Dok kupci mogu ostvariti pogodnosti besplatnog, tradicionalnog programa vjernosti robne marke, plaćeni program vjernosti zahtijeva da kupci plate za pristup pogodnostima programa.

Plaćeni programi vjernosti uvelike se razlikuju. Primjeri uključuju:

• Restoran brze usluge (QSR) nudi neograničenu pretplatu na pića.
• Tvrtka za uredski pribor nudi neograničenu dostavu istog dana uz mjesečnu naknadu.
• Skladišni klub zahtijeva plaćeno članstvo za kupovinu ili usluge streaminga zabave za glazbu i filmove.

Bez obzira na oblik, budući da kupci ulažu u plaćeni program vjernosti, to može pomoći u izgradnji dubljih odnosa i veće lojalnosti kupaca koji žele više i spremni su platiti.

Prema Mastercard Economics Instituteu, u 2024. godini svjedočimo osnaženom potrošaču koji traži ravnotežu između cijena i prioriteta. Potrošači donose odluke i traže najbolje ponude, ali možda su malo oprezniji u svojoj potrošnji.

Neki potrošači možda procjenjuju svoje proračune s ciljem da se odreknu pretplata koje ne koriste onoliko koliko su nekada koristili ili koliko su mislili da će koristiti kada su se prvi put prijavili. Kao rezultat toga, neke kategorije plaćene vjernosti suočavaju se s konkurencijom za udio u novčaniku.

Različite kategorije pretplata proći će bolje ili lošije ovisno o prioritetima korisnika. U kategoriji zabave, kako kupci dosegnu ograničenja proračuna, trgovat će unutar kategorija tako što će odustati od jedne streaming usluge, a odabrati drugu. U kategoriji hrane postoji manja zasićenost i stoga je veća mogućnost da se ljudi prijave za pretplatu na pića QSR-a ili čak za neograničenu uslugu dostave u trgovini.

Potrošači koji ulažu u plaćeni program vjernosti žele dobiti vrijednost za svoj novac, a brendovi moraju očekivati da će „izračunati“ kada odlučuju hoće li se prijaviti. Bitno je da kupci lako razumiju što će im njihov novac donijeti i kako će tu vrijednost dobiti natrag. Idealno bi bilo da postoji razmjena vrijednosti u kojoj i brend i kupci podjednako imaju koristi od odnosa.

Brendovi moraju nastaviti pružati vrijednost putem svojih plaćenih programa vjernosti kako bi izbjegli odliv. Uobičajeni razlozi zbog kojih kupci isključuju utikač uključuju:

• ušteda novca prilikom ponovne procjene proračuna
• odlučiti da vrijednosna ponuda nije vrijedna truda
• prelazak na novi program od konkurenta koji nudi bolju vrijednost
• promjena načina života ili potreba dok kupci prelaze u novu životnu fazu
• otpad od proizvoda i ambalaže

S obzirom na to da današnji potrošači osnažuju svoje odluke kako bi uravnotežili cijene i prioritete, brendovi moraju razmišljati o tome kako najbolje zadovoljiti kupce tamo gdje se oni nalaze.

Mnogi brendovi postavljaju pitanja o vrstama plaćene vjernosti i koja im odgovara. Ne postoji univerzalni odgovor. Koje je vaše tržište? Tko je vaš kupac? Koje postojeće strukture programa vjernosti imate na snazi?

Neke od poluga i komponenti koje brendovi mogu dodati vrijednosnoj ponudi plaćene vjernosti uključuju:

• Prošireni raspon pogodnosti i iskustava
• Stvaranje prilika za izgradnju zajednice i povezanosti
• Povežite se s većim vrijednostima brenda

Privlačnost stvaranja potencijalnih izvora prihoda i izgradnje većeg broja lojalnih kupaca može biti jaka, ali u okruženju u kojem potrošači razmatraju koji im plaćeni programi vjernosti najviše doprinose, postojat će jaka konkurencija za udio u novčaniku. Da bi se to ispravno postiglo, potrebno je razumjeti specifične strategije i modele ili arhetipove. Pogledajmo pobliže četiri različita arhetipa plaćene lojalnosti.

