ドイツに本社を置き、2008年にロイヤル・カリビアン・クルーズ社とTUI AGの合弁事業として設立されたTUIクルーズは、年間を通して世界各地で数百ものクルーズを提供している。提供されるアドベンチャーの種類が非常に多いため、このビジネスにとっての課題は、顧客層の多様な好みを把握し、それに応えることである。
TUIクルーズが2022年にDynamic Yieldとのパーソナライゼーションの取り組みを開始した際、チームは、同社の既存の旅行パッケージに対応する既知の旅行データに基づき、主要な顧客層に対する明確なビジョンを持って臨みました。
TUIクルーズは、これらの顧客セグメントを中心に据えた最初のパーソナライゼーションキャンペーンを展開し、それをイノベーションとA/Bテストの足がかりとして活用することで、マクロ的な顧客セグメンテーションに対する明確なビジョンがあれば、たとえ小規模な初期テストであっても大きな成果が得られることを証明しました。
旅行に関しては、消費者間の違いは明白であるだけでなく、それらに対応することはコンバージョン率の最適化にとって極めて重要である。家族で絆を深めたい人は、カップル向けのクルーズを予約したがらないだろうし、最大限にリラックスしたい一人旅の人は、子供向けのクルーズを望まないだろう。
しかし、消費者がクリックしたクルーズの種類を自分で判断しなければならない場合、興味を失ってしまうリスクが高い。誰も旅行に関する徹底的な調査をする時間はありません。そのため、顧客の関心を引きつけ、適切な情報を提供し、顧客のニーズにできるだけ迅速に応えることが、顧客のエンゲージメントを維持し、コンバージョン率を高める鍵となります。
TUIクルーズはこの課題を認識し、Dynamic Yieldに投資することで、顧客の旅行に関する全体的な嗜好に基づいて予約ウェブサイトをカスタマイズし、オムニチャネルのパーソナライゼーションを活用してプレミアムでシームレスな顧客体験を創造した最初のクルーズ会社の1つとなった。
TUIクルーズは、パーソナライゼーションキャンペーンを開始する前に、顧客データを徹底的に分析し、顧客層をどのようにセグメント化すればよいかを理解するために時間を費やした。この過程で、チームはそれぞれ異なる好みやニーズを持つ3つの大きなカテゴリー、すなわち「一人旅」「家族連れ」「カップル／子育てを終えた夫婦」を考案した。
一人旅をする人は旅行市場全体の11％を占めており¹ 、その数は近年増加傾向にある。TUIクルーズのチームは行動分析データを精査した結果、このグループの大部分がミレニアル世代で構成されており、彼らは休暇において「自由」と独立性を重視する傾向があることを発見した。
家族によって好みやニーズは大きく異なります。例えば、家族旅行の現実的な時期は学校や休暇のスケジュールと密接に関係しているため、家族旅行を計画している旅行者は、オフシーズンのクルーズや一人用のキャビンを探そうとはしないだろう。家族はまた、娯楽、家族の絆を深める機会、そして明確なスケジュールを重視している。
近年、子供のいない成人の割合が急速に増加しているため、夫婦や子育てを終えた夫婦が市場の大部分を占めるようになっている。TUIクルーズは、過去のデータと顧客調査に基づき、未婚のカップルや子育てを終えたカップルのほとんどが、休暇中に新しい体験をすることや「一緒に冒険すること」を重要視していることを明らかにした。
TUIクルーズのチームは、時間をかけてこれらのマクロセグメントを特定し、各グループにとって重要な価値観を定義することで、パーソナライゼーションのための強固な基盤を築き上げた。彼らはこれらのオーディエンスセグメントを活用して最初のキャンペーンを構築し、各グループの価値観に対応し、サイト内で最もアクセス数の多いエリアをターゲットにすることで注目を集め、パーソナライゼーションによる即効性のある成果を上げた。
TUIクルーズがExperience OSを使って最初に展開したキャンペーンの一つは、顧客層に基づいてホームページのバナーやメッセージを変えるというものだった。旅行に関する情報収集は膨大な量になるため、TUIクルーズはホームページ上で関連性の高いコンテンツを掲載することで、人々の注目を集めたいと考えました。
チームは、カップル向け、家族向け、一人旅向けという3種類の異なるバナーを掲示した。
タブタイトル：カップル
タブタイトル：家族
タブタイトル：一人旅
このホームページのバナーはカップルをターゲットにしており、二人きりの時間や二人での冒険といった、この層の価値観に訴えかける画像やメッセージが含まれています。
このホームページのバナーは家族向けで、家族が大切にする価値観、つまり一緒に過ごす時間で美しい思い出を作るという価値観に訴えかける、様々な画像とメッセージが用いられています。
