Útmutató az életciklus-marketinghez pénzügyi intézmények számára

Az életciklus-marketing egy olyan stratégia, amely az ügyfelekkel való kapcsolattartás minden szakaszában megteremti a kapcsolatot az Ön pénzügyi intézményével (FI). A jól végrehajtott életciklus marketing stratégia az ügyfélút minden egyes lépését áthatja, célja a kártyával való elköteleződés fokozása, az ügyfelek nagyobb jövedelmezőségének növelése és a pénztárca első helyének biztosítása.

A kártyabirtokosok életciklusának kezelése négy, egymással összefüggő szakaszból áll: Az akvizíció, a belépés, a használat és a megtartás.

• Az akvizíció az a folyamat, amelynek során a kívánatos ügyfeleket meggyőző értékajánlatokkal ösztönözzük arra, hogy feliratkozzanak a kártyára. Ez az a szakasz, amikor az ügyfelek megismerik a márkát és az Ön kínálatát.
• Ezt követően átfogó bevezetési stratégiára van szükség a kártyabirtokosok korai elkötelezettségének kialakításához. Az új kártyabirtokosok számára a hatékony EMOB-stratégia (Early Month on Book) kulcsfontosságú ebben a fázisban, hogy megkönnyítse a zökkenőmentes beszállást, növelje a kártyaaktiválási arányt és ösztönözze a kezdeti használatot.
• A harmadik fázis a felhasználásra összpontosít, ami célzott marketingstratégiák kidolgozását teszi szükségessé a kiadások ösztönzése, a kiegyensúlyozott növekedés elősegítése és a hűség kialakítása érdekében.
• A kártyabirtokosok élettartamának előrehaladtával a proaktív megtartási erőfeszítések létfontosságúak a kártyához való folyamatos hűség biztosításában, ezáltal megelőzve a kártyabirtokosok szunnyadó vagy visszatartott állapotát.

Az életciklus-menedzsment négy szakasza mindegyike egyedi árnyalatokat mutat, és személyre szabott stratégiát igényel. Íme néhány bevált gyakorlat, amelyet a pénzügyi közvetítők az életciklus minden egyes szakaszára testre szabhatnak:

1. Az üzleti fájdalompont azonosítása: Alapvető fontosságú a konkrét probléma vagy az üzleti fájdalompont azonosítása, amelyet kezelni kell, például az alacsony akvizíció, az alacsony kártyaaktiválási arány vagy a gyenge kártyakapcsolat. A célzott stratégia kialakításához elengedhetetlen a probléma világos megértése. Ebben a lépésben vizsgálja meg a fájdalmas pontokat, hogy felállíthasson néhány hipotézist a kiváltó okokról.

2. Egyértelmű stratégia kidolgozása: Míg az azonosított problémát különböző megközelítésekkel lehet megoldani, az iparági legjobb gyakorlatok megismerése érdekében végzett minőségi elemzés segít azonosítani a meglévő stratégia hiányosságait. Ezen a ponton vizsgálja meg a meglévő rendszerek és folyamatok fejlesztésének lehetőségeit. Ez magában foglalhatja a beszállási folyamat digitális aktiválással történő korszerűsítését, vagy egy házon belüli megtartási egység felállítását a lemorzsolódás elleni proaktív küzdelem érdekében.

3. Használja az elemzési adatokat a célzott marketing lehetőségeinek azonosítására: Az analitika elengedhetetlen ahhoz, hogy betekintést nyerjünk az ügyfelek viselkedésébe, és azonosítsuk az elköteleződés ösztönzésének lehetőségeit. A benchmarking feladatok elvégzéséhez szükséges analitika lefuttatása segít elemezni az ügyfelek teljesítményét az iparági szabványokhoz képest, és azonosítani a javításra szoruló területeket. Az ügyfélbázisok szegmentálása a portfólió kategorizálása érdekében olyan tényezők alapján, mint a költési szokások, a terméktípus vagy a demográfiai jellemzők. Ezután lehetőség nyílik hatékony marketingkampányok megtervezésére, hogy a felhasználásból és a viselkedésből nyert információk alapján konkrét ügyfeleket célozzanak meg.

