristi Dynamic Yield širom ovih brendova kako bi pružio vrhunski doživljaj pretraživanja milionima kupaca, koristeći personalizovani sadržaj za edukaciju, podsticanje i povećanje prodaje finog nakita i luksuznih proizvoda. Nedavno je kompanija Signet Jewelers postigla efikasnu hiperpersonalizaciju za potpuno anonimne posjetioce koji prvi put dolaze, ostvarujući impresivna poboljšanja u prosječnoj vrijednosti porudžbine, konverziji i prihodu po posjetiocu. To su postigli korišćenjem geo-prediktivnog ciljanja, dijela Dynamic Yield-ovog Element ponude. Ova ekskluzivna ponuda omogućava brendovima da ciljaju anonimne, prve posetioce na osnovu obrazaca potrošnje potrošača u njihovom poštanskom broju, otvarajući vrata za neviđeni nivo personalizacije pri prvom kontaktu.

Izazov

Signet Jewelers prodaje sve od povoljnog, poludragog nakita do upečatljivih nasljednih komada. Sa širokim spektrom proizvoda i cenovnim rangovima, personalizacija je ključni alat koji pomaže Signet-u da pojednostavi pretragu za posetioce i pokaže poželjan nakit u odgovarajućem cenovnom rangu, tipu i materijalu.

Kvalitetan nakit je luksuzna stavka, što znači da kupci često ne obave kupovinu pri prvoj poseti. Dakle, upečatljivi prvi utisci, čak i za anonimne posjetioce, su ključni za osiguravanje ponovnih posjeta i konverzija. Međutim, ovaj značajan izazov ne suočava samo Signet, već i marketinški stručnjaci u različitim industrijama: kako personalizovati sadržaj efikasno za anonimnog, prvog posjetioca? Signet je iskoristio vlasničke uvide iz Mastercard potrošnje i modele predviđanja, zajedno sa personalizacijom, omogućujući timu da isporuči personalizovani sadržaj već od prvog kontakta — ostvarujući ogromne povrate na ključne KPI.

Izvršenje

Izbor pravca za anonimne posetioce

Element je ekskluzivna ponuda u Experience OS-u koja aktivira AI modele Mastercarda za nesvakidašnje ciljanje, čak i za anonimne posetioce koji dolaze prvi put. Element koristi agregirane, anonimizovane uvide Mastercard-a iz 175 milijardi transakcija kako bi predvideo potrošačko ponašanje na osnovu istorijske i projektovane potrošnje kupaca u njihovom poštanskom kodu.

Kada su počeli, prvi zadatak Signet tima bio je jednostavan: odlučiti, na osnovu dostupnih uvida, koji će segment publike biti najbolji početni cilj za kampanju personalizacije.

Dostupne su brojne opcije ciljanja, što je značilo da Signet može prilagoditi sadržaj i ponude anonimnim posetiocima iz poštanskih brojeva povezanih s velikim potrošačima u kategorijama poput odjeće i dodataka, ljepote i lične njege, luksuznih proizvoda i drugih. Godine ulaganja u izgradnju snažnog osobnog programa navele su Signetov tim da kritički razmisli o ovoj prilici i da joj pristupi kroz prizmu razmišljanja i vrednosti svojih kupaca. Svoje prve kampanje su zasnovali na jakim hipotezama, kao što je prikazano u nastavku.

Personalizacija početne stranice za korisnike luksuznih putovanja.

Kao prvi test, tim Signet je odlučio da cilja korisnike sklone potrošnji na luksuzna turistička iskustva. Tim je pretpostavio da će posetioci, koji su već spremni da potroše velike sume novca na putovanja, biti skloni ideji kupovine porodičnog suvenira kao podsetnika na to iskustvo. Alternativno, ovi klijenti mogu imati značajan životni događaj, kao što je godišnjica ili medeni mjesec, povezan s putovanjem, i stoga mogu željeti izjavljujući komad nakita kao poklon.

Tim Signet je kreirao kopiju i slike koje prate ovu hipotezu, promovišući ovu vrstu poruka. Iskustvo je predstavljeno na početnoj stranici za korisnike identifikovane modelima potrošnje Mastercard-a koji odgovaraju ovom segmentu luksuznih putovanja.

Podrazumijevana početna stranica (lijevo) naspram početne stranice za posjetioce za koje se utvrdi da su vjerojatno spremni potrošiti na luksuzna putovanja (desno). Varijacija prikazuje poruke i slike koje povezuju luksuznu kolekciju nakita sa luksuznim odmorima. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrovane svrhe.

Ova kampanja je bila veoma uspješna, generišući ukupni porast na sajtu za AOV (+3,20%), konverziju (+2,43%) i prihod po korisniku (+5,71%). Performanse metrika su se više nego udvostručile među korisnicima varijante koji su komunicirali sa prikazanim destinacijama. U poređenju sa zadanim iskustvom, varijacija je dovela do povećanja od +67,65% u AOV, +96,72% u konverziji i +229,80% u prihodu po korisniku.

