Működnek a többszintű hűségprogramok?

"Ön tagja a hűségprogramunknak?"

Ez az egyik leggyakoribb kérdés, amit manapság vásárláskor kapunk. A vásárlási folyamat standard lépése lett egy QR-kód beolvasása vagy egy e-mail cím vagy telefonszám megadása, hogy elkezdhessen pontokat és jutalmakat gyűjteni kedvenc márkáival.

A tag megadja a márkának az alapvető adatait, és vásárol. Cserébe a márka olyan jutalmakat biztosít, mint a kedvezményekre, exkluzív előnyökre vagy ingyenes termékekre jogosító pontok. A vásárlásokért és egyéb elköteleződésekért még jutalmazhatják is őket a különböző elismerési szinteken (szinteken) a vásárlói út során.

A szintek a hűségprogramok olyan jellemzői, amelyek az ügyfelek viselkedése alapján további értékszinteket biztosítanak, és mélyebb márkakapcsolatot generálnak.

A hűségprogramok szintjei több kulcsfontosságú üzleti igényt és célt szolgálnak ki. Az első a piaci részesedés növelésének képessége azáltal, hogy segít a márkáknak a hűséges ügyfelek jövőbeli költéseinek rögzítésében, mivel a márkával a szinteken keresztül elkötelezik magukat, folyamatos lendületet és többletköltést teremtve.

Másodszor, a szintek exkluzivitást teremtenek azáltal, hogy a meghatározott márkák iránt elkötelezett ügyfeleknek többszintű státuszt kínálnak. Ez lehetővé teszi számukra, hogy élvezhessék a kedvezményeket és a különleges előnyöket, ami más ügyfeleket is arra ösztönözhet, hogy szintén igényeljék ezeket a jutalmakat.

Végül pedig a szintek segítenek a márkáknak abban, hogy marketingdollárjaikat hatékonyan osszák el az ügyfelek preferenciái és szegmensei alapján, hogy nagyobb megtérülést érjenek el a befektetések.

A többszintű hűségprogramokat már évtizedek óta alkalmazzák az iparágakban. Az utazási & vendéglátóipar volt az egyik úttörője a többszintű hűségnek a légitársaságok "törzsutasprogramjainak" elindításával, a státuszszintekkel. Az American Airlines 1981-ben hozta létre az egyik első programot, az AAdvantage-t.

Ezek a programok ma már élményszerű jutalmakat biztosítanak mind a repülés során, mind pedig más, nem légitársasági partnerségeken keresztül. Például a magasabb státuszszintek hűségkonstrukciójának részeként az American Airlines más márkákkal is együttműködik, amelyek lehetővé teszik az AAdvantage-tagok számára, hogy elérjék vagy biztosítsák az elit státuszszinteket a preferált autókölcsönző és szállodai márkáknál való elkötelezettségükért.

A szállodák hasonló struktúrát követnek, és szinteket használnak, hogy a tagoknak további puha előnyöket biztosítsanak, például elsőbbségi bejelentkezési lehetőséget, magasabb kategóriákat és gyorsított díjazást a szállodai foglalásokon a lefoglalt éjszakák számának növekedése után.

A kiskereskedelemben számos ruházati márka sikeresen hozott létre olyan, többszintű hűségprogramokat, amelyek a további látogatásokat jutalmazzák, és csak a tagoknak járó előnyöket biztosítanak, ha a résztvevők tovább vásárolnak és magasabb státuszt érnek el. Ebben az ágazatban az előnyök általában ingyenes szállítás, új termékekhez való korai hozzáférés és különleges kedvezmények formájában jelennek meg a tagok számára, amelyek értéke a magasabb státuszszintek elérésével növekszik.

Az éttermekben a márkák látogatásonként pontokat kínálhatnak, amelyek bizonyos jutalmakért, például kedvezményekért, ingyenes italokért és éttermi szajréért gyűjthetők.

Ezzel elérkeztünk ahhoz a végső kérdéshez, hogy vajon ezek a lojalitási struktúrák valóban működnek-e.

A többszintű hűségprogramoknak van néhány kritikus eredménye, beleértve a vásárló számára előnyös vásárlói élményeket, amelyek a vásárlók számára előnyösek, és további vásárlásokhoz, végső soron pedig a bevétel növekedéséhez vezetnek. Ebből a célból a szintek akkor hatékonyak, ha a szintek az ügyfél számára elérhetőnek tűnnek. Ellenkező esetben a márkák azt kockáztatják, hogy a tagok elszakadnak nemcsak a programtól, hanem a márkától is.

