La guida essenziale alla fedeltà a pagamento

Mentre i clienti possono ottenere vantaggi dal programma fedeltà tradizionale gratuito di un marchio, la fedeltà a pagamento richiede che i clienti paghino per accedere ai vantaggi del programma.

I programmi di fidelizzazione a pagamento variano notevolmente. Gli esempi includono:

• Un ristorante a servizio rapido (QSR) offre un abbonamento illimitato alle bevande.
• Un'azienda di forniture per ufficio offre consegne illimitate in giornata a un canone mensile.
• Un club di magazzino richiede un'iscrizione a pagamento per acquistare o servizi di streaming di intrattenimento per musica e film.

Qualunque sia la forma, poiché i clienti investono in un programma di fidelizzazione a pagamento, può aiutare a costruire relazioni più profonde e una maggiore fedeltà per i clienti che vogliono di più e sono disposti a pagare.

Nel 2024, vediamo un consumatore responsabilizzato che cerca di bilanciare prezzi e priorità, secondo il Mastercard Economics Institute. I consumatori stanno facendo delle scelte e cercano le migliori offerte, ma potrebbero sentirsi leggermente più cauti nella spesa.

Alcuni consumatori potrebbero valutare i propri budget cercando di rinunciare agli abbonamenti che non utilizzano più come una volta o come pensavano quando si sono registrati per la prima volta. Di conseguenza, alcune categorie di programmi fedeltà retribuiti sono in concorrenza per la quota di portafoglio.

Diverse categorie di abbonamenti andranno meglio o peggio a seconda delle priorità dei clienti. Nella categoria dell'intrattenimento, quando i clienti raggiungono i limiti di budget, faranno trading all'interno delle categorie abbandonando un servizio di streaming ma acquistandone un altro. Nella categoria alimentare, c'è meno saturazione e quindi più possibilità per le persone di iscriversi a un abbonamento alle bevande QSR o anche al servizio di consegna illimitato di un negozio di alimentari.

I consumatori che investono nella fedeltà a pagamento vogliono ottenere il valore dei loro soldi e i marchi devono aspettarsi che "facciano i conti" quando decidono se iscriversi. È essenziale che i clienti comprendano facilmente cosa offriranno i loro soldi e come recupereranno quel valore. Idealmente, c'è uno scambio di valore in cui sia il marchio che i clienti beneficiano allo stesso modo della relazione.

I marchi devono continuare a fornire valore attraverso i loro programmi di fidelizzazione a pagamento per evitare il logoramento. I motivi più comuni per cui i clienti staccano la spina includono:

• Risparmio di denaro mentre rivalutano i budget
• Decidere la proposta di valore non vale la pena
• Passaggio a un nuovo programma di un concorrente che offre una proposta di valore migliore
• un cambiamento nello stile di vita o nelle esigenze quando i clienti entrano in una nuova fase della vita
• rifiuti di prodotti e imballaggi

Con i consumatori di oggi che fanno scelte per bilanciare prezzi e priorità, i marchi devono pensare a come soddisfare al meglio i clienti dove si trovano.

Molti marchi si pongono domande sui tipi di fedeltà a pagamento e su quale abbia senso per loro. Non esiste una risposta valida per tutti. Qual è il tuo mercato? Chi è il tuo cliente? Quali costrutti di programmi fedeltà avete già in atto?

Alcune delle leve e dei componenti che i marchi possono aggiungere a una proposta di valore di fedeltà a pagamento includono:

• Ampia gamma di vantaggi ed esperienze
• Creare opportunità per costruire comunità e connessioni
• Collegamento a valori di marca più ampi

L'attrattiva della creazione di potenziali flussi di entrate e della costruzione di clienti più fedeli può essere forte, ma in un ambiente in cui i consumatori stanno valutando quali programmi di fidelizzazione a pagamento aggiungono di più alla loro vita, ci sarà una forte concorrenza per la quota di portafoglio. Per farlo bene è necessario comprendere strategie e modelli specifici, o archetipi. Diamo un'occhiata più da vicino ai quattro diversi archetipi di fedeltà a pagamento.

