I programmi fedeltà a più livelli funzionano?

«Sei un membro del nostro programma fedeltà?»

È una delle domande più comuni che riceviamo quando effettuiamo un acquisto in questi giorni. È diventato un passaggio standard del processo di acquisto scansionare un codice QR o fornire un indirizzo email o un numero di telefono per iniziare a guadagnare punti e premi con i tuoi marchi preferiti.

Il membro fornisce al marchio le proprie informazioni di base ed effettua acquisti. In cambio, il marchio fornisce premi come punti per sconti, vantaggi esclusivi o prodotti gratuiti. Possono anche premiarli per i loro acquisti e altri impegni a diversi livelli di apprezzamento (livelli) durante il percorso del cliente.

I livelli sono una funzionalità all'interno dei programmi di fidelizzazione che offrono livelli aggiuntivi di valore in base al comportamento dei clienti e generano una connessione più profonda con il marchio.

I livelli del programma fedeltà rispondono a diverse esigenze e obiettivi aziendali chiave. La prima è la capacità di aumentare la quota di mercato aiutando i marchi a bloccare la spesa futura dei clienti fedeli man mano che interagiscono con il marchio attraverso i loro livelli, creando uno slancio continuo e una spesa incrementale.

In secondo luogo, i livelli creano esclusività offrendo uno status a più livelli ai clienti che sono molto coinvolti con marchi specifici. Consente loro di godere di vantaggi e vantaggi speciali, spingendo potenzialmente anche altri clienti a volere tali premi.

Infine, i livelli aiutano i marchi ad allocare i loro dollari di marketing in modo efficiente in base alle preferenze e ai segmenti dei clienti per ottenere un maggiore ritorno sull'investimento.

I programmi di fidelizzazione a più livelli sono stati sfruttati in tutti i settori per decenni. L'industria dei viaggi e dell'ospitalità è stata uno dei pionieri della fidelizzazione a più livelli con il lancio dei "programmi frequent flyer" delle compagnie aeree con livelli di status. American Airlines ha istituito uno dei primi programmi, AAdvantage, nel 1981.

Questi programmi ora offrono premi esperienziali sia in volo che attraverso altre partnership non aeree. Ad esempio, nell'ambito della struttura di fidelizzazione dei livelli di status più elevati, American Airlines collabora con altri marchi che consentono ai membri AAdvantage di raggiungere o assicurarsi livelli di status d'élite per il loro coinvolgimento con i marchi preferiti di autonoleggio e hotel.

Gli hotel seguono una struttura simile utilizzando i livelli per fornire ai membri ulteriori vantaggi soft come il check-in prioritario, gli upgrade e le tariffe di guadagno accelerato sulle prenotazioni alberghiere dopo un numero incrementale di notti prenotate.

Nel settore della vendita al dettaglio, molti marchi di abbigliamento sono stati in grado di stabilire con successo programmi di fidelizzazione a più livelli che premiano le visite incrementali e offrono vantaggi riservati ai soci man mano che i partecipanti continuano a fare acquisti e a raggiungere uno status più elevato. I vantaggi in questo settore tendono ad assumere la forma di spedizione gratuita, accesso anticipato a nuovi prodotti e sconti speciali per i membri, il tutto in aumento di valore man mano che il socio raggiunge livelli di status più elevati.

Nei ristoranti, i marchi possono offrire punti per visita che si accumulano per determinati premi come sconti, bevande gratuite e gadget da ristorante.

Questo ci porta alla domanda finale se queste strutture di fedeltà funzionino davvero.

I programmi di fidelizzazione a più livelli hanno alcuni risultati critici, tra cui esperienze del cliente che avvantaggiano l'acquirente e si traducono in acquisti incrementali e, in ultima analisi, in una crescita dei ricavi. A tal fine, i livelli sono efficaci quando i livelli sembrano raggiungibili per il cliente. In caso contrario, i marchi rischiano che i membri si ditacchino non solo dal programma, ma anche dal marchio.

