Skip to main content

JELENTÉS

A Signet Jewelers a Mastercard Predictive Spend Insights segítségével személyre szabja az anonim látogatókat

A Signet Jewelers a Mastercard Predictive Spend Insights segítségével személyre szabja az anonim látogatókat

Iparág

Divat & Ruházat

Használt képesség

Cél optimalizálása elem

+67%

az AOV növekedése a személyre szabott luxustartalmakkal megcélzott felhasználók esetében

+88%

a személyre szabott, fenntartható tartalommal megcélzott felhasználók konverziós rátájának növekedése

+229%

az egy látogatóra jutó bevétel növekedése a személyre szabott luxustartalmakkal megcélzott felhasználók esetében

Bevezetés

A világ legnagyobb gyémántékszer-kiskereskedője, a Signet Jewelers számos háztartási márkát üzemeltet, köztük a Kay Jewelers, a Zales, a Jared és más márkákat. 2021 óta a márka a Dynamic Yieldet ezekben a márkákban használja ki, hogy vásárlók millióinak nyújtson prémium böngészési élményt, személyre szabott tartalmat használva a finom ékszerek és luxuscikkek oktatására, ösztönzésére és értékesítésének ösztönzésére. A közelmúltban a Signet Jewelers hatékony hiper-személyre szabást ért el a teljesen névtelen első látogatók számára, ami lenyűgöző növekedést eredményezett az átlagos rendelési érték, a konverzió és a látogatónkénti bevétel tekintetében. Ezt a Dynamic Yield Element ajánlatának részét képező geo-alapú prediktív célzás kihasználásával érték el. Ez az exkluzív ajánlat lehetővé teszi a márkák számára, hogy az anonim, első látogatókat az irányítószámuk szerinti fogyasztók költési szokásai alapján célozzák meg, és így az első érintéskor soha nem látott mértékű személyre szabást tesz lehetővé.

A kihívás

A Signet Jewelers a megfizethető, féldrágaköves ékszerektől kezdve az örökbecsű darabokig mindent árul. A termékek és árkategóriák széles skálájával a személyre szabás kritikus eszköz, amely segít a Signetnek a látogatók böngészésének egyszerűsítésében és a megfelelő árkategóriájú, típusú és anyagú, kívánatos ékszerek bemutatásában.

A minőségi ékszerek luxuscikknek számítanak, ami azt jelenti, hogy a vásárlók gyakran nem vásárolnak az első látogatáskor. Ezért a ragadós első benyomás, még az anonim látogatók esetében is, alapvető fontosságú az ismételt látogatások és a konverzió biztosításához. Ezzel a jelentős kihívással azonban nem csak a Signet, hanem az iparágak marketingesei is szembesülnek: hogyan lehet hatékonyan személyre szabni egy névtelen, első alkalommal látogatót? A Signet a személyre szabadalmaztatás mellett a Mastercard saját költési meglátásait és előrejelzési modelljeit is felhasználta, lehetővé téve a csapat számára, hogy már az első érintéstől kezdve személyre szabott tartalmat nyújtson - hatalmas hozamot aratva a kritikus KPI-ken.

Végrehajtás

Irányválasztás az anonim látogatók számára

Az Element egy exkluzív ajánlat az Experience OS-ben, amely aktiválja a Mastercard AI modelljeit a páratlan célzás érdekében, még az első, névtelen látogatók esetében is. Az Element a Mastercard 175 milliárd tranzakcióból származó összesített, anonimizált információit használja fel a fogyasztók költési szokásainak előrejelzésére az ügyfelek korábbi és tervezett költései alapján az irányítószámukon belül.

Az induláskor a Signet csapatának első feladata egyszerű volt: a rendelkezésre álló információk alapján el kellett dönteni, hogy melyik közönség lenne a legjobb kiindulópont a személyre szabott kampányhoz.

