Alapvető útmutató a fizetős hűségprogramokhoz

Míg a vásárlók a márka ingyenes, hagyományos hűségprogramjából is részesülhetnek előnyökben, a fizetős hűségprogramok esetében a vásárlóknak fizetniük kell a program előnyeiért.

A fizetett hűségprogramok széles skálán mozognak. Példák:

• Egy gyorsétterem (QSR) korlátlan italelőfizetést kínál.
• Egy irodaszerekkel foglalkozó cég korlátlan, aznapi kiszállítást biztosít havi díj ellenében.
• A raktárklub megköveteli, hogy a vásárláshoz vagy a zene és a filmek szórakoztató streaming szolgáltatásaihoz fizetett tagságra van szükség.

Bármilyen formában is történik, mivel az ügyfelek befektetnek egy fizetős hűségprogramba, az segíthet mélyebb kapcsolatokat és nagyobb hűséget építeni azon ügyfelek számára, akik többet akarnak és hajlandóak fizetni.

A Mastercard Economics Institute szerint2024-ben egy olyan feljogosított fogyasztót látunk, aki egyensúlyt keres az árak és a prioritások között. A fogyasztók választanak és keresik a legjobb ajánlatokat, de a költekezésben talán kissé óvatosabbak lesznek.

Egyes fogyasztók talán éppen most mérik fel a költségvetésüket, hogy elengedjék azokat az előfizetéseket, amelyeket már nem használnak annyit, mint korábban, vagy mint amennyit az első szerződéskötéskor gondoltak. Ennek eredményeképpen a fizetett hűség egyes kategóriái versenyben állnak a pénztárcájukért.

Az előfizetések különböző kategóriái az ügyfelek prioritásaitól függően jobban vagy rosszabbul teljesítenek. A szórakoztató kategóriában, ahogy az ügyfelek elérik a költségvetési korlátokat, kategóriákon belül kereskedni fognak azáltal, hogy elhagynak egy streamingszolgáltatást, de felvesznek egy másikat. Az élelmiszer-kategóriában kisebb a telítettség, ezért több lehetőség van arra, hogy az emberek feliratkozzanak egy QSR italelőfizetésre vagy akár egy élelmiszerbolt korlátlan szállítási szolgáltatására.

A fizetett hűségprogramokba fektető fogyasztók azt akarják, hogy a pénzük megérje, és a márkáknak el kell várniuk, hogy "számoljanak", amikor arról döntenek, hogy feliratkoznak-e. Lényeges, hogy az ügyfelek könnyen megértsék, mit kapnak a pénzükért, és hogyan kapják vissza ezt az értéket. Ideális esetben értékcsere zajlik, ahol a márka és az ügyfelek egyaránt profitálnak a kapcsolatból.

A márkáknak továbbra is értéket kell nyújtaniuk fizetett hűségprogramjaikon keresztül, hogy elkerüljék a lemorzsolódást. Az ügyfelek a következő gyakori okok miatt húzzák ki a dugót:

• pénzt takarítanak meg, mivel átértékelik a költségvetést
• úgy döntünk, hogy az értékjavaslat nem éri meg
• egy versenytárs új, jobb értéket kínáló programjára való átállás.
• az életmód vagy az igények megváltozása, mivel az ügyfelek új életszakaszba lépnek
• termék- és csomagolási hulladék

Mivel a mai, feljogosított fogyasztó az árak és a prioritások közötti egyensúlyt keresve választ, a márkáknak el kell gondolkodniuk azon, hogy hogyan tudnak a legjobban ott találkozni a vásárlókkal, ahol éppen vannak.

Sok márka felteszi a kérdést, hogy milyen típusú fizetett hűségprogramok léteznek, és melyiknek van értelme számukra. Nincs mindenre egyforma válasz. Mi az Ön piaca? Ki az Ön ügyfele? Milyen meglévő hűségprogram-konstrukciókkal rendelkezik?