4. Személyre szabott marketinganyag létrehozása hatékony üzenetekkel: A lehetőségek azonosítása után a következő lépés a célzott kampányokhoz testreszabott marketinganyagok tervezése. A befektetés megtérülésének (ROI) maximalizálása érdekében vegye figyelembe a következő tényezőket:

1. Világosan kommunikálja a kampány célját, például azt, hogy a kártyabirtokosokat arra ösztönözze, hogy kártyájukat automatikus ismétlődő fizetésekre vagy e-kereskedelmi platformokon használják.

2. Határozza meg a célközönséget, hogy azonosítsa azokat a releváns kártyabirtokosokat, akik bizonyítottan keveset költöttek a megcélzott kategóriában.

3. Határozza meg az üzenetküldési megközelítést. Oktató jellegű lesz, kiemelve az olyan előnyöket, mint a gyorsabb fizetés és a fokozott biztonság, vagy ösztönző jellegű, jutalmakat kínálva a kártyahasználatért?

4. Határozza meg a leghatékonyabb csatornákat a kampány megvalósításához, hogy maximalizálja az ügyfelek elérését és elkötelezettségét.

5. Mérje és értékelje a kezdeményezések hatását az életciklus-kommunikációs stratégia optimalizálása érdekében: Mérje a kezdeményezések sikerét, beleértve mind a kampányvezérelt erőfeszítéseket, mind a rendszerváltoztatásokat, majd finomítsa a megközelítést. Folyamatosan javítsa életciklus marketingtevékenységeit azáltal, hogy rendszeresen felülvizsgálja portfólióját, hogy értékelje a kulcsfontosságú teljesítménymutatók változásait, meghatározza, hogy a kampányok a kívánt eredményeket hozzák-e, és meghatározza a kampányok optimalizálásának lehetőségeit.

• Kattintásonkénti költség (CPC): A hirdetésre történő minden egyes kattintásért fizetett összeget méri. Ez a webhelyre vagy a céloldalra történő forgalom irányításának közvetlen költségét jelzi.
• Vezetésenkénti költség (CPL): Ez egy olyan potenciális ügyfél, aki az Ön terméke vagy szolgáltatása iránt érdeklődést mutat, és megadta elérhetőségi adatait.
• Akvizíciós költség (CPA): A teljes költség, amely egy lead fizető vásárlóvá alakítása során merül fel, és amely magában foglalja az összes költséget a kezdeti kattintástól a végső vásárlásig.
• Átváltási arány: A konverziós arány: azt mutatja, hogy hány olyan érdeklődőből lesz ügyfél, aki részt vesz a leadgenerálási erőfeszítéseiben.

Az adatok és a KPI-k létfontosságúak az ügyfélutak javításához, és a megbízható eszközök beállítása lehetővé teszi a KPI-k hatékony nyomon követését.

Az ügyféléletciklus különböző szakaszai különböző KPI-ket igényelnek a siker méréséhez. Ezeket a KPI-ket havonta, évente vagy akár évről évre is nyomon lehet követni, hogy lássa, hogyan teljesítenek a stratégiái.

Az alábbiakban bemutatjuk azokat a fontos KPI-ket, amelyeket a pénzintézetek az életciklus minden egyes szakaszában felülvizsgálnak:

• Az EMOB-teljesítmény hatékony méréséhez elengedhetetlen, hogy megértsük az ügyfél sajátos EMOB-definícióját. Az EMOB jellemzően 6 és 12 hónap között változik az ügyféltől, régiótól és országtól függően.
• Aktiválási arány: A havi EMOB-mérőszámokat elemezni kell az aktiválási arány meghatározásához, amely az új ügyfelek első hónapjaikban tranzakciókat végrehajtó új ügyfelek arányát jelenti.  Az Ön elsődleges célja, hogy növelje ezt az aktiválási arányt a havi fejlesztések szemléletének elfogadásával.
• Átlagos tranzakciós érték (ATV): Az ATV megértése kritikus fontosságú az ügyfelek költési magatartásának felméréséhez az EMOB-időszak alatt. Ez segít felmérni az új ügyfelek által végrehajtott tranzakciók értékét.
• Teljes költés: A vásárlói költések havi bontásban történő elemzése betekintést nyújt abba, hogyan lehet növelni az elkötelezettséget és az értéket ezekben a kritikus első hónapokban.