Per i clienti che desiderano maggiori vantaggi e sono disposti a pagarli, un'estensione a pagamento del programma fedeltà si basa sul programma gratuito di un marchio, spesso in una struttura a più livelli. Questi programmi offrono vantaggi come promozioni di sconto, spedizione gratuita, omaggi, accesso anticipato e rapido a nuovi prodotti o eventi speciali, accesso a servizi 24 ore su 24, aggiornamenti a premi migliori o offerte speciali per il compleanno del membro. Ad esempio, una compagnia aerea europea low-cost offre un servizio di abbonamento che offre una consegna bagagli dedicata, un imbarco più rapido, posti assegnati e controlli di sicurezza rapidi. Un'altra compagnia aerea, questa volta con sede in Medio Oriente, offre un servizio di abbonamento a più livelli con vantaggi crescenti, tra cui miglia bonus, accesso alle lounge aeroportuali e franchigie per il bagaglio registrato.

Gli abbonamenti autonomi sono programmi a pagamento che funzionano separatamente dal programma fedeltà gratuito. Ad esempio, un'azienda di abbigliamento sportivo offre un abbonamento a pagamento che consente l'accesso a migliaia di lezioni e video di fitness. In un altro esempio, un grande rivenditore potrebbe offrire un servizio di rinnovo dell'abbonamento di prodotti di bellezza per i clienti che sottoscrivono l'abbonamento di bellezza. Nel Regno Unito, una famosa catena di paninoteche offre ai soci fino a cinque bevande preparate da barista al giorno e uno sconto del 10% sul cibo per 30 GBP al mese. In questi esempi, i marchi scelgono di gestire un programma a pagamento distinto dai loro programmi fedeltà gratuiti.

Con questo archetipo di fedeltà a pagamento, il marchio non ha un programma fedeltà gratuito, ma i non membri possono fare acquisti lì. Ad esempio, un mercato online potrebbe vendere a tutti, ma è prevista una quota annuale per ottenere vantaggi dell'iscrizione come la consegna gratuita. Oppure, una cooperativa richiede una quota una tantum per acquistare un abbonamento a vita. I membri ricevono vantaggi come prezzi riservati ai membri e un rimborso del 10% sugli acquisti ogni anno.

Nell'archetipo riservato ai soci, il cliente deve pagare per accedere alle offerte del marchio. Senza un abbonamento, il cliente non può partecipare o fare acquisti. I club di magazzino sono esempi di fedeltà riservata ai membri, in cui i marchi sono aperti solo ai membri e ci sono diversi livelli di iscrizione a pagamento.

Individuando il tipo di fedeltà a pagamento più adatto al tuo brand, puoi partire con il piede giusto.

Queste forme di fidelizzazione retribuita si adattano bene a settori verticali altamente frammentati e competitivi con più marchi e prodotti che possono essere difficili da differenziare. I modelli riservati ai soci e a pagamento consentono ai marchi di differenziarsi offrendo ai clienti un prezzo migliore (grazie alla vendita all'ingrosso) e richiedendo ai clienti di pagare gli abbonamenti per fare acquisti, come i magazzini. I materiali di consumo, la vendita al dettaglio quotidiana, l'intrattenimento e il fitness sono adatti alla fidelizzazione riservata ai soci e a pagamento. I marchi possono offrire offerte combinate per rafforzare la proposta di valore del marchio e creare differenziazione attraverso l'esclusività del marchio, il supporto o i prezzi.

Poiché la fedeltà riservata ai membri e a pagamento richiede che i clienti paghino per accedere a qualsiasi cosa, questo archetipo è adatto ai prodotti e ai servizi regolari del tuo marchio, nonché a qualsiasi servizio o partnership al di fuori della tua offerta principale che può essere considerato un componente aggiuntivo.

Questi archetipi vengono aggiunti al programma di fidelizzazione gratuito di un marchio, rendendoli ideali per i segmenti di clienti di alto valore e di alto livello di un marchio. Questi programmi non sono progettati per tutti i clienti che acquistano quel marchio, ma per determinati segmenti che hanno esigenze aggiuntive e per i quali il marchio può fornire vantaggi aggiuntivi a un costo aggiuntivo. I ricavi generati saranno utilizzati per compensare o coprire i costi del programma. Nel Regno Unito e negli Emirati Arabi Uniti, i servizi di consegna di cibo in abbonamento offrono ai membri tariffe di consegna più basse che incoraggiano una maggiore frequenza degli ordini. Un rivenditore di mobili europeo offre ai suoi membri un servizio premium che include il montaggio e l'installazione dei mobili.