A márkák többek között a következő elemeket adhatják hozzá a fizetett hűségértékkel kapcsolatos értékajánlathoz:

• Az előnyök és tapasztalatok szélesebb köre
• Lehetőségek teremtése a közösség és a kapcsolatépítésre
• Kapcsolódás a nagyobb márkaértékekhez

A potenciális bevételi források megteremtésének és a hűségesebb ügyfelek kialakításának csábítása erős lehet, de egy olyan környezetben, ahol a fogyasztók mérlegelik, hogy mely fizetős hűségprogramok adják hozzá a legtöbbet az életükhöz, erős verseny lesz a pénztárcákért. A helyes megvalósításhoz szükség van bizonyos stratégiák és modellek, vagy archetípusok megértésére. Nézzük meg közelebbről a fizetett hűség négy különböző archetípusát.

Azon ügyfelek számára, akik több előnyre vágynak, és hajlandóak fizetni értük, a hűségprogram fizetős kiterjesztése a márka ingyenes programjára épül, gyakran többszintű struktúrában. Ezek a programok olyan előnyöket kínálnak, mint például kedvezményes akciók, ingyenes szállítás, ingyenes ajándékok, korai és gyorsított hozzáférés új termékekhez vagy különleges eseményekhez, hozzáférés éjjel-nappal elérhető szolgáltatásokhoz, jobb jutalmakhoz való hozzáférés vagy különleges ajánlatok a tag születésnapján. Egy európai fapados légitársaság például olyan előfizetéses szolgáltatást kínál, amely külön csomagkiadást, gyorsabb beszállást, kijelölt ülőhelyeket és gyorsított biztonsági ellenőrzést biztosít. Egy másik, közel-keleti székhelyű légitársaság többszintű előfizetési szolgáltatást kínál növekvő előnyökkel, beleértve a bónuszmérföldeket, a repülőtéri váróterembe való belépést és a feladott poggyászok számát.

Az önálló előfizetések olyan fizetős programok, amelyek az ingyenes hűségprogramtól függetlenül működnek. Például egy sportruházatot gyártó vállalat fizetős előfizetést kínál, amely hozzáférést biztosít több ezer fitneszórához és videóhoz. Egy másik példában egy nagy kiskereskedő szépségápolási termékek előfizetéses megújítási szolgáltatását kínálhatja a szépségápolási előfizetésre feliratkozó vásárlóknak. Az Egyesült Királyságban az egyik népszerű szendvicsboltlánc klubja a tagoknak napi öt barista által készített italt és 10% kedvezményt kínál az ételek árából havi 30 GBP-ért. Ezekben a példákban a márkák úgy döntenek, hogy az ingyenes hűségprogramoktól elkülönülő fizetős programot működtetnek.

Ezzel a díjköteles hűségarchetípussal a márka nem rendelkezik ingyenes hűségprogrammal, de a nem tagok is vásárolhatnak ott. Egy online piactér például mindenkinek árulhat, de a tagsággal járó előnyökért, például az ingyenes szállításért éves díjat kell fizetni. Vagy egy szövetkezet egyszeri díjat kér az élethosszig tartó tagságért. A tagok olyan előnyökben részesülnek, mint a csak tagoknak szóló árképzés és a vásárlások után évente 10% visszatérítés.

A csak tagoknak szóló archetípusban az ügyfélnek fizetnie kell, hogy hozzáférjen a márka kínálatához. Tagság nélkül a vásárló nem vehet részt a vásárlásokon vagy nem vásárolhat. A raktárklubok a csak tagoknak szóló hűség példái, amelyekben a márkák csak a tagok számára nyitottak, és a fizetős tagságnak különböző szintjei vannak.

A márkájához leginkább illő fizetett hűségtípus azonosításával a megfelelő úton indulhat el.

A fizetett lojalitás ezen formái jól alkalmazhatók az erősen fragmentált, versenyképes vertikális területeken, ahol több márka és termék van, amelyeket nehéz megkülönböztetni. A csak tagoknak szóló és a díjköteles modellek lehetővé teszik a márkák számára a megkülönböztetést azáltal, hogy a vásárlóknak kedvezőbb árat adnak (a nagy tételben történő értékesítésnek köszönhetően), és a vásárlóknak tagsági díjat kell fizetniük a vásárláshoz, mint például a raktárüzletekben. A fogyasztási cikkek, a mindennapi kiskereskedelem, a szórakozás és a fitnesz jól alkalmazhatók a csak tagoknak szóló és a díjköteles hűségprogramokban. A márkák a márkaérték-ajánlat megerősítése és a márka kizárólagossága, támogatása vagy árazása révén történő megkülönböztetés érdekében csomagolt ajánlatokat nyújthatnak.