Za kupce koji žele više pogodnosti i spremni su platiti za njih, plaćeno proširenje programa vjernosti nadovezuje se na besplatni program robne marke, često u višeslojnoj strukturi. Ovi programi nude pogodnosti poput promotivnih popusta, besplatne dostave, besplatnih poklona, ranog i ubrzanog pristupa novim proizvodima ili posebnim događajima, pristupa uslugama dostupnima 24 sata dnevno, nadogradnje na bolje nagrade ili posebne ponude za rođendan člana. Na primjer, niskotarifna europska aviokompanija nudi uslugu pretplate koja uključuje namjensko ostavljanje prtljage, brži ukrcaj, dodijeljena sjedala i brzu sigurnosnu provjeru. Druga aviokompanija, ovaj put sa sjedištem na Bliskom istoku, nudi višeslojnu pretplatničku uslugu s rastućim pogodnostima, uključujući bonus milje, pristup salonima u zračnim lukama i dopuštenu količinu predane prtljage.

Samostalne pretplate su plaćeni programi koji funkcioniraju odvojeno od besplatnog programa vjernosti. Na primjer, tvrtka za sportsku odjeću nudi plaćenu pretplatu koja omogućuje pristup tisućama fitness tečajeva i videa. U drugom primjeru, veliki trgovac na malo mogao bi ponuditi uslugu obnove pretplate na kozmetičke proizvode za kupce koji se prijave za njegovu pretplatu na kozmetičke proizvode. U Velikoj Britaniji, popularni lanac sendvičarnica nudi članovima do pet pića koje pripremaju barista dnevno i 10% popusta na hranu za 30 GBP mjesečno. U ovim primjerima, brendovi odlučuju provoditi zaseban plaćeni program od svojih besplatnih programa vjernosti.

S ovim arhetipom programa vjernosti koji zahtijeva naknadu, brend nema besplatan program vjernosti, ali tamo mogu kupovati i oni koji nisu članovi. Na primjer, online tržište može prodavati svima, ali postoji godišnja naknada za ostvarivanje pogodnosti članstva poput besplatne dostave. Ili, zadruga zahtijeva jednokratnu naknadu za kupnju doživotnog članstva. Članovi ostvaruju pogodnosti poput cijena samo za članove i 10% povrata na kupnje godišnje.

U arhetipu samo za članove, kupac mora platiti za pristup ponudama brenda. Bez članstva, kupac ne može sudjelovati ili kupovati. Skladišni klubovi su primjeri vjernosti samo za članove, u kojima su brendovi otvoreni samo za članove i postoje različite razine plaćenog članstva.

Identificiranjem vrste plaćene vjernosti koja najviše odgovara vašem brendu, možete krenuti na pravi način.

Ovi oblici plaćene vjernosti dobro su prilagođeni visoko fragmentiranim, konkurentnim vertikalama s više robnih marki i proizvoda koje je teško razlikovati. Modeli samo za članove i modeli s obaveznom članarinom omogućuju brendovima da se diferenciraju nudeći kupcima bolju cijenu (zahvaljujući prodaji na veliko) i zahtijevajući od kupaca da plate članarine za kupnju, poput onih u skladišnim trgovinama. Potrošni materijal, svakodnevna maloprodaja, zabava i fitness dobro su prilagođeni programima vjernosti samo za članove i programima vjernosti koji zahtijevaju naknadu. Brendovi mogu ponuditi pakete usluga kako bi ojačali vrijednost brenda i stvorili diferencijaciju kroz ekskluzivnost brenda, podršku ili cijene.

Budući da programi vjernosti samo za članove i oni koji se plaćaju članarinom zahtijevaju od kupaca da plate za pristup bilo čemu, ovaj arhetip je prikladan za redovne proizvode i usluge vašeg brenda, kao i za sve usluge ili partnerstva izvan vaše osnovne ponude koja se mogu smatrati dodacima.

Ovi arhetipovi dodaju se besplatnom programu vjernosti brenda, što ih čini idealnim za segmente kupaca visoke vrijednosti i visokog kontakta s klijentima. Ti programi nisu namijenjeni svakom kupcu koji kupuje tu marku, već određenim segmentima koji imaju dodatne potrebe i za koje marka može pružiti dodatne pogodnosti uz dodatni trošak. Ostvareni prihodi će se koristiti za kompenzaciju ili pokrivanje troškova programa. U Ujedinjenom Kraljevstvu i UAE-u, usluge dostave hrane na pretplatu nude članovima niže naknade za dostavu koje potiču veću učestalost naručivanja. Europski prodavač namještaja nudi članovima vrhunsku uslugu koja uključuje montažu i ugradnju namještaja.

