Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Agilnost iznad svega: unapređenje On-ovog sportskog svijeta uz snagu personalizacije

Pogledajte kako inovativni brend sportske odjeće pokreće svoj meteorski rast uz robustan program personalizacije koji donosi više od prihoda, osnažujući tim da izgradi povećan osjećaj zajednice i nove puteve za angažman brenda.

Industrija

Atletika i aktivnosti na otvorenom

Kompetencija korišćena

Recomend Target Optimiz Discover AdaptML

16%

od online prihoda generisanih personalizovanim preporukama proizvoda

348x ROI

iz Dynamic Yield

+537%

porast CTR-a od promocije proizvoda koji nisu obuća na PDP-ima obuće

Uvod

On, inovativni brend sportske odjeće koji je osvojio svijet svojim revolucionarnim patikama, ali se od tada proširio na odjeću, dodatke, proizvode za djecu i nove vertikale aktivnosti, održao je svoj meteorski rast personalizacijom.

Brend je započeo sa Dynamic Yieldom 2018. samo četiri godine nakon osnivanja svog eCommerce tima i prodaje svoje prve cipele na internetu. Od tada je koristio personalizaciju za inovacije tokom pandemije COVID-19, IPO-a i impresivnog rasta, dostigavši gotovo 2 milijarde prihoda.

Tim intenzivno koristi preporuke za proizvode na različitim sajtovima, dinamički sadržaj i testiranje kako bi isporučio hiper-prilagođena iskustva putem kombinacije API-jevima na server strani i skriptama na strani klijenta.

Sa nedavnim lansiranjem nove veb stranice — nazvane On-ovom "digitalnom vodećom kućom 24/7" — tim je izgradio impresivnu putanju, razmišljajući van okvira sa svojim KPI-jevima kako bi iskoristio personalizovana iskustva kao alat za kreiranje zajednice, širenje imidža brenda i podsticanje stalnog rasta On-a.

“Dynamic Yield je integriran na gotovo svim nivoima korisničkog iskustva za naš web i native aplikaciju, pružajući nam najsavremenije mogućnosti. Ostali smo agilni čak i tokom našeg nedavnog prelaska na server-side, i nastavljamo da vidimo sjajne, transformativne rezultate od personalizacije. 348x ROI govori sam za sebe.”

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Izazov

Kao korisnici Dynamic Yield-a sa dugogodišnjom tradicijom, Onov eCommerce tim već godinama ostvaruje jake rezultate od personalizacije, vodeći kampanje u 11 različitih regija širom svijeta.

Kada je riječ o optimizaciji iskustva i povećanju prihoda, oni su provjereni i istiniti. Ali nedavno, tim je također počeo razmišljati o personalizaciji kao moćnom alatu za izgradnju zajednice putem Onovih web stranica i domaćih aplikacija. Ova nova fokusiranost je u skladu sa Onovim nedavno proširenim poslovnim ciljevima, koji vide brend kako se širi izvan svojih poznatih elitanih tenisica za trčanje i pruža odjeću za sve vrste kretanja i aktivnosti.

Preoblikujući novi website On-a kroz prizmu pripovedanja, uvodeći nove strategije preporuka proizvoda i sadržaja, prilagođene opcije navigacije, i ambiciozan plan koji uključuje personalizovane početne stranice i prilagođenu aplikaciju, On koristi Experience OS ne samo da postigne svoje poslovne ciljeve već i da izgradi zajednicu sportskih entuzijasta i profesionalaca.

Rana realizacija

Kako je On iskoristio personalizaciju za stvaranje zajednice brenda

Onov cilj za svoju novu vodeću web stranicu je da „zapali ljudski duh kroz kretanje.” Kako bi to postigli, tim je napravio određene strateške promjene kroz Experience OS, koje su imale za cilj uvesti novi svijet pripovijedanja, unaprijediti način na koji je roba prikazana na web stranici, isporučiti ciljano sadržaje pojedincima i stvoriti fleksibilnost.

