Skip to main content

JELENTÉS

Agilitás mindenekelőtt: az On sportvilágának fellendítése a személyre szabás erejével

Nézze meg, hogy az innovatív sportruházati márka hogyan segíti a meteorikus növekedését egy erőteljes személyre szabási programmal, amely a bevételeken túlmenően is eredményes, és lehetővé teszi a csapat számára, hogy nagyobb közösségi érzést és új utakat teremtsen a márka elkötelezettségéhez.

Iparág

Atlétika & Szabadtéren

Használt képesség

Ajánlom Target Optimize Discover AdaptML

16%

a személyre szabott termékajánlásokból származó online bevétel

348x ROI

a Dynamic Yieldtől

+537%

a CTR növekedése a nem cipő termékek cipő PDP-ken történő reklámozásából adódóan

Bevezetés

Az On, az innovatív sportruházati márka, amely forradalmi tornacipőivel meghódította a világot, de azóta ruházati cikkekre, kiegészítőkre, gyermektermékekre és új tevékenységi vertikális területekre is kiterjedt, a személyre szabással tartotta fenn villámgyors növekedését.

A márka 2018-ban, mindössze négy évvel az e-kereskedelmi csapat megszületése és az első cipő online értékesítése után kezdte meg a Dynamic Yieldet, és azóta a személyre szabást használta az innovációra a COVID-19 járvány, a tőzsdei bevezetés és a lenyűgöző növekedés során, amelynek köszönhetően a vállalat közel 2 milliárdos bevételt ért el.

A csapat széles körben használja a webhelyek közötti termékajánlásokat, a dinamikus tartalmat és a tesztelést, hogy a szerveroldali API-k és a kliensoldali szkriptek kombinációjával hiper-szabott élményt nyújtson.

A nemrégiben elindított új weboldal - amelyet az On "24/7 digitális zászlóshajójának" tekintettek - a csapat egy lenyűgöző ütemtervet épített ki, és a KPI-ket illetően a dobozon kívül gondolkodott, hogy a személyre szabott élményeket eszközként használja fel a közösség létrehozásához, a márka imázsának bővítéséhez és az On folyamatos növekedéséhez.

"A Dynamic Yield a webes és natív alkalmazásunk ügyfélélményének szinte minden szakaszába integrálódik, és élvonalbeli képességekkel lát el minket. A szerveroldalra való nemrégiben történt átállással együtt is agilisak maradtunk, és továbbra is nagyszerű, átalakító eredményeket látunk a személyre szabásban. A 348-szoros megtérülés önmagáért beszél."

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

A kihívás

Az On eCommerce csapata, amely már évek óta használja a Dynamic Yieldet, évek óta komoly eredményeket ér el a személyre szabással, és világszerte 11 különböző régióban futtat kampányokat.

Az élményoptimalizálás és a bevételek növelésének terén ezek beváltak és igazak. A csapat azonban az utóbbi időben a személyre szabásban is erőteljes eszközként gondolkodik, amellyel közösséget lehet építeni az On weboldalain és natív alkalmazásain keresztül. Ez az új fókusz összhangban van az On nemrégiben kibővített üzleti céljaival, amelyek szerint a márka a híres elit futócipőin túlmutatva életmódruházatot kínál minden típusú mozgó és tevékenységet végző számára.

Az On új weboldalának történetmesélő szemszögből történő átalakításával, új termék- és tartalomajánló stratégiák bevezetésével, testre szabott navigációs lehetőségekkel, valamint a személyre szabott kezdőlapokat és testreszabott natív alkalmazást tartalmazó ambiciózus ütemtervvel az On az Experience OS-t nemcsak üzleti céljai eléréséhez, hanem a sportrajongók és profik közösségének kiépítéséhez is felhasználja.

Korai végrehajtás

Hogyan használta ki az On a személyre szabást a márkaközösség létrehozására?

Az On új zászlóshajójának célja, hogy "a mozgáson keresztül lángra lobbantja az emberi szellemet". Ennek elérése érdekében a csapat az Experience OS segítségével bizonyos stratégiai változtatásokat hajtott végre, amelyek célja a történetmesélés új világának bevezetése, az árucikkek megjelenítésének színvonalának emelése az oldalon, célzottabb tartalom eljuttatása az egyénekhez és rugalmasság megteremtése volt.