このホームページのバナーは、一人旅をする旅行者をターゲットにしており、独立した体験や、一人でリラックスして世界を探検する時間といった、この層の価値観に訴えかける画像とメッセージが掲載されています。
このキャンペーンの結果は概ね良好だったが、内容が特定のグループにより強く響いたという側面もあった。例えば、カップル向けのパーソナライズされたメッセージングは、そのグループのクリック率を48%増加させ、家族向けのパーソナライズされたメッセージングは253.7%増加させた。クリック率の向上。一人旅のユーザーが最も高いエンゲージメントを示し、クリック率は604.1%上昇し、このグループによるページビュー数は5.7%増加した。全体として、このキャンペーンは+10.3%のすべての顧客層において、カートに追加率が向上した。
TUIクルーズのチームは、マクロな顧客セグメンテーションに基づいた初期のパーソナライゼーションキャンペーンに加えて、予約リードタイムに関する顧客の好みにも対応したいと考えていた。彼らは、旅行計画を立てる人の中に2つの明確なタイプがあることを観察した。1つはクルーズ出発日の3ヶ月以内に予約する人、もう1つはかなり前から予約する人（クルーズ出発日の3ヶ月以上前）である。
チームは、これらの好みに合わせたメッセージングによって、より多くのエンゲージメントを生み出すことができると仮説を立て、ホームページと商品一覧ページ（PLP）に、これら2種類のプランナーに向けたバナーを展開した。
3ヶ月以上前にクルーズを予約することを好む顧客向けのこうした体験では、地域との親和性に基づいた画像が表示され、コピーでは事前の計画とシーズン予約を促す内容となっている。
出発の3ヶ月以内にクルーズを予約したい顧客向けのこうした体験では、旅行者のタイプ（この例では一人旅の旅行者）に基づいて画像が表示され、コピーには「今日予約すれば、明日は気分爽快」といったメッセージが添えられています。
TUIクルーズは、顧客の予約リードタイムに対する嗜好に基づいてメッセージを表示することで、クリック率が全体で191%増加した。
TUIクルーズは、コアとなる顧客層を維持することの重要性を認識している一方で、パーソナライゼーションにおけるチームの究極の目標は、可能な限り多くのデータポイントを活用し、顧客層だけでなく、個々の顧客に合わせたエンドツーエンドの体験を提供することである。
この目標を達成するために、チームはDynamic Yield独自の「アフィニティ割り当て」機能を活用し、ユーザーに最も関連性の高いコンテンツを自動的に配信することで、完全にカスタマイズされた商品発見ページを実現しました。この効率的なシステムでは、チームはコンテンツを関連性に基づいてタグ付けするだけです（例えば、「ウォーターツアー」と「高級レストラン」のように）。そして、アフィニティ割り当て機能は、ユーザーの行動に基づいてリアルタイムで更新されるアフィニティプロファイルに従って、適切なコンテンツを自動的に表示します。結果は以下の例のようになります。
この刷新されたPDPでは、ページ上の各セクションが、オーディエンスセグメントと個々のユーザーの嗜好や履歴に基づいて、異なるコンテンツを提供します。情報はダイナミックイールドに基づいて自動的に並べ替えられ、訪問者にとって最も関連性の高いコンテンツが最初に表示されます。
それまでは、PDP（製品データポイント）は情報量が多すぎて、ユーザーにとって負担が大きかった。TUIクルーズは、ユーザーの好みに基づいてページを最も関連性の高いコンテンツに絞り込むことで、旅行者に最適な体験を迅速に提示し、手間を減らし、予約の可能性を高めることができる。
TUIクルーズにとって、パーソナライゼーションはまだ始まったばかりだ。チームは、旅行の好みを自由に組み合わせることで、インパクトのある体験を提供できる無限の可能性が存在することを認識しており、それが彼らの意欲的なパーソナライゼーション・ロードマップの構築に役立っている。近い将来、チームはPLP上で、旅行者の予約時期、希望する旅行シーズン、旅行者の所在地から港までの距離、航海期間、客室タイプと価格帯など、さまざまな要素を考慮した航海プランの提案を開始する予定です。TUIクルーズの初期のユースケースが成功したことは、顧客セグメンテーションを明確に理解していたおかげであり、パーソナライゼーションへの賛同を得ることができ、チームがその取り組みを継続する力となった。
TUIクルーズは、主要な旅行顧客層に対するマクロセグメンテーションのアプローチを採用することで、新たなパーソナライゼーションプログラムの方向性を定め、ブランドの立ち上げを好調な結果に導いた。TUIクルーズは、顧客セグメントの理解と、さまざまなタイプの旅行者向けにコンテンツを最適化することに継続的に注力することで、パーソナライズされたプレミアムで効率的な旅行予約体験を提供し、今後何年にもわたって顧客との関係を確固たるものにする無限の機会を得ています。