Affinché l'estensione a pagamento dei modelli di fidelizzazione e abbonamento autonomi abbia successo, un marchio ha bisogno di un segmento forte di clienti altamente coinvolti che hanno esigenze o desideri aggiuntivi e sono disposti a pagare per averli. L'obiettivo è determinare quali potrebbero offrire i vantaggi aggiuntivi di un programma a pagamento in termini di coinvolgimento e ricavi incrementali. A causa del costo della merce o della manodopera, il marchio non sarebbe in grado di fare questa offerta a tutti i membri del programma fedeltà, ma può offrirla a questi segmenti specifici in cambio della commissione. I marchi vorranno modellarlo per convalidare il business case.

I ristoranti, la vendita al dettaglio di specialità e i viaggi e l'ospitalità sono adatti all'estensione a pagamento della fedeltà e ai modelli di abbonamento autonomi perché i clienti tendono a utilizzarli meno frequentemente rispetto ai marchi di intrattenimento o fitness, dove le persone potrebbero accedervi più volte al giorno.

I QSR riscontrano un'elevata domanda di accesso fuori sede, quindi potrebbero offrire una consegna illimitata in bundle con un'offerta di abbonamento. Un rivenditore specializzato in prodotti di bellezza potrebbe offrire un servizio in abbonamento che offre risparmi sui prodotti acquistati regolarmente. In Medio Oriente, le app di ride-hailing offrono abbonamenti che consentono ai motociclisti di accedere a veicoli di migliore qualità e di avere la priorità durante i periodi di viaggio più intensi.

La fidelizzazione a pagamento deve offrire un valore convincente per attirare i migliori clienti di un marchio ed essere eseguita senza problemi per convalidare il prezzo con un'esperienza vincente.  Per avere successo, i marchi devono offrire un chiaro scambio di valore e garantire l'incrementalità proteggendo al contempo le vendite principali. Fondamentalmente, il programma dovrebbe mantenere il prodotto principale del marchio o utilizzarlo in primo piano senza svalutarlo; invece, i programmi di maggior successo creeranno più valore per i membri per continuare ad acquistare e interagire con l'offerta distintiva del marchio. Nell'esempio di una caffetteria, il programma dovrebbe incentivare gli acquisti di caffè di routine offrendo prodotti da forno bonus o accesso anticipato agli aromi, con conseguente aumento delle visite e della spesa totale.

Cosa devono offrire i programmi di fidelizzazione a pagamento per coinvolgere i clienti e per creare capacità di resistenza e rinnovamento? Una proposta di valore semplice dovrebbe includere:

Una grande catena di farmacie offre un programma fedeltà a pagamento in cui i clienti pagano $ 5 al mese e in cambio ricevono un premio mensile di $ 10, sconti, consegna gratuita e accesso a un farmacista 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Un servizio di personal styling online offre ai clienti la possibilità di saltare l'abbonamento mensile, sostituire determinati articoli o modificare i tempi di consegna in modo che ai clienti che non possono effettuare il reso nei tempi normali non vengano addebitati gli articoli.

Un servizio di streaming video consiglia più contenuti senza costi aggiuntivi dopo che il cliente ha guardato un paio di spettacoli, incoraggiando un maggiore utilizzo dell'abbonamento.

Un club di magazzino offre beni di prima necessità, ma offre anche pneumatici e rotazione dei pneumatici, carburante e farmacia.

Un rivenditore di articoli all'aperto potrebbe offrire ai soci corsi, campeggi, escursioni e altre esperienze avventurose a prezzi riservati ai soci. I membri pubblicano quindi online le loro esperienze per offrire consigli e itinerari e connettersi sui loro interessi condivisi.

Hai mantenuto la tua proposta di valore in primo piano e al centro mentre creavi la strategia alla base del tuo programma a pagamento. Successivamente, è necessario sviluppare un piano completo di esecuzione e apprendimento per ottimizzare ed evolvere man mano che il programma cresce. Come puoi assicurarti che il tuo programma abbia tutti gli ingredienti giusti per creare un'ottima esperienza per il cliente? E una volta lanciato, come è possibile utilizzare i dati e le informazioni per ottimizzare ed evolvere il programma?

Forse la parte più impegnativa di un programma fedeltà a pagamento è l'esecuzione di un'esperienza senza attriti. Qual è l'approccio migliore per implementare un nuovo programma fedeltà a pagamento? Questa struttura in tre fasi segue le linee guida per iniziare in piccolo e aumentare nel tempo.