Taktički, to je značilo diverzifikaciju i testiranje iskustva otkrivanja proizvoda kako bi se bolje prikazala proširena ponuda On-a izvan cipela. A tim je želio osigurati budućnost ovih promjena, implementirajući ih putem serije modularnih komponenti koje su potpuno pokrenute na server strani uz Dynamic Yield - postavljajući temelje za eventualnu lokalizaciju na velikoj skali, potpuno personalizovane stranice„samo za vas“ i uvođenje mobilne aplikacije. Ovaj dio će pokazati primjere ovih ključnih slučaja upotrebe i demonstriraće zašto je personalizacija kritični alat za rast brenda.

Prelazimo preko cipela uz strateške promene u pretraživanju

Protekle godine, otkrivanje proizvoda je bilo jedan od ključnih KPI-a programa On. Iako je tim generalno savladao ovu veštinu u preporukama proizvoda za obuću — preporuke na stranicama proizvoda za cipele dosledno doprinose impresivnih 16% On-ovog online prihoda — specifičan cilj tima bio je povećanje otkrivanja proizvoda koji nisu cipele.

Ovo je išlo ruku pod ruku sa drugim ključnim KPI-jem kompanije On: širenje svesti o brendu i razvijanje reputacije kao zajednice strastvene u pokretu, a ne samo kao proizvođača kvalitetne opreme. Zbog toga je tim eksperimentisao sa dodavanjem priča i iskustava zasnovanih na zajednici u već uspešne kampanje za otkrivanje proizvoda, koje bi strateški usmeravale gledaoce da pronađu proizvode koji nisu cipele.

Na primjer, On je testirao navigaciju s fokusom na proizvode naspram navigacije s fokusom na zajednicu. Navigacija proizvoda bila je po Kategoriji (kao što su Žene, Muškarci i Dodaci) a navigacija zajednice po Aktivnosti (kao Ulični Trčanje ili Planinarenje i Aktivnosti u Prirodi). Tim je otkrio da iako ove opcije same po sebi prilično dobro funkcionišu, postoji veća snaga u njihovom kombinovanju. Postavljanje opcije pretraživanja Aktivnosti odmah pored opcije Kategorije značajno je povećalo ukupnu šansu da posetioci otkriju proizvode koji nisu cipele.

On je otkrio da postavljanjem opcija za navigaciju po kategorijama ili aktivnostima na početnu stranicu, korisnici češće otkrivaju proizvode koji nisu obuća.

S obje opcije navigacije dostupne, kupci su češće klikali na kategoriju Aktivnost. Ovo garantuje da posjetitelj otkrije proizvod koji nije obuća jer opcija navigacije Aktivnost usmjerava korisnike na PLP sa pričom, uključujući hero banner i niz odjeće, obuće i dodataka pogodnih za odabranu aktivnost. Ova opcija navigacije na sajtu povećala je angažman posjetitelja u cjelini i pomogla On-u da razvije svoj ugled više od brenda obuće.

Takođe je potakla otkrivanje proizvoda koji nisu cipele promjenom pristupa preporukama na PDP-ovima cipela. Historijski gledano, On je prikazivao preporuke drugih cipela na PDP-ovima cipela, što je rezultiralo jakim konverzijama. Promjenom ove strategije da prikazuje samo proizvode koji nisu cipele, On se nadao da će povećati svijest o novim kategorijama i prodaju.

Originalno On je prikazivao druge preporuke za cipele na stranicama proizvoda za cipele, koristeći strategije poput popularnosti, afiniteta i pregledanih zajedno, generišući značajan prihod od ovog widgeta.

U testu, On je prikazao samo proizvode koji nisu obuća na PDP-ima za obuću. Tim je otkrio da kupci koji su kliknuli na artikle koji nisu cipele imaju veću verovatnoću da kupe proizvode za životni stil.

Tim je saznao da promocija druge odeće na stranici proizvoda za cipele donosi +537.46% povećanje stope klikova za proizvode koji nisu cipele, ostvarujući cilj tima da poveća svest o proizvodima u novim kategorijama.

Sa ovim uspjehom na PDP-ovima, On je proširio strategiju preporuka koje nisu vezane za obuću na više stranica sajta, osiguravajući da kupci uvijek vide mješavinu proizvoda, bez obzira na to šta pretražuju.  Tim je koristio kombinaciju strategija preporuka zasnovanih na mašinskom učenju, uključujući dubinsko učenje i hibridne strategije, i postavio preporuke proizvoda fokusirane na kupca na početnu stranicu, stranice za liste proizvoda za obuću i stranicu za korpu kako bi potaknuo otkrivanje i prodaju tokom cijelog putovanja kupca.