Taktikailag ez azt jelentette, hogy diverzifikáltuk és teszteltük a termékfelfedezés élményét, hogy jobban bemutathassuk az On cipőkön túli, kibővített termékkínálatát. És a csapat a jövőre nézve is biztosítani akarta ezeket a változásokat, és egy sor moduláris komponens segítségével hajtotta végre őket, amelyek teljes egészében a szerveroldalon futnak a Dynamic Yield segítségével - előkészítve az utat a későbbi lokalizációhoz, a teljesen személyre szabott "csak neked" oldalakhoz és a mobilalkalmazás bevezetéséhez. Ebben a részben példákat mutatunk be ezekre a kulcsfontosságú felhasználási esetekre, és bemutatjuk, hogy a személyre szabás miért kritikus eszköz a márka növekedése szempontjából.

A cipőkön túlmutató stratégiai böngészési változtatások

Az elmúlt évben a termékfelfedezés volt az On egyik kritikus KPI-je. Míg a csapat ezt általában véve már elsajátította a lábbelik termékajánlásai tekintetében - a cipő PDP-ken szereplő ajánlások folyamatosan az On online bevételeinek lenyűgöző 16% -, a csapat konkrét célja az volt, hogy növelje a termékfelfedezést a nem cipő termékek esetében.

Ez kéz a kézben járt az On másik kritikus KPI-jával: a márkaismertség növelése és a hírnév kialakítása, mint egy mozgalomért rajongó közösség, nem pedig mint egy minőségi felszerelés gyártója. Ezért a csapat kísérletezett azzal, hogy a már sikeres termékfelfedező kampányokat történetmeséléssel és közösségi alapú élményekkel egészítse ki, amelyek stratégiailag irányítják a nézőket a nem cipős termékek megtalálására.

Az On például tesztelte a termékközpontú navigációt a közösségközpontú navigációval szemben. A terméknavigáció kategóriánként (például női, férfi és kiegészítők), a közösségi navigáció pedig tevékenységenként (például országúti futás vagy túrázás és szabadtér) történt. A csapat megállapította, hogy bár ezek a lehetőségek önmagukban meglehetősen jól teljesítettek, a kombinációjukban több erő rejlett. A Tevékenység böngészés opciót közvetlenül a Kategória opció mellé helyezve nagymértékben megnőtt annak az esélye, hogy a látogatók nem cipő termékeket is felfedezzenek.

On megállapította, hogy a felhasználók nagyobb valószínűséggel fedeztek fel nem cipő termékeket, ha a kezdőlapon kategóriák vagy tevékenységek szerint navigálhattak.

Ha mindkét navigációs lehetőség elérhető volt, az ügyfelek nagyobb valószínűséggel kattintottak a Tevékenység kategóriára. Ez garantálja, hogy a látogató egy nem cipő termékre bukkan, mivel a Tevékenység navigációs opció egy mesélő PLP-re irányítja a felhasználókat, amely egy hős bannert és a kiválasztott tevékenységhez megfelelő ruhák, cipők és kiegészítők sorát tartalmazza. Ez a navigációs lehetőség a webhelyen összességében növelte a látogatók böngészési elkötelezettségét, és segített az On-nak abban, hogy hírnevét a cipőmárkán túl is fejlessze.

A cipőkre vonatkozó PDP-kre vonatkozó ajánlási megközelítés megváltoztatásával ösztönözte a nem cipőtermékek felfedezését is. A múltban az On más cipőajánlásokat is megjelenített a cipő PDP-ken, ami erős konverziót eredményezett. A stratégia megváltoztatásával, hogy csak a nem cipő termékeket jelenítse meg, az On azt remélte, hogy növelheti az új kategóriák ismertségét és értékesítését.

Eredetileg az On más cipőajánlásokat mutatott be a cipő PDP-ken, olyan stratégiákat használva, mint a népszerűség, az affinitás és a megtekintett Együtt, jelentős bevételt generálva ebből a widgetből.

Egy teszt során az On csak nem cipő termékeket mutatott a cipő PDP-ken. A csapat megállapította, hogy azok a vásárlók, akik a nem cipős termékekre kattintottak, nagyobb valószínűséggel vásároltak életmód termékeket.

A csapat megtudta, hogy a cipő PDP más ruházati termékek promóciója +537,46% az átkattintási arány növekedése a nem cipő termékek esetében, ezzel elérve a csapat azon célját, hogy új kategóriákban növelje a termékek ismertségét.

A PDP-ken elért sikernek köszönhetően az On kiterjesztette a nem cipőre vonatkozó ajánlási stratégiáját több oldalra is, így biztosítva, hogy a vásárlók mindig vegyes termékkínálatot láthassanak, függetlenül attól, hogy mit keresnek.  A csapat a gépi tanulással kapcsolatos ajánlási stratégiák kombinációját alkalmazta, beleértve a mélytanulást és a hibrid stratégiákat, és ügyfélközpontú termékajánlásokat helyezett el a kezdőlapon, a cipőtermékeket felsoroló oldalakon és a kosároldalon, hogy a vásárlói út során ösztönözze a felfedezést és a keresztértékesítést.