A márkák a lépcsőzetes hűségprogramokat úgy működtették jól, hogy a lépcsőfokokat arra ösztönzik a tagokat, hogy elérjék a "következő hegycsúcsot", és elnyerjék a legmegbízhatóbb tagjaik bizalmát. Ugyanakkor a szintek a jutalmak és az értékek márka és programtagok számára egyaránt kifizetődő módon történő elosztásának eszközei. A márkák számára pénzügyileg nem megvalósítható, hogy minden tagnak ugyanazokat az előnyöket nyújtsák. Ez az egyik fő oka annak, hogy a márkák stratégiailag eltolhatják a többszintű hűségprogramok értéktételeit, biztosítva az erőforrások hatékony kezelését, miközben a tagok számára az értéket fenntartják.

Tegyük fel például, hogy egy kiskereskedő azt mondja, hogy egy tagnak 50 dollárnyi vásárlásra van szüksége ahhoz, hogy elérje az első szintet. Ezen az első szinten belül a tag korlátozott példányszámú árucikkekhez kap hozzáférést. A bolton belüli átlagárak alapján az 50 dolláros küszöböt nem nagy kihívás elérni az első vásárlás után. Ezért a legtöbb ügyfél, aki csatlakozott a programhoz, egy átlagos tranzakciót követően automatikusan hozzáférne a limitált szériás árucikkekhez, ami már nem tenné ezt az előnyt exkluzívvá. A márkáknak olyan szinteket kell létrehozniuk, amelyek kézzelfoghatóak az ügyfelek számára, de ugyanakkor elég nagy kihívást jelentenek ahhoz, hogy az előnyök stratégiai elosztása ne terhelje a korlátozott erőforrásokat, és az ügyfeleket olyan előnyökkel tartsa elkötelezettnek, amelyek kizárólag a szintjükhöz vagy a költési szintjükhöz tartoznak.

És a tagoknak dolgoznak? Amikor a többszintű hűségprogramokat először vezették be, újdonságnak számított, hogy a tagok "ingyenes" termékeket, kedvezményeket vagy jutalmakat kaptak a hűséges tagságért. A mai vásárlók azonban egy egyszerű, értékorientált, többszintű hűségprogramot várnak el, amely jutalmakat és státuszt biztosít, miközben kedvenc márkáiknál vásárolnak.

A többszintű hűségprogramok legfontosabb előnyei a márkák számára hármasak.

A bevétel növekedése: A programmechanizmusok, mint például a szintek, segítenek a vállalkozásnak az ismételt vásárlások és a magasabb kiadások ösztönzésében a bevételi célok elérése érdekében. A jól megtervezett, hatékony mechanizmussal rendelkező hűségprogramok nem csak az üzletnek kedveznek, hanem a hosszú távú márkahűséget is elősegítik azáltal, hogy az ügyfelek számára meggyőző jutalmakat biztosítanak a tranzakcióikért.

Személyre szabott ügyfélélmény: A szintek lehetőséget nyújtanak arra, hogy megköszönjék a tagoknak a pártfogásukat, és tovább mélyítsék a kapcsolatot. A szinteket leggyakrabban a fogyasztói magatartás alapján építik fel, kutatásokat és fókuszcsoportokat használva annak megértésére, hogy az ügyfelek mit értékelnek a legjobban, majd egy ösztönző létrát építve a preferenciáik alapján ösztönzik a visszatérő vásárlást.

Javított ügyfélmegtartás: A többszintű programok segítenek a tagoknak célokat és törekvéseket kitűzni, ami a megtartáshoz és elégedettebb ügyfelekhez vezet, akik képviselik és támogatják a márkát.

Elégséges ügyféldifferenciálás: A márkák nem mindig működnek olyan márkák esetében, amelyek ügyfélszegmensei kevéssé differenciáltak. Differenciálás nélkül kihívást jelent az ügyfélcsoportok egyik szintről a másikra való áthelyezése, ami megterheli az erőforrásokat. Ez azt eredményezheti, hogy minden ügyfél ugyanolyan előnyökben részesül, és egy vállalat nem működhet úgy, hogy ingyenes terméket vagy szolgáltatást ad ingyen, nyereségnövekedés nélkül.

A lehető legegyszerűbben: A többszintű hűségprogramok folyamatosan új jutalmakat, valutatípusokat és új szinteket vezetnek be, így a tagok számára zavaróak lehetnek a keresési és beváltási szabályok. A fogyasztók értékelik az egyszerűséget, ami azt jelenti, hogy a programszabályoknak és a szinteknek érthetőnek kell lenniük. A tagok tudni akarják, milyen jutalmakat kapnak, és hogyan juthatnak hozzájuk. Ha egy program túl bonyolult, és a szintek és a navigáció túl nehezen érthető, a márka azt kockáztatja, hogy a tagok lemorzsolódása és elkötelezettsége alacsony lesz.

Fenntartás és kommunikáció: Végül fontos figyelembe venni a szintek fenntartását és azt, hogy a programról hogyan tájékoztatják a tagokat. Ha egy márka rendszeresen frissíti a programszinteket, ami negatív hatással lehet a tagokra, akkor figyelembe kell vennie, hogy sokkal könnyebb adni valamit a tagnak, mint elvenni valamit. Ezért a márkák számára elengedhetetlen, hogy kritikusan figyeljék, hogy a programváltozások hogyan veszélyeztethetik a hűséges tagok elvesztését.