Mivel a csak tagoknak szóló és a díjköteles hűségprogramok megkövetelik, hogy az ügyfelek fizessenek, hogy hozzáférjenek bármihez, ez az archetípus alkalmas a márka rendszeres termékeihez és szolgáltatásaihoz, valamint az alapkínálaton kívüli, kiegészítőnek tekinthető szolgáltatásokhoz vagy partnerségekhez.

Ezek az archetípusok a márka ingyenes hűségprogramjának tetejére kerülnek, így ideálisak a márka nagy értékű, magas érintettségű ügyfélszegmensei számára. Ezeket a programokat nem az adott márkát vásárló minden ügyfél számára tervezték, hanem bizonyos szegmensek számára, amelyeknek további igényeik vannak, és amelyek számára a márka további előnyöket tud nyújtani többletköltségért cserébe. A keletkező bevételeket a program költségeinek ellentételezésére vagy fedezésére fordítják. Az Egyesült Királyságban és az Egyesült Arab Emírségekben az előfizetéses ételkiszállítási szolgáltatások alacsonyabb kiszállítási díjakat kínálnak a tagoknak, ami nagyobb rendelési gyakoriságra ösztönöz. Egy európai bútorkereskedő prémium szolgáltatást kínál a tagoknak, amely magában foglalja a bútorok összeszerelését és telepítését.

Ahhoz, hogy a hűség és az önálló előfizetési modellek fizetős kiterjesztése sikeres legyen, a márkának szüksége van a rendkívül elkötelezett ügyfelek erős szegmensére, akiknek további igényeik vagy szükségleteik vannak, és hajlandóak fizetni értük. A cél annak meghatározása, hogy a fizetős program milyen további előnyökkel járhat a járulékos elkötelezettség és a bevétel szempontjából. Az áru- vagy munkaerőköltségek miatt a márka nem tudná ezt az ajánlatot minden hűségtagnak megadni, de a díjért cserébe felajánlhatja azt ezeknek a meghatározott szegmenseknek. A márkáknak ezt modellezniük kell, hogy érvényesíteni tudják az üzleti érvet.

Az éttermek, a speciális kiskereskedelem, valamint az utazás és vendéglátás jól alkalmazhatók a hűség és az önálló előfizetési modellek fizetős kiterjesztésére, mivel az ügyfelek általában ritkábban használják őket, mint a szórakoztató vagy fitnesz márkákat, ahol az emberek naponta többször is hozzáférhetnek.

A QSR-ek nagy keresletet tapasztalnak az üzlethelyiségen kívüli hozzáférés iránt, ezért korlátlan szállítást kínálhatnak előfizetéses ajánlatokkal együtt. Egy szépségápolási szakkereskedő kínálhat olyan előfizetési szolgáltatást, amely megtakarítást kínál a rendszeresen vásárolt termékeken. A Közel-Keleten a fuvarmegosztó alkalmazások olyan előfizetéseket kínálnak, amelyek lehetővé teszik, hogy az utasok jobb minőségű járművekhez jussanak, és elsőbbséget kapjanak a forgalmas utazási időszakokban.

A fizetett hűségprogramoknak meggyőző értéket kell nyújtaniuk, hogy a márka legjobb ügyfeleihez szóljanak, és zökkenőmentesen kell végrehajtaniuk, hogy az árat nyerő élménnyel érvényesítsék.  A siker érdekében a márkáknak egyértelmű értékcserét kell kínálniuk, és az alapértékesítések védelme mellett növelniük kell a hozzáadott értéket. A program lényege, hogy a márka hőstermékét vagy felhasználási módját a középpontban tartsa, anélkül, hogy leértékelné azt; ehelyett a legsikeresebb programok nagyobb értéket teremtenek a tagok számára a márka jellegzetes ajánlatának folyamatos megvásárlásához és az azzal való elköteleződéshez. Egy kávézó példájában a programnak több rutinszerű kávévásárlást kell ösztönöznie azáltal, hogy bónusz péksüteményeket vagy korai ízekhez való hozzáférést kínál, ami magasabb látogatottsághoz és teljes költéshez vezet.