Da bi plaćeno proširenje programa vjernosti i samostalni modeli pretplate bili uspješni, brendu je potreban snažan segment visoko angažiranih kupaca koji imaju dodatne potrebe ili želje i spremni su platiti za njih. Cilj je utvrditi koje dodatne koristi plaćeni program može donijeti u smislu povećanog angažmana i prihoda. Zbog cijene robe ili rada, brend ne bi mogao ponuditi ovu ponudu svim članovima programa vjernosti, ali je može ponuditi tim specifičnim segmentima u zamjenu za naknadu. Brendovi će htjeti modelirati ovo kako bi potvrdili poslovni slučaj.

Restorani, specijalizirana maloprodaja te putovanja i ugostiteljstvo vrlo su prikladni za plaćeno proširenje programa vjernosti i samostalne modele pretplate jer ih kupci obično koriste rjeđe od brendova u zabavi ili fitnessu, gdje im ljudi mogu pristupati više puta dnevno.

QSR-ovi imaju veliku potražnju za pristupom izvan prostorija, pa bi mogli ponuditi neograničenu dostavu u paketu s pretplatom. Specijalizirani prodavač kozmetike mogao bi ponuditi uslugu pretplate koja nudi uštede na redovito kupovanim proizvodima. Na Bliskom istoku, aplikacije za prijevoz nude pretplate koje putnicima omogućuju pristup vozilima bolje kvalitete i dobivanje prioriteta tijekom prometnih gužvi.

Plaćena vjernost mora pružiti uvjerljivu vrijednost kako bi privukla najbolje kupce brenda i mora se besprijekorno izvršiti kako bi se cijena potvrdila pobjedničkim iskustvom.  Da bi uspjeli, brendovi moraju ponuditi jasnu razmjenu vrijednosti i ostvariti postupnost, a istovremeno zaštititi osnovnu prodaju. U svojoj srži, program bi trebao zadržati glavni proizvod ili upotrebu brenda u prvom planu bez njegovog obezvređivanja; umjesto toga, najuspješniji programi stvorit će veću vrijednost za članove za kontinuiranu kupnju i angažman s prepoznatljivom ponudom brenda. U primjeru kafića, program bi trebao potaknuti više rutinskih kupnji kave nudeći bonus pekarske proizvode ili rani pristup okusima, što dovodi do većeg posjećenja i ukupne potrošnje.

Što plaćeni programi vjernosti trebaju ponuditi kako bi potaknuli kupce na interakciju – i stvorili i trajnost i snagu obnavljanja? Jednostavna vrijednosna ponuda trebala bi uključivati:

Veliki lanac ljekarni nudi plaćeni program vjernosti u kojem kupci plaćaju 5 dolara mjesečno, a zauzvrat dobivaju mjesečnu nagradu od 10 dolara, popuste, besplatnu dostavu i pristup ljekarniku 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu.

Online usluga osobnog stiliziranja nudi kupcima mogućnost preskakanja mjesečne pretplate, zamjene određenih artikala ili promjene vremenskog okvira dostave kako se kupcima koji ne mogu vratiti artikle u uobičajenom roku ne naplaćuju artikli.

Usluga streaminga videa preporučuje više sadržaja bez dodatne naplate nakon što korisnik pogleda nekoliko emisija, potičući veće korištenje pretplate.

Skladišni klub nudi osnovne potrepštine, ali i gume i rotaciju guma, gorivo i ljekarnu.

Prodavatelj opreme za aktivnosti na otvorenom mogao bi ponuditi tečajeve za članove, kampiranje, planinarenje i druga avanturistička iskustva s cijenama samo za članove. Članovi zatim objavljuju svoja iskustva na internetu kako bi ponudili savjete i planove putovanja te se povezali oko svojih zajedničkih interesa.

Dok ste stvarali strategiju iza svog plaćenog programa, svoju ste vrijednosnu ponudu stavili u prvi plan. Zatim morate razviti cjelovit plan izvršenja i učenja kako biste ga optimizirali i razvijali kako program raste. Kako možete osigurati da vaš program, dok ga oživljavate, ima sve prave sastojke za stvaranje izvrsnog korisničkog iskustva? A nakon što se pokrene, kako možete koristiti podatke i uvide za optimizaciju i razvoj programa?