Il modo in cui i marchi hanno fatto funzionare bene la fedeltà a più livelli è utilizzando i livelli per ispirare i membri a raggiungere "la prossima cima della montagna" e guadagnare la fiducia dei loro membri più affidabili. Allo stesso tempo, i livelli sono uno strumento per distribuire premi e valore in modo utile per il marchio e il membro del programma. Non è finanziariamente fattibile per i marchi offrire gli stessi vantaggi a tutti i membri. Questo è uno dei motivi principali per cui i marchi possono spostare strategicamente le proposte di valore dei programmi di fidelizzazione a più livelli, garantendo che le risorse siano gestite in modo efficace mantenendo il valore per il membro.

Ad esempio, supponiamo che un rivenditore affermi che ci vogliono $ 50 in acquisti affinché un membro raggiunga il primo livello. All'interno di questo primo livello, il membro riceve l'accesso a prodotti in edizione limitata. Sulla base dei prezzi medi all'interno del negozio, la soglia di $ 50 non è difficile da raggiungere dopo il primo acquisto. Pertanto, la maggior parte dei clienti che hanno aderito al programma avrebbe automaticamente accesso alla merce in edizione limitata dopo aver completato una transazione media, il che non renderebbe più esclusivo questo vantaggio. I brand dovrebbero stabilire livelli che siano tangibili per i clienti, ma anche abbastanza impegnativi da creare una distribuzione strategica dei benefit per non creare stress sulle risorse limitate e mantenere i clienti coinvolti con benefit che rimangono esclusivi per il loro livello o livello di spesa.

E lavorano per i membri? Quando sono stati introdotti per la prima volta i programmi fedeltà a più livelli, era una novità per i soci ricevere prodotti, sconti o premi «gratuiti» per essere membri fedeli. Tuttavia, i clienti di oggi si aspettano un programma di fidelizzazione a più livelli semplice e orientato al valore che offra premi e status quando fanno acquisti con i loro marchi preferiti.

I principali vantaggi dei programmi di fidelizzazione a più livelli per i marchi sono triplici.

Aumento delle entrate: I meccanismi del programma, come i livelli, aiutano l'azienda a incoraggiare gli acquisti ripetuti e a spendere di più per raggiungere gli obiettivi di fatturato. Programmi di fidelizzazione ben progettati con meccaniche efficaci non solo avvantaggiano l'azienda, ma promuovono anche la fedeltà al marchio a lungo termine fornendo ai clienti premi convincenti per le loro transazioni.

Esperienza cliente personalizzata: i livelli offrono un modo per ringraziare i membri per il loro patrocinio e per continuare ad approfondire il rapporto. I livelli sono più comunemente costruiti in base al comportamento dei consumatori, utilizzando ricerche e focus group per capire cosa apprezzano di più i clienti e poi costruendo una scala di incentivi per incoraggiare la loro attività ripetuta in base alle loro preferenze.

Miglioramento della fidelizzazione dei clienti: I programmi a più livelli aiutano i membri a stabilire obiettivi e aspirazioni, portando alla fidelizzazione e a clienti più soddisfatti che rappresenteranno e sosterranno il marchio.

Avere abbastanza differenziazione del cliente: I livelli non sempre funzionano per i marchi con poca differenziazione nei segmenti di clientela. Senza differenziazione, è difficile spostare i gruppi di clienti da un livello all'altro, il che mette a dura prova le risorse. Ciò potrebbe portare tutti i clienti a ricevere gli stessi vantaggi e un'azienda non può funzionare regalando prodotti o servizi gratuiti senza crescita dei profitti.

Mantenerlo il più semplice possibile: Con i programmi fedeltà a più livelli che introducono costantemente nuovi premi, tipi di valuta e nuovi livelli, le regole per guadagnare e riscattare possono creare confusione per i membri. I consumatori apprezzano la semplicità, il che significa che le regole e i livelli del programma devono essere comprensibili. I membri vogliono sapere quali ricompense ottengono e come ottenerle. Se un programma è troppo complesso e i livelli e la navigazione sono troppo difficili da capire, il marchio corre il rischio di un basso abbandono e coinvolgimento da parte dei suoi membri.

