クリックと通勤

本レポートは、Mastercard Economics Institute、ジョエル・アルセド（Mastercard Economics Institute）、スコット・ベイカー（ノースウェスタン大学）、ニック・ブルーム（スタンフォード大学）、イーサン・ハリス（Mastercard Economics Instituteシニアアドバイザー）の共同作業によるものです。

パンデミックにより、在宅勤務が500%増加した。あらゆる決済方法における小売売上高の合計を推定するMastercard SpendingPulse ™データを分析すると、この変化が米国におけるオンラインショッピングの増加の一因となったことがわかる。著者らは、在宅勤務の増加が米国のオンライン小売売上高の増加に貢献したと推定している。2024年3月現在、オンライン小売ショッピングは2015年から2019年の傾向を3,750億ドル上回る年間成長率で推移している¹。オンラインショッピングの増加が最も顕著だったのは、ハイブリッド型勤務者やリモートワーカーの割合が最も高い地域であり、これは国レベルと地域レベルの両方に影響が及んでいることを示唆している。今後、ハイブリッド型の在宅勤務が定着する可能性が高いことから、著者らは消費者の習慣の変化を背景に、オンラインショッピングの成長が継続すると予測している。

パンデミック以前は、生産性や従業員のエンゲージメントへの影響を懸念し、リモートワークを検討している企業はほとんどなかった。しかし、パンデミックは大規模な社会実験を引き起こした。多くの人が驚いたことに、在宅勤務（ハイブリッド型と完全リモート型の両方）は、幅広い職種で成功を収めた。労働者の生産性への影響については様々な見解があるものの、これらの労働者の仕事に対する満足度には明らかにプラスの影響が見られた。

パンデミックをきっかけに始まった在宅勤務は、その後、米国ビジネスにおける恒久的な特徴となった。WFH Mapのデータによると、パンデミック前は勤務日の7%が在宅勤務だったが、2020年5月には約60%のピークに達し、2024年初頭には約28%で安定した。

パンデミックが発生する頃には、オンラインショッピングはすでに比較的成熟したビジネスモデルとなっており、2019年12月には売上の18.3%がオンラインで行われていました2 。国勢調査局のデータによると、自動車とガソリンを除く小売売上高に占める「電子商取引と通信販売」の割合は、パンデミックがピークを迎えた2020年4月に25.5%に急上昇した。2024年3月時点でのシェアは26.3%で、2015年から2019年のトレンドラインである23%を約3パーセントポイント上回っており、年間換算で約3750億ドルに相当する。

2020年後半に開業した小規模ホテルやモーテルは、他の時期に開業した小規模ホテルやモーテルよりも生存率が高かった。

• MEIの過去の分析によると、小規模ホテルとモーテルは2019年から2023年の間に成長した。これは、パンデミック直後、消費者が飛行機で遠出することに抵抗を感じなくなるまでの間、近距離旅行を好む傾向があったことを反映しているのかもしれない。2020年後半に開業した小規模ホテルやモーテルの生存率が高いことは、それらが当初の強い需要の恩恵を受けたことを示している。それらの企業はより長く存続しており、企業のライフサイクルの初期段階における堅実なキャッシュフローの重要性を浮き彫りにしている。
• 他のセクターを総合的に見ると、パンデミック終息後の2021年と2022年に設立された中小企業の生存率は、一般的に高い傾向にあることがわかった。

企業の存続率は季節変動の傾向があり、多くの業界では秋頃になると低下する。

• レクリエーションサービス業やレストラン・バー業は強い季節変動を示し、冬を前に営業している事業所の数は減少する。
• 年末年始の買い物シーズンが終わると、営業中の衣料品店の数は減少する。同様の傾向はインテリア家具店にも見られ、建設業や住宅関連の売上は厳しい冬の時期に著しく減速する。

企業の存続率は季節変動の傾向があり、多くの業界では秋頃になると低下する。

• MEIの調査によると、2023年1月から2023年8月までの期間における、小規模なオムニチャネル企業の生存率は平均98.6%だった。オムニチャネルビジネスは、選択肢を重視する、情報通の消費者と、いつでも様々な方法でやり取りできるというメリットを享受できる。

• オンラインのみで事業を展開する中小企業の生存率は97.1%と、オムニチャネル企業よりも低く、これは参入障壁と撤退障壁が低いことを反映していると考えられる。

• 小規模な実店舗型ビジネスの生存率は、オムニチャネル型ビジネスよりも低いものの、オンライン型ビジネスよりは高い。これは、実店舗での営業停止にはより高いハードルがあることを反映している。

当然ながら、次のような疑問が生じる。米国におけるこれら二つの活動の急激な変化は何によって引き起こされたのか、そしてこの変化は今後も続くのだろうか？在宅勤務とオンラインショッピングの相関関係を説明する可能性のある5つの要因を探ります。

• 地理的変化（ 「ドーナツ効果」 ）：在宅勤務によって、従業員が都市中心部から離れた郊外地域へと移住する傾向が見られる。在宅勤務は、人々が人口密度の低い地域で働くことを可能にするため、実店舗での買い物が不便になる場合、オンラインショッピングを増加させる可能性がある。ハイブリッドワーカーは、自宅近くの郊外地域で過ごす時間が増え、買い物できる場所が少なくなる傾向がある。完全リモートワークの従業員は、都市部からさらに遠く離れた場所に移動できるため、より大きな影響を受ける可能性が高い。