Možda najizazovniji dio plaćenog programa vjernosti je provođenje iskustva bez trenja. Koji je najbolji pristup za uvođenje novog plaćenog programa vjernosti? Ova struktura u tri koraka slijedi smjernice da se počne s malim koracima i s vremenom povećava.

Najsigurniji način za uravnoteženje rizika i opreza je testiranje u ograničenom kapacitetu, poput pojedinačnog tržišta tijekom određenog razdoblja. To omogućuje kontroliran način mjerenja napora, evaluacije i prilagodbe.

Nakon što se potvrdi na tržištu, postoji mogućnost povećanja prisutnosti na tržištu i polaganog širenja uz minimalnu ili nikakvu marketinšku podršku za sada.  Usredotočite se na operativne elemente, poput dokumentacije i obuke osoblja, kako biste izgradili svijest o programu iznutra prema van.

Pokretanje programa u velikim razmjerima je uzbudljivo i mora biti ključni fokus cijele organizacije. Svi timovi moraju biti opremljeni relevantnim informacijama o programu, uz potporu posebnog marketinškog plana, tehnologije koja to omogućuje te kontinuirane obuke i komunikacije. Vremenom, programi mogu nastaviti nadograđivati svoje programe kako bi povećali razmjenu vrijednosti i generirali više prihoda.

Internetski trgovac započeo je nudeći neograničenu dostavu po godišnjoj cijeni i tijekom nekoliko godina proširivao je program dodatnim pogodnostima. Dodatne usluge i pogodnosti dovele su do razvijene strukture cijena po razinama, gdje članovi plaćaju više kako bi otključali veće pogodnosti.

Ključ uspješnog programa je integrirana tehnologija koja omogućuje besprijekorno izvršenje. Kada je tehnologija besprijekorna, rezultat je kohezivno korisničko iskustvo.

Pitate se što uzeti u obzir prilikom integracije tehnologije? Evo pet bitnih faktora:

Svaka komunikacija koju kupac dobije od vašeg brenda i vašeg ekosustava vjernosti dio je holističkog iskustva. Vaš plaćeni program vjernosti trebao bi biti povezan s vašom besplatnom ponudom - istovremeno osiguravajući da vaš brend prepoznaje i educira kupce o važnim razlikama između ta dva.

Idealno je da se kupčev pregled svih nagrada, pogodnosti i ponuda sakupi na jednom mjestu, kako za besplatne tako i za plaćene programe vjernosti. Kada plaćeni korisnici programa vjernosti pregledaju svoj račun, sve bi trebalo biti sažeto kako bi vidjeli sve svoje ponude na jednom mjestu i mogli ih lako pratiti.

Grupiranje pojednostavljuje korisničko iskustvo. Ponuda koja istječe mogla bi pokrenuti podsjetnik da je ne propustite. Nakon iskorištenja, može postojati opcija prihvaćanja plaćanja za njihovo članstvo. Za korisnike koji još nisu u plaćenom programu, iskorištenje ponude u besplatnom programu moglo bi pokrenuti poziv za pokretanje plaćenog članstva.

Možete li dopustiti korisnicima da pauziraju članstvo ili smanje ritam poruka? Vrijeme slanja poruka o obnovi članstva može varirati ovisno o učestalosti transakcija korisnika i industriji. Na primjer, trgovina mješovitom robom imat će češću ritam slanja poruka od trgovine namještajem koju kupci mogu posjetiti samo jednom godišnje. Poruka za obnovu narudžbi bit će od ključne važnosti za brend niske frekvencije kako bi iskoristio angažman kupca, dok trgovina mješovitom robom može precizirati svoj vremenski okvir za poticanje obnove na temelju preferencija kupaca.

Možete li omogućiti korisnicima da plaćaju članarinu mjesečno ili godišnje? Integrirani sustav plaćanja unutar tehnološkog paketa s fleksibilnim opcijama poput učestalosti plaćanja i opcija prikaza obnove (putem izvoda ili uz transakcije temeljene na proizvodima ili uslugama) omogućuje korisnicima personalizaciju programa.

Nakon što se program pokrene, nema mjesta mentalitetu "postavi i zaboravi". Uspješni brendovi iskoristit će dopuštene podatke i koristiti ih za poboljšanja.

Bitne stvari za razvoj vašeg programa:

Suglasnost dionika i usklađivanje od vrha prema dolje ključni su za osiguravanje da se prikupljeni uvidi koriste za donošenje poslovnih odluka i poticanje rasta.