Prikazivanje naslednih predmeta luksuznim kupcima

Nakon uspeha slučaja upotrebe luksuznih putovanja, tim Signet je želeo da pronađe nove načine da promoviše svoje nasleđene proizvode korisnicima koji su verovatnije da će potrošiti na luksuz. Cilj sledeće iteracije je bio da proceni veći uticaj ciljanog luksuznih kupaca, kao i da razume kako najbolje prikazati zbirke nasleđa ovim posetiocima.

Tim je postavio test na stranicama sa listom proizvoda (PLP) promovišući specifične luksuzne dizajnere nakita na vrhu stranice.

Podrazumijevani PLP (lijevo) ne sadrži luksuzne pozive, dok varijacija (desno) ističe luksuzne linije nakita na vrhu PLP-a. Varijacija je prikazana dvjema ciljanim grupama: poznatim posjetiocima sa poviješću visokih troškova i anonimnim posjetiocima prvi put identificiranim kao luksuzni kupci prema Mastercard prediktivnim modelima. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrovane svrhe.

Posjetioci ciljani Mastercard prediktivnom uvide potrošnje zabilježili su najveći uspjeh iz ove kampanje, rezultirajući povećanjem AOV-a za +49,6%, porastom prihoda po korisniku za +51,2% i smanjenjem bounce rate-a za -5,0%. Dok su ukupni klikovi na luksuzne proizvode ostali dosljedni između kontrole i varijacije, ovi ohrabrujući podaci rekli su timu Signet-a da bi bilo vrijedno nastaviti s iteracijom kampanje.

Kao rezultat toga, tim je kreirao drugi PLP test, ovaj put uključujući video snimke na PLP koji pokazuju artikle u različitim kategorijama, kao što su prstenje, ogrlice, i narukvice. Oni su ciljali ovu varijaciju na prediktivne publike koje su verovatno trošile na luksuzne proizvode.

Podrazumevani PLP (levo) naspram varijacije PLP-a (desno). Varijacija je prikazivala video zapise luksuznih predmeta u toj kategoriji, kao što su prstenovi, ogrlice i narukvice. Ovo je bilo usmereno ka prediktivnoj publici koja je verovatno zainteresovana za luksuzne proizvode. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrovane svrhe.

Prikazivanje luksuznih videozapisa nakit na PLP-u donijelo je najveći utjecaj na stope angažmana na stranici, sa stopom klikova luksuzne kolekcije povećanom s 1% na 47% kroz sve kategorije. Iako ova kampanja nije nužno rezultirala značajnim povećanjem AOV-a ili konverzije, pozitivan uticaj na stope angažmana implicirao je da su posetitelji bili privučeni kuriranim sadržajem specifičnim za njihove interese – informacija koju je tim iskoristio da inkorporira u svoj plan razvoja.

Širenje izvan luksuza sa prediktivnim publikama

Nakon nekoliko testova usmjerenih na predviđene potrošače luksuznih proizvoda, tim Signet je želio proširiti svoju strategiju širenjem u različite kategorije. Tim je proučavao Mastercard modele i pretpostavio da bi posetioci sa istorijom potrošnje na održivim proizvodima mogli dobro reagovati na ciljane poruke o ekološki prihvatljivom nakitu i praksama izrade nakita.

Tim je ovo testirao kampanjom promocije dijamanata stvorenih u laboratoriji na stranici za prospekte vereničkih prstenova, ciljajući prediktivne publike s istorijom potrošnje na održive proizvode.

Zadani PLP za verenički prsten (levo), naspram PLP-a za verenički prsten za posetioce s istorijom potrošnje na održive proizvode (desno). Varijacija naglašava ekološki aspekt laboratorijski stvorenog dijamantskog prstena. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrovane svrhe.

Varijanta protagoniste održivosti pozitivno je uticala na ključne metrike, uključujući +88.6% povećanje stope konverzije, +147.2% povećanje prihoda po posetiocu i +18.2% povećanje prosečne vrednosti narudžbine. Stopa klikanja s protagonistom održivosti takođe je bila jaka na 11.4%.

Ključni zaključak

Izuzetan uspjeh sa personalizacijom zahtijeva i jake podatke i kreativnost; Signetov učinak može se pripisati i tačnosti prediktivnih potrošačkih uvida Mastercarda i domišljatosti Signetovog tima za personalizaciju i eksperimentiranje. Koristeći svoje znanje o poslu, industriji i jedinstvenim tačkama bola kod kupaca, Signetov tim je kreirao hipoteze o mislima i vrijednostima svojih kupaca. Korišćenje Mastercard-ovih geo-prediktivnih uvida u potrošnju omogućilo je timu da reaguje na ove pretpostavke i pruži izvanredna iskustva za prvu posetu anonimnih posetilaca, još jednom pokazujući Signetovu posvećenost inovacijama i vrhunskom korisničkom iskustvu.