Többféle célzási lehetőség áll rendelkezésre, ami azt jelentette, hogy a Signet testre szabhatta a tartalmat és az ajánlatokat az olyan kategóriákban, mint a Ruházat & Kiegészítők, Szépség & Személyi ápolás, Luxus termékek, stb. magas költőkkel kapcsolatos irányítószámokból érkező anonim látogatóknak. Az erős személyre szabási program kiépítésének évei felkészítették a Signet csapatát arra, hogy kritikusan gondolkodjon erről a lehetőségről, és az ügyfelek gondolkodásmódja és értékei felől közelítse meg azt. Első kampányaikat a kontextuális ismereteken alapuló erős hipotézisekre alapozták, amelyeket az alábbiakban ismertetünk.

A honlap személyre szabása a luxusutazások felhasználói számára

Első tesztként a Signet csapata úgy döntött, hogy olyan felhasználókat céloz meg, akik valószínűleg luxus utazási élményekre költenek. A kutatócsoport feltételezte, hogy a látogatók, akik már hajlandóak nagy összegeket költeni utazásra, hajlandóak lennének arra az ötletre, hogy egy emléktárgyat vásároljanak az élmény emlékére. Alternatív megoldásként ezek az ügyfelek esetleg egy jelentős életeseményt, például egy évfordulót vagy nászutat kötnek az utazáshoz, és ezért egy különleges ékszert szeretnének ajándékba.

A Signet csapata a hipotézishez illeszkedő szövegeket és képeket készített, amelyek az ilyen típusú üzeneteket népszerűsítik. Az élményt a Mastercard költési modelljei által azonosított, a luxusutazások e szegmensébe tartozó felhasználók számára a honlapon vezették be.

Az alapértelmezett kezdőlap (balra) és a luxus utazási élményekre valószínűleg költő látogatók kezdőlapja (jobbra). A variáció olyan üzeneteket és képeket mutat, amelyek összekapcsolják a luxus ékszerkollekciót a luxusnyaralásokkal. Megjegyzés: az itt látható képek csak illusztrációs célokat szolgálnak.

Ez a kampány rendkívül sikeres volt, és a weboldalon az AOV (+3,20%), a konverzió (+2,43%) és az egy felhasználóra jutó árbevétel (+5,71%) tekintetében összességében növekedett. A mutatott célállomásokkal interakcióba lépett változat-felhasználók körében a metrikus teljesítmény több mint kétszeresére nőtt. Az alapértelmezett tapasztalatokkal összehasonlítva a variáció +67,65% AOV növekedés, +96,72% konverzió növekedés, és +229,80% az egy felhasználóra jutó bevétel növekedése.

Örökségi tárgyak bemutatása a luxus költők számára

A luxusutazások felhasználási esetének sikerét követően a Signet csapata új módszereket akart találni arra, hogy örökségi termékeiket olyan felhasználók körében népszerűsítsék, akik nagyobb valószínűséggel költenek luxusra. A következő iteráció célja az volt, hogy felmérje a luxusvásárlók megcélzásának nagyobb hatását, valamint hogy megértse, hogyan lehet a legjobban bemutatni az örökségi gyűjteményeket ezeknek a látogatóknak.

A csapat tesztet hajtott végre a terméklistás oldalakon (PLP), amelyeken az oldal tetején bizonyos luxus ékszertervezőket népszerűsítettek.

Az alapértelmezett PLP (balra) nem tartalmaz luxuskivonatokat, míg a variáció (jobbra) a PLP tetején kiemeli a luxus ékszereket. A variációt két célközönségnek mutatták meg: ismert látogatóknak, akik már korábban is sokat költöttek, és anonim első látogatóknak, akiket a Mastercard prediktív modelljei luxus költőkként azonosítottak. Megjegyzés: az itt látható képek csak illusztrációs célokat szolgálnak.