Il modo più sicuro per bilanciare rischio e cautela è eseguire test con capacità limitata, come un singolo mercato per un periodo definito. Ciò consente un modo controllato per misurare gli sforzi, valutare e aggiustare.

Una volta convalidato sul mercato, c'è l'opportunità di aumentare la presenza sul mercato ed espandersi lentamente e con un supporto di marketing minimo o nullo per il momento.  Concentrati sugli elementi operativi, come la documentazione e la formazione del personale, per creare consapevolezza del programma dall'interno verso l'esterno.

Il lancio del programma su larga scala è entusiasmante e deve essere un obiettivo chiave in tutta l'organizzazione. Tutti i team devono essere dotati di informazioni pertinenti sul programma, supportati da un piano di marketing dedicato, tecnologia abilitante e formazione e comunicazione continue. Nel tempo, i programmi possono continuare a basarsi sui loro programmi per aumentare lo scambio di valore e generare maggiori entrate.

Un rivenditore online ha iniziato offrendo consegne illimitate a un prezzo annuale e ha ampliato il programma con ulteriori vantaggi aggiuntivi nel corso di diversi anni. Servizi e vantaggi aggiuntivi hanno portato a una struttura di prezzi a livelli evoluta, in cui i membri pagano di più per ottenere maggiori vantaggi.

Il fulcro di un programma di successo è la tecnologia integrata che consente un'esecuzione senza soluzione di continuità. Quando la tecnologia è senza soluzione di continuità, il risultato è un'esperienza cliente coesa.

Ti stai chiedendo cosa considerare quando si tratta di integrare la tecnologia? Ecco cinque fattori essenziali:

Ogni comunicazione che un cliente riceve dal tuo marchio e dal tuo ecosistema di fidelizzazione fa parte di un'esperienza olistica. Il tuo programma fedeltà a pagamento dovrebbe essere collegato alla tua offerta gratuita, assicurandoti al contempo che il tuo marchio riconosca ed educhi i clienti sulle importanti distinzioni tra i due.

La visione del cliente di tutti i premi, i vantaggi e le offerte è idealmente catturata in un unico posto, sia per i programmi fedeltà gratuiti che per quelli a pagamento. Quando i clienti fedeltà a pagamento guardano il loro account, tutto dovrebbe essere riassunto in modo che vedano tutte le loro offerte in un'unica istantanea e possano monitorarle facilmente.

Il raggruppamento semplifica l'esperienza del cliente. Un'offerta in scadenza potrebbe far scattare una notifica di promemoria per non perdere l'occasione. Al momento del riscatto, può esserci un'opzione per accettare il pagamento per la loro iscrizione. Per i clienti che non hanno ancora aderito al programma a pagamento, il riscatto di un'offerta del programma gratuito potrebbe far scattare un invito ad avviare l'abbonamento a pagamento.

È possibile consentire ai clienti di mettere in pausa l'iscrizione o ridurre la cadenza dei messaggi? La tempistica dei messaggi di rinnovo dell'iscrizione può variare in base alla frequenza delle transazioni dei clienti e al settore. Ad esempio, un negozio di alimentari avrà una cadenza di messaggistica più frequente rispetto a un negozio di mobili che i clienti potrebbero visitare solo una volta all'anno. I messaggi di rinnovo saranno fondamentali per un marchio a bassa frequenza per capitalizzare quando il cliente è coinvolto, mentre il negozio di alimentari può perfezionare la sua finestra per guidare i rinnovi in base alle preferenze del cliente.

Puoi consentire ai clienti di pagare l'abbonamento mensilmente o annualmente? Un sistema di pagamento integrato all'interno dello stack tecnologico con opzioni flessibili come la frequenza dei pagamenti e le opzioni di presentazione dei rinnovi (tramite estratti conto o allegati a transazioni basate su prodotti o servizi) consente ai clienti di personalizzare il programma.

Una volta avviato il programma, non c'è spazio per una mentalità del tipo "imposta e dimentica". I marchi di successo sfrutteranno i dati autorizzati e li utilizzeranno per apportare miglioramenti.

Elementi essenziali per l'evoluzione del tuo programma:

Il consenso degli stakeholder e l'allineamento top-down sono essenziali per garantire che le informazioni raccolte vengano utilizzate per prendere decisioni aziendali e promuovere la crescita.