Jesu li vaši KPI-jevi točni? Mjere li ono što je zaista važno ili trebate smisliti drugačije metrike kako biste znali ide li vaš program u pravom smjeru? Kultura mjerenja, kao i dijeljenja i širenja informacija, pomoći će u poticanju uspješnog donošenja odluka.

Robusna analitička praksa s predanim timom analitičara omogućuje agilnost programa. S naprednim analitičkim mogućnostima, brendovi mogu podržati kulturu testiranja kako bi dodatno optimizirali rezultate i potencijal rasta koristeći uvide temeljene na podacima.

Stalno razvijajuća ponuda programa i poboljšana personalizacija rezultiraju poboljšanim korisničkim iskustvom. Koristite uvide za daljnju personalizaciju iskustva, rješavanje problema i stvaranje različitih puteva za različite kupce.

Za tvrtke s postojećim plaćenim programom vjernosti postoji pritisak da se potiče dugoročna lojalnost i zadrže članovi iz godine u godinu. Promišljena strategija obnove pomaže u prevladavanju izazova zadržavanja zaposlenika. Jasan naglasak na razmjeni vrijednosti tijekom cijelog životnog ciklusa kupca, počevši od same točke akvizicije, pomoći će osigurati da član može razumjeti i cijeniti vrijednosnu ponudu.

S internog stajališta, mnogi brendovi nisu sigurni kako će pretplate utjecati na njihovo poslovanje. Postavljanje pretplata, primanje plaćanja i komunikacija s kupcima zahtijevaju tehnologiju i stručnost. Postoji mnogo složenosti oko pretplata, koji su proizvodi najprikladniji, koliko bi kupaca moglo prihvatiti prijedlog i koliko bi vremena trebalo da se program vjernosti na temelju pretplate plasira na tržište.

Ipak, za neke poduzetne brendove, nagrade plaćene vjernosti nadmašile su izazove. Lojalnost ide u oba smjera, a ravnoteža je ključna za programe koji dobro funkcioniraju. Veći angažman i više kupnji za brend moraju biti uravnoteženi stvarnim uštedama za potrošača. Dobro financijsko planiranje i ulaganja u tehnologiju mogu osigurati obostrano korisnu ponudu i za brend i za vjernog kupca.   Osmišljavanje učinkovite strukture plaćene vjernosti i korištenje pristupa poput testiranja različitih ponuda sa zatvorenim pilotnim grupama prije potpunog lansiranja pomoći će brendovima da krenu putem uspješnog programa.

Da bi plaćeni modeli bili uspješni, brendovi moraju naglasiti vrijednost i biti jasni o tome kako će kupci dobiti svoj novac natrag, tako da ponuda plaćene vjernosti više nego opravdava početno ulaganje.

Brendovi prilagođavaju svoje programe kako bi članovima omogućili pauziranje članstva ili promjenu ritma automatskih isporuka. Sporije ili manje dodirnih točaka sudjelovanja bolje je od otkazivanja, a brendovi traže načine kako prilagoditi pretplate potrebama kupaca.

U budućnosti očekujemo da će brendovi s plaćenim modelima naglašavati vrijednost i pružati fleksibilnost članovima. Brendovi koji uspiju pažljivo će proučiti specifične strategije i modele prije nego što odluče je li plaćeni program vjernosti pravi za njih – i njihove kupce.

O uslugama savjetovanja o strategiji vjernosti i personalizacije tvrtke Mastercard:

Mastercardov odjel za savjetovanje o vjernosti i personalizaciji potiče transformativna rješenja za ambiciozne brendove, potičući autentične i profitabilne odnose s kupcima. Koristimo neusporediv skup podataka o potrošačima i ponašanju kako bismo ponudili uvide u tržište, predvidjeli trendove potrošača koji osnažuju poslovne odluke i povećali vrijednost životnog vijeka kupaca.

Imamo širok spektar talenata s dubokim stručnim znanjem u vertikalnim tržištima, strategiji podataka i marketinškoj tehnologiji. Kombiniramo to industrijsko znanje s načinom razmišljanja usmjerenim na potrošača kako bismo služili kao pouzdani savjetnici, olakšavajući značajne poslovne transformacije u partnerstvu s našim klijentima. Za više informacija zatražite konzultacije ili se obratite svom predstavniku Mastercarda.