A Mastercard prediktív költésbecslése által megcélzott látogatóknak volt a legnagyobb sikere ezzel a kampánnyal, ami +49,6 %-os növekedést eredményezett.% az AOV növekedése, az egy felhasználóra jutó bevétel +51,2% növekedése és -5,0% visszapattanási arány. Bár a luxustermékekre történő kattintások összességében konzisztensek maradtak a kontroll és a variáció között, ezek a biztató adatok azt mondták a Signet csapatának, hogy érdemes lenne folytatni a kampányt.

Ennek eredményeképpen a csapat egy újabb PLP-tesztet készített, ezúttal olyan videókat illesztve a PLP-be, amelyek különböző kategóriákba tartozó tárgyakat, például gyűrűket, nyakláncokat és karkötőket mutattak be. Ezt a variációt a luxustermékekre valószínűleg költő, prediktív célközönségnek szánták.

Az alapértelmezett PLP (balra) és a variációs PLP (jobbra). A variáció videókat mutatott a kategóriába tartozó luxuscikkekről, például gyűrűkről, nyakláncokról és karkötőkről. A célcsoport a luxuscikkekre valószínűleg költő, prediktív célközönség volt. Megjegyzés: az itt látható képek csak illusztrációs célokat szolgálnak.

A PLP-n a luxus ékszereket bemutató videóknak volt a legnagyobb hatásuk az oldal elkötelezettségi arányára: a luxuskollekciók kattintási aránya 1% -ról 47% -ra nőtt minden kategóriában. Bár ez a kampány nem feltétlenül jelentett jelentős növekedést az AOV vagy a konverzió terén, az elkötelezettségi arányokra gyakorolt pozitív hatás azt sugallta, hogy a látogatókat az érdeklődési körüknek megfelelő kurátori tartalom vonzotta - ez olyan információ, amelyet a csapat elvitt, hogy beépítse az ütemtervébe.

A luxuson túlmutató prediktív célközönséggel való bővítés

Számos, a luxuskiadókat célzó teszt után a Signet csapata ki akarta terjeszteni a stratégiáját, és különböző kategóriákba kívánt elágazni. A csapat megvizsgálta a Mastercard modelljeit, és feltételezte, hogy a fenntartható termékekre költő látogatók jól reagálhatnak a környezetbarát ékszerekkel és ékszerészeti gyakorlatokkal kapcsolatos célzott üzenetekre.

A csapat ezt egy olyan kampánnyal tette próbára, amely az eljegyzési gyűrűk PLP-oldalán a laboratóriumban előállított gyémántokat népszerűsítette, és a fenntartható termékekre költő, prediktív célközönséget célozta meg.

Az alapértelmezett eljegyzési gyűrű PLP (balra) és az eljegyzési gyűrű PLP a fenntartható termékekre költő látogatók számára (jobbra). A variáció kiemeli a laboratóriumban készített gyémántgyűrű környezetbarát aspektusát. Megjegyzés: az itt látható képek csak illusztrációs célokat szolgálnak.

A fenntarthatósági hőst bemutató variáció pozitívan befolyásolta a legfontosabb mutatókat, többek között +88,6% a konverziós ráta növekedése, +147,2% az egy látogatóra jutó bevétel növekedése és +18,2% az AOV növekedése. Az átkattintási arány a fenntarthatóság hősével szintén erős volt, 11,4%.

A legfontosabb tanulság

A személyre szabással elért kivételes sikerhez erős adatokra és kreativitásra egyaránt szükség van; a Signet teljesítménye egyaránt köszönhető a Mastercard előrejelző költési ismereteinek pontosságának és a Signet személyre szabási és kísérletező csapatának leleményességének. A Signet csapata az üzletág, az iparág és az ügyfelek egyedi fájdalompontjainak ismeretében hipotéziseket állított fel ügyfeleik gondolkodásmódjáról és értékeiről. A Mastercard geo-prediktív költési ismereteinek birtokában a csapat képes volt a hipotézisek alapján cselekedni, és kivételes élményt nyújtani az első alkalommal, névtelen látogatóknak, ami ismét bizonyította a Signet elkötelezettségét az innováció és a kiemelkedő ügyfélélmény iránt.