Az On kísérletezett a termékajánlásokkal közvetlenül a honlap bannerén, hogy növelje a tudatosságot, különösen azon érdeklődők számára, akik valószínűleg cipőt keresve érkeznek az oldalra.

A cipő PLP más kategóriáira vonatkozó ajánlásokat tartalmazott, a termékkategóriák tudatosságának növelése. A PLP látogatóinak több mint 55% a keresztértékesítési kártyákkal foglalkozott. 

Összességében a különböző kategóriákban és oldaltípusokban történő keresztértékesítés javította a nem cipőtermékek iránti elkötelezettséget és növelte a konverziót. Az On például megállapította, hogy a cipő PLP látogatóinak több mint 55% -a kattintott a keresztértékesítési kártyára ezen az oldalon, ami a konverziók növekedését eredményezte ebben a közönségcsoportban.

A konverzió és az AOV növelése személyre szabott tartalommal

A kifejezetten az On nem cipő kategóriáinak ismertségét növelő, célzott termékajánlások mellett a csapat kifinomult ajánlásokat is futtat a fejlett közönségszegmentálás és az egyén böngészési viselkedése alapján. Ezek a személyre szabott élmények ösztönzik a konverziót és növelik az átlagos rendelési értéket.

A személyre szabott ajánlások például az overlay kosárban jelennek meg, és bármikor, bármelyik oldalról megtekinthetők:

Az On a látogató kosárállapota alapján termékajánlásokat jelenít meg, amelyek a webhely bármelyik oldaláról megtekinthetők ebben az overlay formátumban.

A widget pozitív teljesítménye részben az On fejlett közönségszegmentálásának és célzásának köszönhető. A Nemrég megtekintett stratégiát használja, ha a látogatónak legalább két PDP-nézettsége van; ha a látogatónak nincs megtekintése, a stratégia a Népszerűségre tér vissza. Ha a látogatónak egy cipőtermék van a kosarában, akkor az ajánlási stratégia a Bought Together (Együtt vásárolt) lesz, és az első helyre egy ruházati termék kerül (ahogy a képen látható). Ha a látogatónak egy termék van a kosarában, de nem tartozik más logika alá, az ajánlási stratégia a Bought Together (Együtt vásárolt) elemet mutatja, csak a kiegészítőkre szűrve. 

A kosárajánló widget a On legjobban teljesítő személyre szabott élménye a közvetlen kattintásonkénti bevétel alapján. Az On azonban egész évben folyamatosan teszteli ezt az ajánlási logikát a teljesítmény optimalizálása érdekében. Legutóbb a csapat egy A/B tesztet hajtott végre, amely a nemi affinitás és a nemi affinitás hiánya közötti különbséget vizsgálta az összes javasolt elemnél. Az egyik variációban a népszerűségre való visszalépés a férfiakra szűrve +30% növekedést eredményezett az átkattintási arányban, ami +1,86% vásárlást eredményezett.

Az On a mesterséges intelligencia ajánlásokat is hatékony eszközként használja az újbóli elköteleződéshez. Például, ha egy ügyfél egy adott termékre keres, és nem kap eredményt, a keresési felületen belül megjelenik egy ajánló widget, amely arra ösztönzi a látogatót, hogy folytassa a böngészést.

Ajánlások megjelenítése a keresési oldalon, ha a lekérdezés nem ad eredményt. A bal oldali kép egy népszerűségi stratégiát mutat, amelyet a 2-nél kevesebb PDP-nézettséggel rendelkező látogatóknak küldünk. A jobb oldali kép a Nemrég megtekintett stratégiát mutatja, amelyet az 5-nél több PDP-nézettséggel rendelkező látogatók kapnak.

Azon látogatók esetében, akik kevesebb mint két PDP-nézettséggel rendelkeznek, az ajánlási stratégia a Népszerűség. A több mint két PDP-nézettségű, de ötnél kevesebbet mutató látogatók esetében a stratégia a közelmúltban a Dynamic Yield legmodernebb NextML mélytanulási algoritmusaival kombinálva. Ha a látogatónak több mint öt PDP-nézettsége van, a stratégia a Nemrég megtekintett. Annak ellenére, hogy ezt az élményt az év végéhez közeledve vetették be, a csúszka még mindig az év teljes közvetlen ajánlásból származó bevételének 1% részét adta.