On je eksperimentisao sa preporukama proizvoda direktno na baneru početne stranice kako bi povećao svijest, naročito za potencijalne kupce koji su vjerovatno došli na sajt tražeći obuću.

On je uključio preporuke za druge kategorije na PLP stranici za obuću, povećavajući svijest o kategorijama proizvoda. Više od 55% posetilaca PLP stranice se angažovalo sa karticama za unakrsnu prodaju. 

Uglavnom, unakrsna prodaja u različitim kategorijama i vrstama stranica poboljšala je angažovanost s proizvodima koji nisu cipele i povećala konverzije. Na primer, On je otkrio da je preko 55% posetilaca stranice proizvoda za cipele kliknulo na karticu unakrsne prodaje sa te stranice, donoseći porast konverzija od ove grupe korisnika.

Povećanje konverzije i prosečne vrednosti narudžbe personalizovanim sadržajem

Pored preporuka proizvoda posebno dizajniranih za proširenje svesti o kategorijama Onovih proizvoda koji nisu cipele, tim takođe koristi sofisticirane preporuke zasnovane na naprednoj segmentaciji publike i ponašanju pojedinca prilikom pregledanja. Ova personalizovana iskustva podstiču konverziju i povećavaju prosečnu vrednost porudžbine.

Na primer, personalizovane preporuke se pojavljuju u preglednom prozoru korpe i mogu se videti u bilo kom trenutku, sa bilo koje stranice:

Na displejima se prikazuju preporuke proizvoda na osnovu statusa korpe posetioca, koji su vidljivi sa bilo koje stranice sajta u ovom formatu preklapanja.

Pozitivna performance ovog widget-a delimično je zasluga On-ove napredne segmentacije publike i ciljanog oglašavanja. On koristi strategiju 'Nedavno Pregledano' ako posetilac ima najmanje dva pregledana proizvoda; ako nema pregleda, strategija se prebacuje na Popularnost. Ako posetilac ima jedan proizvod obuće u korpi, strategija preporuke je Kupljeno Zajedno sa proizvodom odeće koji je zakačen da se pojavi na prvom mestu (kao što je prikazano na slici ovde). Ako posetilac ima jedan artikal u korpi, ali ne potpada pod bilo koju drugu logiku, strategija preporuke prikazuje Kupljeno Zajedno, filtrirano samo za dodatke. 

Widget za preporuku u korpi je On-ovo najuspešnije personalizovano iskustvo, zasnovano na direktnom prihodu po kliku. Međutim, On neprestano testira ovu logiku preporuka tokom cele godine kako bi optimizovao performanse. Nedavno je tim sproveo A/B test da razmotri afinitet prema polu u odnosu na nedostatak polnog afiniteta u svim predloženim stavkama. U jednoj varijaciji, popularnost filtera za muškarce dovela je do 30% povećanja stope klikanja, što je rezultiralo 1.86% povećanjem broja kupovina.

On takođe koristi AI preporuke kao moćan alat za ponovno angažovanje. Na primer, ako kupac traži određeni artikal i ne dobije rezultate, widget sa preporukama se pojavljuje unutar preglednog prozora pretrage kako bi podstakao posetioca da nastavi sa pregledanjem.

On isporučuje preporuke na stranici za pretragu ako upit ne donese rezultate. Lijeva slika prikazuje strategiju Popularnost, dostavljenu posjetiteljima s manje od 2 pregleda PDP-a. Desna slika prikazuje strategiju Nedavno pregledano, isporučenu posjetiocima koji imaju više od 5 pregleda PDP.

Za posjetioce sa manje od dva pregleda PDP-a, preporučena strategija je Popularnost. Za posjetioce sa više od dva, ali manje od pet pregleda PDP-a, strategija je Nedavno pregledano u kombinaciji sa naprednim algoritmima Dynamic Yield za duboko učenje NextML. Ako posjetitelj ima preko pet pregleda PDP-a, strategija je Nedavno pregledano. Iako je ovo iskustvo uvedeno pred kraj godine, slider je ipak generisao 1% ukupnog direktnog prihoda od preporuka tokom godine.