• Ennek a szakasznak két fő szempontja van: a kereskedői kampányok és a portfóliókampányok. Mindkettő esetében fontos az elemzés:
• Teljes költés, tranzakciószám, SPAC (Spend per Active Card) és TPAC (Transaction per Active Card).

Ezen túlmenően az aktív és az inaktív közönség közötti különbség megértése kulcsfontosságú. Azt is meg kell vizsgálnunk, hogy a felhasználók hol költenek, figyelembe véve mind a kereskedői, mind az iparági szempontokat. Továbbá a különböző csatornákon - például a CNP (Card Not Present) e-kereskedelmi és ismétlődő fizetési tranzakciók; CP (Card Present) POS tranzakciók és határokon átnyúló tranzakciók; valamint az ATV (Average Transaction Value) - történő költések megértése átfogó képet nyújt a felhasználói viselkedésről és a költési szokásokról.

Az ügyfelek megtartása során elengedhetetlen a költési és tranzakciós viselkedésük értékelése.

• Lemorzsolódási arány: Az önkéntesen megszüntetett számlák száma osztva az összes nyitott, jóhiszeműen vezetett számlával.
• Megtartási arány: A megmentett számlák száma osztva a lezárásra behívott számlák számával.
• A lemorzsolódás aránya a hozzárendelési okok szerint: A megmentett számlák száma osztva a lezárásra behívott számlák számával okok szerint.  
• A revolverek száma: Azok az ügyfelek, akik egy cikluson belül nem fizetnek teljes összegben. A revolverek számának nyomon követése segít a pénzintézeteknek a bevételek és a jövedelmezőség becslésében. Segít látni az ügyfelek viselkedési mintáit.
• Általános mérőszámok: Ez magában foglalja a teljes költést, a tranzakciók számát, a SPAC (Spend per Active Card) és a TPAC (Transaction per Active Card) értékeket.
• Átlagos tranzakciós érték (ATV): Az ATV megértése kritikus fontosságú az ügyfelek költésének nyomon követéséhez. A magasabb ATV azt jelezheti, hogy az ügyfelek elkötelezettebbek. Az ismétlődő ügyfelek is hozzájárulnak a magasabb ATV-hez.
• Az érintett iparágak száma: Ez mutatja a pénzintézetek hatókörét. Ez mutatja az ügyfélkör sokszínűségét.

E mérőszámok teljesítményének nyomon követése segít a pénzintézeteknek abban, hogy lássák, mennyire jól működnek együtt ügyfeleikkel. Kereshetnek olyan stratégiákat, amelyekkel tovább javíthatják a velük való kapcsolatukat.

E KPI-k nyomon követésével a pénzintézetek az ügyféléletciklus minden egyes szakaszában finomhangolhatják marketingtevékenységüket, biztosítva, hogy a legjövedelmezőbb ügyfeleket vonzzák és tartsák meg.

Az életciklus-marketing kulcsfontosságú a vállalkozások számára, amelyek célja, hogy az ügyfeleket az egész útjuk során bevonják. Az életciklus minden egyes szakaszára szabott stratégiák mély kapcsolatokat alakítanak ki, növelve az ügyfelek általános elégedettségét és hűségét. A sikeres megvalósításhoz átfogó megközelítésre van szükség, amely integrálja az embereket, az eszközöket, az adatokat és az egyszerűsített folyamatokat a zökkenőmentes végrehajtás érdekében. Ha többet szeretne megtudni arról, hogy a Mastercard hogyan segíthet az ügyfélszerzés és -elkötelezettség növelésében a bevált marketingmegoldások átfogó készletével, kérjen bemutatót.