Végül, mivel az On felszereléseinek nagy részét a sportolók különböző időjárási viszonyok között viselik, a csapat a hely- és időjárás-alapú tapasztalatokkal kísérletezik, amelyek a látogató régiójának időjárását tükrözik. Ez a valós idejű üzenetküldés kihasználja az ügyfél legvalószínűbb aktuális igényét, és elkötelezettséget és konverziót generál.

A csapat több piacon is kísérletezett már időjárás-alapú honlapbannerrel. Ha a látogató tartózkodási helyén esik az eső, akkor a látogató egy, az esős időjárásra utaló bannert fog látni az alapértelmezett élmény helyett, amely nem utal az időjárásra.

Ez a változat, amely az esős napok tartalmát mutatja be, akkor jelenik meg, ha a látogató területén éppen esik az eső.

Ez az alapértelmezett élmény akkor jelenik meg, ha a böngészés idején nem esik az eső a látogató területén.

Összességében az On csapata pozitív hatást lát a CTR-re, ha a kezdőlap bannerje esős időjárási tartalmat jelenít meg, amikor éppen esik az eső a régióban. 

A személyre szabás jövője az On

Miután az új weboldal elindult, jól teljesít, és a csapat teljesen átállt a moduláris élmény API-n keresztül történő futtatására, az On következő célja az ügyfél összes adatpontjának összegyűjtése, hogy még személyre szabottabb élményt nyújtson. A csapat ezt személyre szabott kezdőlapokkal, személyre szabott vásárlási oldalakkal és egy új alkalmazás elindításával tervezi elérni.

Jelenleg az On honlapja kampányvezérelt tartalmakat tartalmaz, de a csapat úgy véli, hogy a közösségvezérelt tartalmakkal összehangoltabb márkaélményt teremthetnek, és jobb eredményeket érhetnek el, ahogy itt látható:

Az On alapértelmezett kezdőlapja kampányvezérelt tartalommodulokat tartalmaz, de a csapat azt tervezi, hogy továbbfejleszti ezt az élményt, és olyan kezdőlapokat hoz létre, amelyek a közösség és a látogató affinitása köré épülnek.

Ebben a változatban a kezdőlap moduljai egy futóközösséget tükröznek, és egy kiigazított bannert, navigációt és ajánlott blogbejegyzéseket mutatnak. A futás iránt érdeklődő látogatók ezt az élményt kapják.

Az On tervezi, hogy a fő tevékenységekre, többek között futásra, teniszre, mozgásra, életmódra és utazásra szabott honlapváltozatokat készít.

Ezt az ötletet továbbfejlesztve az On egy személyre szabott vásárlási oldal bevezetését is tervezi a bejelentkezett fiókok tulajdonosai számára a weboldalon. Ez az élmény kiegészíti a márka első applikációjának bevezetését, amely a Dynamic Yield segítségével személyre szabott lesz, és tartalmaz egy bejáratnál kitöltendő kérdőívet, hogy még célzottabbá váljon az ügyfelek érdeklődési köre.

Az On új mobilalkalmazása a Dynamic Yield által működtetett személyre szabott komponenseket tartalmaz. Az új és visszatérő fiókokat egy rövid kérdőív kitöltésére kérik, hogy jelezzék érdeklődési körüket.

A bejelentkezett felhasználók számára személyre szabott vásárlási oldalak indítását tervezi, amelyek az Ön számára ajánlott, legnépszerűbb és legutóbb megtekintett stratégiákat tartalmazó Dynamic Yield widgeteket tartalmaznak.

Ezen izgalmas élmények és a mobilalkalmazáson lévő új csatorna elindítását követően az On azt tervezi, hogy tovább feszegeti a személyre szabás határait azáltal, hogy a kiemelt piacokon a lokalizációra összpontosít, és árnyaltabb közönségcsoportokat alakít ki.

A legfontosabb tanulság

A személyre szabás az On e-kereskedelmi stratégiájának egyik kritikus pillére, amely képessé tette a csapatot arra, hogy túllépjen az egyszerű optimalizált élmény és a növekvő bevétel biztosításán. A csapat a Dynamic Yieldet a weboldal és a hamarosan megjelenő mobilalkalmazás minden részében kihasználta, hogy olyan közösségvezérelt élményeket hozzon létre, amelyek növelik a márkaismertséget és a hűséget - ezek a tényezők vezettek és tartják fenn az On rohamos növekedését. A teljes mértékben szerveroldali átállással, valamint a megfelelő eszközökkel és adatokkal rendelkező új weboldallal az On a személyre szabás határait feszegetheti az ügyfelekkel való egy az egyben történő kapcsolattartással, a termékajánlások és a történetmesélő tartalmak kombinálásával egy fenntartható és izgalmas jövő érdekében.