Na kraju, budući da se veliki dio opreme kompanije On nosi vani od strane sportista u raznim vremenskim uslovima, tim eksperimentiše sa iskustvima zasnovanim na lokaciji i vremenskim uslovima koja odražavaju vremenske uslove u regiji posjetioca. Ove poruke u stvarnom vremenu kapitaliziraju na najvjerovatniju trenutnu potrebu kupca i generišu angažman i konverziju.

Tim je eksperimentisao povremeno sa korišćenjem naslovne trake za vreme u nekoliko tržišta. Ako na lokaciji posetioca pada kiša, posetilac će videti baner koji se obraća kišovitom vremenu, umesto podrazumevanog iskustva koje ne pravi referencu na vremenske uslove.

Ova varijacija, koja prikazuje sadržaj za kišni dan, pojavljuje se ako trenutno pada kiša u području posjetioca.

Ovo iskustvo po defaultu pojavljuje se ako ne pada kiša u području posjetioca u vrijeme njihovog pretraživanja.

Uopšteno gledano, tim On-a vidi pozitivan uticaj na CTR ako baner na početnoj strani prikazuje sadržaj sa kišnim vremenom kada trenutno pada kiša u regionu. 

Budućnost personalizacije u On

Sa novim web stranicama koje su lansirane, dobro napreduju i tim u potpunosti konvertiran na modulirana iskustva putem API-ja, sljedeći cilj kompanije On je da spoji sve podatke o kupcu kako bi pružio još personalizovanije iskustvo. Tim planira da to postigne kroz individualizovane početne stranice, personalizovane stranice za kupovinu i lansiranje nove aplikacije.

Trenutno, On-ova početna stranica sadrži sadržaj vođen kampanjama, ali tim vjeruje da može stvoriti usklađenije iskustvo brenda i postići bolje rezultate sa sadržajem vođenim zajednicom, kako je ovdje prikazano:

On-ova početna stranica po defaultu sadrži module sadržaja vođenih kampanjama, ali tim planira evoluciju ovog iskustva i kreiranje početnih stranica zasnovanih na zajednici i afinitetu posjetilaca.

U ovoj varijaciji, moduli na početnoj stranici odražavaju trkačku zajednicu, prikazujući prilagođeni baner, navigaciju i preporučene blog postove. Posetioci zainteresovani za trčanje dobiće ovo iskustvo.

On planira da izgradi varijacije početne stranice usmerene na sve ključne aktivnosti, uključujući trčanje, tenis, kretanje, stil života i putovanja.

Proširujući ovu ideju, On takođe planira da implementira personalizovanu stranicu za kupovinu za prijavljene korisnike vebsajta. Ovo iskustvo je koordinisano da dopuni lansiranje prve aplikacije brenda, koja će biti personalizovana sa Dynamic Yield i uključivati upitnik za onboardovanje kako bi se bolje ciljali interesi kupaca.

Nova mobilna aplikacija On-a uključuje personalizovane komponente pogonjene Dynamic Yield-om. Novi i povratnički nalozi će biti pozvani da popune kratki upitnik kako bi naznačili svoje interese.

On planira pokrenuti personalizovane stranice za kupovinu za prijavljene korisnike, sadržeći Dynamic Yield widgete sa preporučenim strategijama za vas, najpopularnijima i nedavno pregledanim.

Nakon lansiranja ovih uzbudljivih iskustava i novog kanala mobilne aplikacije, On planira da nastavi pomeranje granica personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju preko prioritetnih tržišta i razvijanje više nijansiranih grupa publike.

Ključni zaključak

Personalizacija je ključni element eCommerce strategije kompanije On, koja je osnažila tim da pređe granice jednostavnog isporučivanja optimizovanih iskustava i inkrementalnog prihoda. Tim je iskoristio Dynamic Yield u svakom delu svoje stranice i buduće mobilne aplikacije kako bi stvorio iskustva vođena zajednicom koja povećavaju svest o brendu i lojalnost — faktore koji su doveli do i održali meteorski rast kompanije On. Sa novim web sajtom koji je potpuno prelazio na server-stranu i pravim alatima i podacima na raspolaganju, On može da pomera granice personalizacije angažujući kupce na jednom nivou, kombinujući preporuke proizvoda sa pričama za održivu i uzbudljivu budućnost.