I tuoi KPI sono corretti? Stanno misurando ciò che conta davvero o hai bisogno di elaborare metriche diverse per sapere se il tuo programma sta andando nella giusta direzione? Una cultura della misurazione, così come della condivisione e della diffusione delle informazioni, aiuterà a guidare il successo del processo decisionale.

Una solida pratica di analisi con un team dedicato di analisti consente l'agilità del programma. Con una capacità di analisi avanzata, i marchi possono supportare una cultura dei test per ottimizzare ulteriormente i risultati e il potenziale di crescita utilizzando approfondimenti basati sui dati.

L'offerta di programmi in continua evoluzione e la personalizzazione perfezionata si traducono in una migliore esperienza del cliente. Utilizza le informazioni dettagliate per personalizzare ulteriormente l'esperienza, correggere i punti di attrito e creare percorsi diversi per clienti diversi.

Per le aziende con un programma di fidelizzazione a pagamento esistente, c'è pressione per promuovere la fidelizzazione a lungo termine e fidelizzare i membri anno dopo anno. Una strategia di rinnovamento deliberata aiuta a superare le sfide della fidelizzazione. Una chiara enfasi sullo scambio di valore durante l'intero ciclo di vita del cliente, a partire dal punto di acquisizione, contribuirà a garantire che il membro possa comprendere e apprezzare la proposta di valore.

Da un punto di vista interno, molti marchi non sono sicuri di come gli abbonamenti influiranno sulla loro attività. La configurazione degli abbonamenti, l'accettazione dei pagamenti e la comunicazione con i clienti richiedono tecnologia ed esperienza. C'è molta complessità riguardo agli abbonamenti, ai prodotti più adatti, al numero di clienti che potrebbero accettare la proposta e al tempo necessario per far arrivare sul mercato un programma di fidelizzazione in abbonamento.

Tuttavia, per alcuni marchi intraprendenti, i premi della fedeltà a pagamento hanno superato le sfide. La lealtà va in entrambe le direzioni e l'equilibrio è la chiave per i programmi che funzionano bene. Più engagement e più acquisti per il brand devono essere bilanciati da un reale risparmio per il consumatore. Una buona pianificazione finanziaria e gli investimenti tecnologici possono garantire una proposta vantaggiosa sia per il marchio che per il cliente fedele.   La progettazione di un'efficace struttura di fidelizzazione a pagamento e l'utilizzo di approcci come il test di diverse offerte con gruppi pilota chiusi prima di un lancio completo aiuteranno i marchi a intraprendere la strada verso un programma di successo.

Affinché i modelli a pagamento abbiano successo, i marchi devono enfatizzare il valore ed essere chiari su come i clienti riceveranno indietro i loro soldi, in modo che la proposta di fedeltà a pagamento giustifichi più che l'investimento iniziale.

I marchi stanno adattando i loro programmi per consentire ai membri di mettere in pausa la loro iscrizione o modificare la cadenza delle consegne automatiche. Un numero più lento o inferiore di punti di contatto di partecipazione è meglio di una cancellazione e i marchi sono alla ricerca di modi per rendere gli abbonamenti personalizzabili in base alle esigenze del cliente.

Guardando al futuro, ci aspettiamo di vedere marchi con modelli a pagamento che enfatizzano il valore e offrono flessibilità ai membri. I marchi che hanno successo avranno esaminato attentamente strategie e modelli specifici prima di decidere se un programma di fidelizzazione a pagamento è adatto a loro e ai loro clienti.

Informazioni sui servizi di consulenza sulle strategie di fidelizzazione e personalizzazione di Mastercard:

La practice di Mastercard Loyalty and Personalization Consulting promuove soluzioni trasformative per marchi ambiziosi, promuovendo relazioni autentiche e redditizie con i clienti. Sfruttiamo una serie ineguagliabile di dati comportamentali e sui consumatori per offrire approfondimenti di mercato, anticipare le tendenze dei consumatori che potenziano le decisioni aziendali e migliorare il valore della vita del cliente.

Abbiamo un ampio spettro di talenti con una profonda esperienza nei mercati verticali, nella strategia dei dati e nelle tecnologie di marketing. Combiniamo questa conoscenza del settore con una mentalità incentrata sul consumatore per fungere da consulenti affidabili, facilitando trasformazioni aziendali significative in collaborazione con i nostri clienti. Per saperne di più, richiedi una consulenza o contatta il tuo rappresentante Mastercard.