Bár nincs mágikus szám, gyakran találkozunk 3-4 szintes programokkal. A hűségprogramok esetében a siker a programszintek meghatározott számától függ, de sokkal inkább attól, hogy a márka hogyan képes a szintek fejlődését és a fokozatosságot előmozdítani.

A felső szintnek elég kicsinek kell lennie ahhoz, hogy tagjainak exkluzívnak érezze magát. Ha ez a felső szint túlságosan zsúfolt lesz új tagokkal, egy másik, alacsonyabb szint hozzáadása segít elkerülni a prémium státusz felhígulásának érzetét. A márkák a hűségportfólió méretének szabályozásával és az exkluzivitás fenntartásával 3-4 szintre jutnak.

Ugyanakkor az is kritikus, hogy megfelelő számú szint legyen, hogy a vásárlót jutalmakkal és küszöbértékekkel motiváljuk, hogy növeljük a költést, befolyásoljuk az ismételt vásárlást és további márkahűséget alakítsunk ki.

A hűségprogramra épülnek a szintek. Gyakran két pénznemet használnak: az egyiket a jutalmak megszerzésére, a másikat pedig a státusz elérésére. Ez összezavarhatja az ügyfeleket, ezért a márkáknak tisztázniuk kell, hogy az egyes egyenlegeket hogyan számítják ki a tagok aktivitásából. Például, amikor az ügyfelek egy többszintű hűségprogrammal rendelkező márkánál költenek, a költéseiket pontokká vagy a márka pénznemévé alakítják át, ami segít nekik a magasabb szintekre való feljutásban. A márkák most kreatív módszereket keresnek a hűségprogramok tagjainak bevonására, és néha a pontalapú rendszerektől új típusú jutalmakra váltanak.

Átgondoltnak és jól megtervezettnek kell lenniük, hogy a márka és az ügyfelek számára megfelelő megközelítést biztosítsanak. A jutalmak és az elérhető küszöbértékek kidolgozásához szükséges modellezés és fókuszcsoportok lefuttatása mellett a márkáknak különböző struktúrákat kell tesztelniük, hogy megtanulják a legjobb megközelítést. A siker az ügyfelek meghallgatásából, az adatokon alapuló döntésekből és a program folyamatos fejlesztéséből ered.

A többszintű hűségprogramok általában évente frissítik a szabályokat vagy a program logisztikáját. Ez azután történik, hogy teszteket futtatunk a fogyasztói viselkedés megértése érdekében, előrejelző modellezéssel értjük meg a nyereségre gyakorolt hatást, és nyomon követjük, hogyan reagálnak az ügyfelek a jutalmazási programra, illetve hogyan utasítják el azt.

Az iparági szabványok összehangolásához a márkáknak három kulcsfontosságú dologra kell gondolniuk:

1. Hogyan igazodnak a szintek az ügyfélértékekhez
2. Hogyan működnek logikailag a szintek a tagok fejében?
3. Hogyan lehet a szinteket és a teljes programot hatékony kommunikációs stratégiákkal egyszerűen érthetővé tenni?

Ahhoz, hogy egy program sikeres legyen, meg kell találniuk a módját annak, hogy a márka hasznára váljon a bevételek növelésével és a megfelelő jutalmakkal és kedvezményekkel az ügyfelek számára.

A többszintű hűségprogramok hatékonyságának mérésére két jelentős mérőszám van: az egészség és a hatás.

Az egészségügyi mérőszámok segítenek a márkáknak azonosítani és mérni, hogy milyen mértékben van különbség a többszintű és a nem többszintű tagok között, különösen a költési és elkötelezettségi magatartásuk tekintetében.

A hatásmérések segítenek a márkáknak felmérni a tagság populációjában a magasabb státuszküszöbök felé történő általános elmozdulásokat, és segítenek megérteni, hogy a többszintű konstrukció a kívánt célt szolgálja-e.

A többszintű hűségprogramok továbbra is kulcsfontosságú bevételi forrást jelentenek a vállalkozások számára, de nem minden márka rendelkezik többszintű hűségprogrammal. Az ügyfélhűség ösztönzése mindig is az üzleti működési modellek előterében lesz, ezért a márkáknak kihívást kell jelenteniük maguknak, hogy a jutalmakat, élményeket, előnyöket és a kivételes szolgáltatást méltányosan osszák el ügyfeleik között. A hűségprogramok nem jelentenek egyformán alkalmazható választ; a márka szolgálatában kell állniuk, és az ügyfélszegmensekre kell szabni őket, hogy növeljék a növekményt.

Ha többet szeretne megtudni a Mastercard hűségprogramjairól, kérjen találkozót szakértőinkkel.