Mit kell nyújtaniuk a fizetős hűségprogramoknak ahhoz, hogy az ügyfelek elköteleződjenek - és mind a kitartás, mind a megújulás erejét megteremtsék? A nem-agyon egyszerű értékajánlatnak a következőket kell tartalmaznia:

Egy nagy drogéria-lánc fizetős hűségprogramot kínál, amelyben a vásárlók havonta 5 dollárt fizetnek, cserébe havi 10 dolláros jutalmat, kedvezményeket, ingyenes kiszállítást és a nap 24 órájában, a nap 24 órájában elérhető gyógyszerészt kapnak.

Egy online személyes styling szolgáltatás lehetőséget kínál az ügyfeleknek arra, hogy kihagyják a havi előfizetéses dobozukat, kicseréljenek bizonyos tételeket, vagy megváltoztassák a szállítási határidőt, így azok az ügyfelek, akik nem tudnak a szokásos határidőn belül visszatérni, nem kell fizetniük a tételekért.

Egy videó streaming szolgáltatás felár nélkül további tartalmakat ajánl, miután az ügyfél megnézett néhány műsort, így ösztönözve az előfizetés további használatára.

A raktárklub alapvető cikkeket kínál, de gumiabroncsokat és kerékcserét, üzemanyagot és gyógyszertárat is kínál.

Egy szabadtéri kiskereskedő tanfolyamokat, táborozásokat, túrákat és más kalandos élményeket kínálhat a tagoknak, kizárólag tagoknak szóló árakon. A tagok ezután online posztolnak tapasztalataikról, hogy tippeket és útvonalterveket adjanak, és kapcsolatot teremtsenek a közös érdeklődésükről.

A fizetett programja mögötti stratégia megalkotásakor az értékjavaslatát tartotta a középpontban. Ezután ki kell dolgoznia egy teljes végrehajtási és tanulási tervet, hogy optimalizálni és fejleszteni tudja a program növekedésével. Hogyan biztosíthatja, hogy programjának életre hívása során minden szükséges összetevője megvan ahhoz, hogy nagyszerű ügyfélélményt nyújtson? És ha már elindult, hogyan használhatja fel az adatokat és az ismereteket a program optimalizálására és fejlesztésére?

A fizetős hűségprogramok talán legnagyobb kihívása a súrlódásmentes élmény biztosítása. Mi a legjobb megközelítés egy új fizetős hűségprogram bevezetéséhez? Ez a háromlépcsős struktúra azt az útmutatást követi, hogy kicsiben kezdjük és idővel növeljük.

A kockázat és az óvatosság egyensúlyának legbiztonságosabb módja a korlátozott kapacitású tesztelés, például egy meghatározott időszakra szóló egyéni piac. Ez lehetővé teszi az erőfeszítések mérésének, értékelésének és kiigazításának ellenőrzött módját.

Ha a piacon validálták, lehetőség nyílik a piaci jelenlét növelésére és a lassú terjeszkedésre, egyelőre minimális marketing támogatással vagy anélkül.  Koncentráljon az operatív elemekre, például a dokumentációra és a személyzet képzésére, hogy belülről kifelé építhesse a program tudatosságát.

A program méretarányos elindítása izgalmas, és a szervezet egészének kiemelt figyelmet kell fordítania rá. Minden csapatot fel kell szerelni a programmal kapcsolatos releváns információkkal, amelyeket egy célzott marketingtervnek, az ezt lehetővé tevő technológiának, valamint a folyamatos képzésnek és kommunikációnak kell támogatnia. Idővel a programok tovább építhetnek a programjaikra, hogy növeljék az értékcserét és több bevételt generáljanak.

Egy online kiskereskedő azzal kezdte, hogy korlátlan kiszállítást kínált éves áron, és több év alatt további kiegészítő előnyökkel bővítette a programot. A további szolgáltatások és előnyök egy fejlett, többszintű árképzési struktúrához vezettek, ahol a tagok többet fizetnek a nagyobb előnyökért.