• 利便性：在宅勤務であれば、勤務時間中にオンラインショッピングをするのがより簡単になる可能性が高い。これは特に、オフィスでのインターネット利用に厳しい制限がある金融サービスなどの業界で顕著に見られる。

• 収入の影響：リモートワーカーとオンラインショッピング利用者は、いずれも収入が高い傾向にある。在宅勤務に関する文献によると、在宅勤務はホワイトカラー職や比較的給与の高い職種で最も拡大していることが示されている。高所得者は時間の価値をより高く評価するため、オンラインショッピングの利便性を重視し、オンラインショッピングをより多く利用する可能性がある。

• 技術の進歩：両銘柄のシェア増加は、同様の技術進歩によってもたらされている可能性が高い。技術の進歩により、オンラインショッピングや在宅勤務がよりスムーズに行えるようになった。

• 学習効果：在宅勤務とオンラインショッピングは、新型コロナウイルス感染症によるロックダウン期間中に「実践を通して学ぶ」という恩恵を受けた可能性がある。雇用主、労働者、小売業者、消費者はこれらの制限に適応し、オンライン活動を組織する新たな方法が生まれ、オンラインオプションに対する消費者の認識と信頼が高まった。

これらの変化が時間とともに、また米国の各郡でどのように展開しているかを調べるために、私たちは2つの独自の米国郡レベルのデータセットを組み合わせます。まず、在宅勤務（WFH）データベースには、ハイブリッド勤務または完全リモート勤務を提供する求人情報の割合に関する国別および米国の郡別のデータが含まれています。2つ目のデータセットは、Mastercard SpendingPulseから提供されたもので、オンライン支出を含む、米国の郡レベルでのあらゆる決済方法による小売売上高の推定値を示しています。

これらのデータセットを統合すると、興味深いパターンが明らかになる。例えば、下の図は、在宅勤務の求人掲載件数の割合が上位10%（オレンジ色）と下位10%（白色）の2つの郡グループにおける、トレンドを除去した名目上のシェアを示しています。在宅勤務率の低い郡では、オンラインショッピングの割合はほぼパンデミック前の傾向に戻っている一方、在宅勤務率が最も高い郡では、その傾向を約4%上回っている。

以下の棒グラフは、米国の3,195の郡における両銘柄のシェアの関係をまとめたものです。具体的には、米国の郡を在宅勤務の普及率が最も低い郡（下のグラフの一番左の棒グラフ）から最も高い郡まで、10のデシルに分類しました。結果として得られたグラフは、両者の関係性を明確に示している。リモートワークやハイブリッドワークの求人が多い郡は、オンライン小売ショッピングの割合も高い傾向がある。

労働時間の柔軟性が高まり、オンラインショッピングにAccessできる人の割合が増えるにつれ、消費者は買い物をするタイミングを柔軟に選べるようになった。消費者はもはや、仕事帰りや週末の用事を済ませた後に店に立ち寄る必要はない。そこで私たちは、食料品（食料品店とレストランの両方）への支出を調査し、人々がオンラインで商品を購入する時間帯をどのように変化させているかを調べました。集計され匿名化されたマスターカードの取引データを分析した結果、以下の傾向が明らかになりました。

• 食料品：ハイブリッドワーク、ライフスタイルの変化、配達サービスの普及など、さまざまな要因により、食料品店における支出は、2019年と比較して2023年には午前11時から午後5時の時間帯に集中していることがわかっています。正午の時間帯における消費の変化は、月曜日から金曜日までの平日に限ったことではなく、週末にも顕著に見られる。これは、在宅勤務による収入増や、おそらくは宅配サービスのAccessといった要因だけではなく、それ以上のものが影響していることを示唆している。
• レストラン：対照的に、レストランでのオンライン食品購入は、2019年と比較して、一日を通してより均等に分散している。これは、支出シェアの日中の高値と安値に最もよく表れています。下のベージュの線は2019年を表しており、2023年と比較すると、日中の高値は高く、安値は低くなっています。平日の昼食時の支出は、従来の昼食時間帯以外にもシフトしている。

これらの結果は、全国的なオンラインショッピングの行動様式が、現代の柔軟なライフスタイルに合わせて根本的に変化したことを示唆している。仕事とプライベートの時間の境界線が曖昧になり、それに伴い、週を通してのライフスタイルも変化し、オンラインショッピングの利用時間帯にも変化が生じている。

デジタル変革はまだ終わっていない可能性が高い。2024年第1四半期までに、米国におけるオフィス復帰の動きは停滞した。在宅勤務の割合は、2021年と2022年に減少した後、2023年には横ばい状態になった。今後を見据えると、リモートワークを容易にする新技術などの要因により、今後数年で在宅勤務の割合が再び増加し始める可能性がある。これは買い物に対する嗜好、ライフスタイル、そして場所の変化にもつながり、それらすべてがオンラインショッピングの継続的な成長を促進する可能性を秘めている。この傾向は自己強化的な側面も持っている。シェアが変化するにつれて、より優れたオンラインユーザーインターフェースや、新しいタイプの在庫管理および流通のための規模の経済も同時に変化する。企業経営者、特に小売業界の経営者は、よりデジタル化が進む新たな世界に適応し続ける必要があるだろう。