Manutenzione e comunicazione: Infine, è importante considerare il mantenimento dei livelli e il modo in cui il programma viene comunicato ai membri. Se un marchio aggiorna regolarmente i livelli del programma che potrebbero avere un impatto negativo sul membro, deve considerare che è molto più facile dare qualcosa al membro che togliere qualcosa. Ciò rende essenziale per i marchi tenere d'occhio in modo critico il modo in cui le modifiche al programma potrebbero metterli a rischio di perdere membri fedeli.

Sebbene non esista un numero magico, è comune vedere programmi con 3-4 livelli. In caso di fidelizzazione, il successo deriva da un numero specifico di livelli del programma, ma soprattutto dal modo in cui il marchio è in grado di promuovere la progressione e l'incrementalità dei livelli.

Un livello superiore dovrebbe essere abbastanza piccolo da sembrare esclusivo per i suoi membri. Se quel livello massimo diventa troppo affollato di nuovi membri, aggiungerne un altro di livello inferiore aiuterà a evitare la percezione di una diluizione dello status premium. I marchi finiscono con 3-4 livelli controllando le dimensioni del portafoglio fedeltà e mantenendo l'esclusività.

Tuttavia, è anche fondamentale avere il giusto numero di livelli per mantenere il cliente motivato con premi e soglie per creare una spesa incrementale, influenzare gli acquisti ripetuti e aumentare la fedeltà alla marca.

I livelli si basano sul programma fedeltà. Spesso vengono utilizzate due valute: una per guadagnare premi e l'altra per raggiungere lo status. Questo può confondere i clienti, quindi i marchi devono chiarire in che modo ogni saldo viene calcolato in base all'attività dei membri. Ad esempio, quando i clienti spendono per un marchio con un programma di fidelizzazione a più livelli, la loro spesa si converte in punti o nella valuta del marchio, aiutandoli a passare a livelli superiori. I marchi stanno ora esplorando modi creativi per coinvolgere i membri del programma fedeltà, a volte passando da sistemi basati su punti a nuovi tipi di premi.

Devono essere ponderati e ben progettati per garantire il giusto approccio al marchio e ai suoi clienti. Oltre a modellare e gestire focus group per sviluppare ricompense e soglie raggiungibili, i marchi devono testare diverse strutture per apprendere l'approccio migliore. Il successo deriva dall'ascolto dei clienti, dal prendere decisioni basate sui dati e dal miglioramento continuo del programma in base alle prestazioni.

I programmi fedeltà a più livelli aggiornano le regole o la logistica del programma, di solito ogni anno. Questo dopo aver eseguito test per comprendere il comportamento dei consumatori, utilizzando la modellazione predittiva per comprendere l'impatto sui profitti e monitorando il modo in cui i clienti reagiscono o rifiutano il programma di premi.

Per allineare gli standard del settore, i marchi devono pensare a tre cose chiave:

1. In che modo i livelli si allineano ai valori del cliente
2. Come funzionano logicamente i livelli nella mente del membro
3. Come mantenere i livelli e l'intero programma semplici da comprendere con strategie di comunicazione efficaci

Affinché un programma abbia successo, devono trovare un modo per avvantaggiare il marchio aumentando i ricavi e offrendo al cliente i giusti premi e vantaggi.

Esistono due metriche significative per misurare l'efficacia dei programmi di fidelizzazione a più livelli: salute e impatto.

Le metriche sulla salute aiutano i brand a identificare e misurare la misura in cui vi è differenziazione tra i loro membri a più livelli e quelli che non lo fanno, in particolare per quanto riguarda il loro comportamento di spesa e coinvolgimento.

Le metriche di impatto aiutano i marchi a valutare i cambiamenti complessivi della popolazione associativa verso soglie di status più elevate, aiutandoli a capire se la struttura dei livelli è adatta allo scopo previsto.

I programmi di fidelizzazione a più livelli rimangono un fattore chiave per le entrate, ma non tutti i marchi hanno programmi di fidelizzazione basati su livelli. Promuovere la fedeltà dei clienti sarà sempre in prima linea nei modelli operativi aziendali, quindi i marchi devono sfidare se stessi a distribuire equamente premi, esperienze, vantaggi e servizi eccezionali tra i loro clienti. I programmi fedeltà non sono una risposta valida per tutti; Devono essere curati per servire il marchio e adattati ai segmenti di clienti per promuovere l'incrementalità.

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