A sikeres program záloga az integrált és zökkenőmentes végrehajtást biztosító technológia. Ha a technológia zökkenőmentes, akkor az eredmény egy egységes ügyfélélmény lesz.

Kíváncsi, mit kell figyelembe venni a technológia integrálásakor? Íme öt alapvető tényező:

Minden kommunikáció, amelyet az ügyfél az Ön márkájától és hűségprogramja ökoszisztémájától kap, egy holisztikus élmény része. A fizetett hűségprogramnak kapcsolódnia kell az ingyenes ajánlathoz - miközben ügyeljen arra, hogy márkája elismerje és tájékoztassa ügyfeleit a kettő közötti fontos különbségekről.

A vásárlónak az összes jutalom, előny és ajánlat ideális esetben egy helyen van megörökítve, mind az ingyenes, mind a fizetős hűségprogramok esetében. Amikor a fizetett hűségprogramok ügyfelei megnézik a fiókjukat, mindent össze kell foglalni, hogy az összes ajánlatukat egyetlen pillanatfelvételen lássák, és könnyen nyomon követhessék azokat.

A kötegelés racionalizálja az ügyfélélményt. Egy lejáró ajánlat emlékeztető értesítést indíthat, hogy ne maradjon le róla. A megváltáskor lehetőség van arra, hogy elfogadják a tagságukért való fizetést. A fizetős programban még nem szereplő ügyfelek számára az ingyenes programban egy ajánlat beváltása meghívást indíthat a fizetős tagság kezdeményezésére.

Lehetővé teheti az ügyfelek számára a tagság szüneteltetését vagy az üzenetek gyakoriságának csökkentését? A tagság megújítására vonatkozó üzenetek időzítése az ügyféltranzakciók gyakorisága és az iparágak szerint változhat. Például egy élelmiszerboltban gyakoribb lesz az üzenetküldés, mint egy bútorboltban, amelyet a vásárlók esetleg csak évente egyszer látogatnak meg. A megújítási üzenetküldés kiemelkedő fontosságú lesz egy alacsony gyakoriságú márka számára, hogy kihasználja, amikor a vásárló elkötelezett, míg az élelmiszerbolt a vásárlói preferenciák alapján finomíthatja a megújítás ösztönzésére szolgáló ablakát.

Lehetővé tudja tenni az ügyfelek számára, hogy havonta vagy évente fizessenek a tagságért? A technológiai stackbe integrált fizetési rendszer rugalmas lehetőségekkel, például a fizetési gyakorisággal és a megújítással kapcsolatos bemutatási lehetőségekkel (kimutatásokon keresztül vagy termék- vagy szolgáltatásalapú tranzakciókhoz csatolva) lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy személyre szabják a programot.

Ha a program elindul, nincs helye a "készítsd el és felejtsd el" mentalitásnak. A sikeres márkák kihasználják az engedélyezett adatokat, és fejlesztésekre használják fel azokat.

Alapvető fontosságúak a program fejlesztéséhez:

Az érdekeltek beleegyezése és a felülről lefelé történő összehangolás elengedhetetlen annak biztosításához, hogy a nyert ismereteket üzleti döntések meghozatalára és a növekedés előmozdítására használják fel.

Helyesek a KPI-k? Azt mérik, ami valóban számít, vagy más mérőszámokat kell kitalálnia ahhoz, hogy tudja, jó irányba halad-e a programja? A mérési kultúra, valamint az információk megosztása és terjesztése hozzájárul a sikeres döntéshozatalhoz.

A szilárd elemzési gyakorlat és az erre a célra létrehozott elemzői csapat lehetővé teszi a program agilitását. A fejlett analitikai képességekkel a márkák támogathatják a tesztelés kultúráját, hogy az eredmények és a növekedési potenciál további optimalizálása érdekében adatvezérelt meglátásokat használjanak.

A folyamatosan fejlődő programkínálat és a kifinomult személyre szabás jobb ügyfélélményt eredményez. Használja fel a felismeréseket az élmény további személyre szabásához, a súrlódási pontok kijavításához és a különböző ügyfelek számára különböző utak kialakításához.

