2024年のビジネス実験の現状：分析リーダーに匹敵する成果を上げよう

今日においても、検査の必要性はこれまでと同様に重要である。

消費者の嗜好は急速に変化するため、適応することが重要だ。しかし、すべての決断を直感だけで下せるわけではない。Mastercardが実施した2024年版ビジネス実験状況調査（SOBE）によると、アイデアのほぼ半数（小売業の場合は46%にも達する）は、採算が取れなかったり、当初の仮説を証明できなかったりする。

テストを実施することで、ビジネスにおけるイノベーションと効率性の向上だけでなく、新たな取り組みや投資に対するROI（投資対効果）の向上にもつながります。Mastercardが毎年実施している、ビジネスにおける実験の最新動向を把握するための調査において、2024年のSOBEレポートは、実験がもたらす影響を明らかにした。

どのように機能するのですか？世界中の100社以上のMastercard Test & Learn ®クライアントによって実施されたこの調査データは、まず集計および匿名化された後、ベンチマークおよびインデックス化されます。このレポートでは、以下のことが可能です。

• 新たなビジネストレンドについて学ぶ
• ビジネス機能別に分析されたトレンドを見る
• テスト手法を理解する
• テストがビジネス価値を生み出す方法をご覧ください。
• 競合他社の動向を把握し、他の大手企業がどのように、そしてどのようなテストを行っているかを学びましょう。

今年は、調査を業界別の3つのバリエーションに分けて実施した。以下に、報告書の主な内容をいくつかご紹介します。

2. 企業は常に顧客を獲得したいと考えているが、小売業者の80%以上が、分析のほとんどが顧客レベルで行われていないと述べている。顧客分析は、顧客が施策にどのように反応するかを理解する上で極めて重要な役割を果たしており、その改善はあらゆる業界において最優先の経営課題になりつつある。

3．常に目標は、顧客に再び来店してもらうことです。調査によると、金融業界における上位4つの戦略的優先事項は、顧客体験の促進、管理、ターゲティング、最適化である。消費者インサイトへの投資は、顧客層への理解を深め、顧客のリピート率を高める体験を提供することにつながります。一流企業は、こうした優先事項に取り組み、消費者の嗜好を理解するために、ビジネス実験プラットフォームを活用している。

4. テクノロジーの役割がますます大きくなっている。小売業者の3分の2以上が利用していると回答しているモバイルショッピングや決済ソリューション、AI、予測分析といった新しいテクノロジーを導入することで、企業は顧客体験をよりパーソナライズ、自動化、強化できるだけでなく、業務効率を高める方法も見出すことができる。単に技術を追加するだけでは、必ずしもより良い体験が保証されるわけではないが、テストを行った人々の意見からは、より良い選択につながる可能性があることが示唆されている。

5. ロイヤルティプログラム市場は競争が激しい。レストラン業界を見てみましょう。調査対象者の73%が、競合他社のプログラムに対応するため、自社のプログラムを強化していると回答しています。顧客ロイヤルティプログラムは、消費者の許可を得たデータを追跡し、ターゲットを絞ったオファーを提供し、顧客基盤を拡大することで、売上を支援しています。各ブランドは、グローバル展開に先立ち、新たな顧客ロイヤルティ戦略の有効性を検証するために、ビジネス実験を活用していると述べている。

小売業や飲食店から、消費財メーカー（CPG）や金融機関まで、あらゆる業種の企業が検査能力への投資を積極的に行っている。

• 小売業：小売業者にとって、最も大きな投資対象となっているのは価格設定である。価格設定に関する試行錯誤は、価格最適化とパーソナライゼーションにつながり、関係者全員にとって潜在的なウィンウィンとなる可能性を秘めている。小売業者は、効率性を高め、売上を伸ばすために、マーチャンダイジング戦略にも注力している。例えば、59%がスペース配分に投資しており、52%が季節商品の販売促進にリソースを割り当てている。

• レストラン業界：小売業界と同様に、レストラン業界も価格上昇圧力への対応として価格設定に注力しており、コスト上昇と競争力維持の必要性に対応するため、2024年にはより大規模な投資を計画していることを示している。回答者の大多数は、メニューデザインのようなテスト可能な分野にさらに投資しており、例えば、77%が新製品を導入し、73%が期間限定または季節限定製品を試験的に導入している。そのため、これらの商品を販売するために、レストランの86%が新製品または新カテゴリーのマーケティングに投資している。究極の目標は、お客様が満腹感と健全な財布で店を出ることです。

• 消費財メーカーにとって、2024年はマーチャンダイジングテストが最優先事項となる。企業は、本格的な展開に先立ってテストしやすい分野に最も多くの投資を行うと予想している。具体的には、季節商品の陳列（86％）とスペースの割り当て（71％）である。当然のことながら、価格設定と技術は優先度の高い分野として上位に位置づけられており、今後さらに投資が強化される可能性もある。

• 金融機関：金融機関は、検証と改良が可能な分野に投資を集中させている。彼らは特に、デジタル分野におけるパーソナライズされたマーケティング、ポイントプログラムなどのカード関連機能の強化、そしてAIや機械学習といった新技術の導入に強い関心を持っている。これらの投資はすべて、顧客体験と全体的な顧客満足度の向上を目的としています。

最も先進的な小売業者は、年間数百もの実験を実施し、テスト手法を拡大することで、ビジネスへの影響を高め、価値を実現している。MastercardのTest & Learn ®は、一流ブランドに利用されており、ビジネス意思決定者が自社の取り組みを改善し、全体的な効果を把握するのに役立ちます。

「ほぼすべての業界において、顧客の少なくとも3分の1がTest & Learn ®を通じて1500万ドル以上の価値を実現しており、回答者の上位3分の1は年間50回以上のテストを実施している。」

テストを実施することには数多くの利点がある。Test & Learn ® 、より迅速かつ正確な結果を提供し、平均的なユーザーの年間業務時間を25週間以上節約します。ほとんどのブランドは、より多くのテストを行うことでROIが向上します。レストランでは、68%のケースでTest & Learn®の結果に基づいて展開の決定を変更しています。

ビジネスにおける実験は、どのアイデアが実際に成功するかを見極める上で依然として極めて重要である。そして、テスト結果から意思決定を洗練させる機会は、自然に得られる。

小売業、飲食業、金融機関など、業種を問わず、2024年のビジネス実験状況調査の結果についてご相談いただき、貴社のテストおよび分析への取り組みが業界をリードする同業他社と比べてどの程度優れているかをご確認ください。