A meglévő fizetős hűségprogrammal rendelkező vállalatok számára nagy a nyomás, hogy hosszú távon ragaszkodjanak a programhoz, és évről évre megtartsák a tagokat. A tudatos megújítási stratégia segít leküzdeni a megtartási kihívásokat. Az értékcsere egyértelmű hangsúlyozása az ügyfél életciklusa során, már az akvizíciótól kezdve, segít biztosítani, hogy a tagok megértsék és értékeljék az értékajánlatot.

Belső szempontból sok márka bizonytalan abban, hogy az előfizetések milyen hatással lesznek az üzletmenetükre. Az előfizetések beállítása, a fizetések fogadása és az ügyfelekkel való kommunikáció technológiát és szakértelmet igényel. Az előfizetések körül sok az összetett kérdés, hogy mely termékek a legalkalmasabbak, hány ügyfél fogadhatja el az ajánlatot, és mennyi időbe telik egy előfizetéses hűségprogram piacra vitele.

Néhány vállalkozó szellemű márka számára a fizetett hűség jutalma mégis felülmúlta a kihívásokat. A lojalitás mindkét irányban érvényesül, és az egyensúly a jól működő programok kulcsa. A nagyobb elkötelezettséget és a márka számára több vásárlást a fogyasztó számára jelentkező valós megtakarításokkal kell ellensúlyozni. A jó pénzügyi tervezés és a technológiai beruházások mind a márka, mind a hűséges ügyfél számára előnyös helyzetet biztosíthatnak.   A hatékony fizetett hűségprogram-struktúra megtervezése és az olyan megközelítések alkalmazása, mint a különböző ajánlatok zárt kísérleti csoportokkal történő tesztelése a teljes bevezetés előtt, segít a márkáknak a sikeres programhoz vezető úton elindulni.

Ahhoz, hogy a fizetős modellek sikeresek legyenek, a márkáknak hangsúlyozniuk kell az értéket, és világosan meg kell határozniuk, hogyan kapják vissza az ügyfelek a pénzüket, hogy a fizetős hűségprogramok több mint indokolttá tegyék a kezdeti befektetést.

A márkák rugalmasan alakítják programjaikat, hogy a tagok szüneteltetni tudják tagságukat, vagy megváltoztathatják az automatikus kézbesítések ütemét. A lassabb vagy kevesebb részvételi érintkezési pont jobb, mint a lemondás, és a márkák keresik a módját annak, hogy az előfizetéseket az ügyfél igényeihez igazítsák.

A jövőre nézve arra számítunk, hogy a márkák fizetős modelljei az értéket hangsúlyozzák és rugalmasságot biztosítanak a tagoknak. A sikeres márkák alaposan megvizsgálják a konkrét stratégiákat és modelleket, mielőtt eldöntik, hogy a fizetett hűségprogram megfelelő-e számukra - és ügyfeleik számára.

A Mastercard hűség- és személyre szabási stratégiai tanácsadási szolgáltatásairól:

A Mastercard Hűség és személyre szabási tanácsadási gyakorlata átalakító megoldásokat kínál ambiciózus márkák számára, elősegítve a hiteles, nyereséges ügyfélkapcsolatok kialakítását. Páratlanul sok fogyasztói és viselkedési adatot használunk fel, hogy piaci betekintést nyújtsunk, előre jelezzük a fogyasztói trendeket, amelyek lehetővé teszik az üzleti döntések meghozatalát, és növeljük az ügyfelek élethosszig tartó értékét.

Széles spektrumú tehetséggel rendelkezünk, amely mély szakértelemmel rendelkezik a vertikális piacokon, az adatstratégiában és a marketingtechnológiában. Ezt az iparági tudást kombináljuk a fogyasztóközpontú gondolkodásmóddal, hogy megbízható tanácsadóként szolgálhassunk, és ügyfeleinkkel együttműködve elősegítsük a jelentős üzleti átalakulásokat. Ha többet szeretne megtudni, kérjen konzultációt, vagy forduljon a Mastercard képviselőjéhez.