„Jeste li član našeg programa vjernosti?“

To je jedno od najčešćih pitanja koje danas dobivamo prilikom kupnje. Skeniranje QR koda ili unos adrese e-pošte ili telefonskog broja postalo je standardni korak u procesu kupnje kako biste počeli zarađivati bodove i nagrade s vašim omiljenim brendovima.

Član pruža brendu svoje osnovne podatke i obavlja kupnju. Zauzvrat, brend nudi nagrade poput bodova za popuste, ekskluzivne pogodnosti ili besplatne proizvode. Mogu ih čak i nagraditi za njihove kupnje i druge angažmane na različitim razinama priznanja (razinama) tijekom korisničkog putovanja.

Razine su značajka unutar programa vjernosti koja pruža dodatne razine vrijednosti na temelju ponašanja kupaca i generira dublju povezanost s brendom.

Razine programa vjernosti rješavaju nekoliko ključnih poslovnih potreba i ciljeva. Prva je sposobnost povećanja tržišnog udjela pomaganjem brendovima da osiguraju buduću potrošnju od vjernih kupaca dok komuniciraju s brendom kroz svoje razine, stvarajući kontinuirani zamah i inkrementalnu potrošnju.

Drugo, razine stvaraju ekskluzivnost nudeći slojevit status kupcima koji su visoko angažirani s određenim robnim markama. Omogućuje im uživanje u pogodnostima i posebnim pogodnostima, što potencijalno potiče i druge kupce da žele te nagrade.

Konačno, razine pomažu brendovima da učinkovito rasporede svoj marketinški novac na temelju preferencija kupaca i segmenata kako bi ostvarili veći povrat ulaganja.

Višeslojni programi vjernosti koriste se u različitim industrijama već desetljećima. Turistička i ugostiteljska industrija bila je jedan od pionira višeslojne vjernosti pokretanjem "programa čestih letača" zrakoplovnih kompanija sa statusnim razinama. American Airlines je uspostavio jedan od prvih programa, AAdvantage, 1981. godine.

Ovi programi sada pružaju iskustvene nagrade i tijekom leta i putem drugih partnerstava izvan zrakoplovnih kompanija. Na primjer, kao dio koncepta lojalnosti viših statusnih razina, American Airlines surađuje s drugim brendovima koji omogućuju članovima AAdvantagea da dosegnu ili osiguraju elitne statusne razine za svoju angažiranost s preferiranim brendovima za iznajmljivanje automobila i hotela.

Hoteli slijede sličnu strukturu koristeći razine kako bi članovima pružili dodatne pogodnosti poput prioritetne prijave, nadogradnje i ubrzanog zarađivanja za rezervacije hotela nakon povećanog broja rezerviranih noćenja.

U maloprodaji, mnogi brendovi odjeće uspješno su uspostavili programe vjernosti temeljene na razinama koji nagrađuju postupne posjete i pružaju pogodnosti samo za članove dok sudionici nastavljaju kupovati i postižu viši status. Pogodnosti u ovom sektoru obično se sastoje od besplatne dostave, ranog pristupa novim proizvodima i posebnih popusta za članove, a vrijednost im raste kako član dostiže više statusne razine.

U restoranima, brendovi mogu nuditi bodove po posjetu koji se akumuliraju za određene nagrade poput popusta, besplatnih pića i restoranskih suvenira.

To nas dovodi do konačnog pitanja funkcioniraju li te strukture lojalnosti zapravo.

Višeslojni programi vjernosti imaju nekoliko ključnih ishoda, uključujući korisnička iskustva koja koriste kupcu i prevode se u dodatne kupnje i u konačnici u rast prihoda. U tu svrhu, razine su učinkovite kada se kupcu čine dostižnima. U suprotnom, brendovi riskiraju da se članovi odvoje ne samo od programa već i od brenda.

Brendovi su uspjeli u višeslojnoj vjernosti koristeći višeslojnu vjernost kako bi inspirirali članove da dosegnu 'sljedeći vrh planine' i steknu povjerenje svojih najpouzdanijih članova. Istovremeno, razine su alat za raspodjelu nagrada i vrijednosti na način koji je vrijedan za brend i člana programa. Nije financijski isplativo da brendovi svim članovima daju iste pogodnosti. To je ključni razlog zašto brendovi mogu strateški promijeniti vrijednosne ponude višeslojnih programa vjernosti osiguravajući učinkovito upravljanje resursima uz održavanje vrijednosti za člana.

Na primjer, recimo da trgovac kaže da je potrebno 50 USD kupnje da bi član dosegao svoju prvu razinu. Unutar te prve razine, član dobiva pristup ograničenom izdanju robe. Na temelju prosječnih cijena u trgovini, prag od 50 dolara nije teško dosegnuti nakon prve kupnje. Stoga bi većina kupaca koji su se prijavili za program automatski imala pristup robi ograničenog izdanja nakon što završe prosječnu transakciju, što ovu pogodnost više ne bi činilo ekskluzivnom. Brendovi bi trebali uspostaviti razine koje su opipljive za kupce, ali i dovoljno izazovne da stvore stratešku distribuciju pogodnosti kako ne bi stvarali pritisak na ograničene resurse i kako bi kupci ostali angažirani pogodnostima koje ostaju ekskluzivne za njihovu razinu ili razinu potrošnje.

I rade li oni za članove? Kada su prvi put uvedeni višerazinski programi vjernosti, bilo je novost za članove da primaju „besplatne“ proizvode, popuste ili nagrade za vjernost. Međutim, današnji kupci očekuju jednostavan, vrijednosno orijentiran višerazinski program vjernosti koji pruža nagrade i status prilikom kupnje kod njihovih omiljenih marki.

Ključne prednosti višeslojnih programa vjernosti za brendove su trostruke.

Povećanje prihoda: Mehanika programa poput razina pomaže tvrtki da potakne ponovljene kupnje i veću potrošnju kako bi se ostvarili ciljevi prihoda. Dobro osmišljeni programi vjernosti s učinkovitim mehanizmima ne samo da koriste poslovanju, već i potiču dugoročnu lojalnost marki pružajući kupcima privlačne nagrade za njihove transakcije.

Personalizirano korisničko iskustvo: Tiers nude način zahvaljivanja članovima na njihovoj pokroviteljstvu i daljnjeg produbljivanja odnosa. Razine se najčešće konstruiraju na temelju ponašanja potrošača, korištenjem istraživanja i fokus grupa kako bi se razumjelo što kupci najviše cijene, a zatim se izrađuje ljestvica poticaja kako bi se potaknulo njihovo ponovno poslovanje na temelju njihovih preferencija.

Poboljšano zadržavanje kupaca: Višeslojni programi pomažu članovima u postavljanju ciljeva i težnji, što dovodi do zadržavanja i zadovoljnijih kupaca koji će predstavljati i zagovarati brend.

Dovoljna diferencijacija kupaca: Razine ne funkcioniraju uvijek za brendove s malom diferencijacijom u segmentima kupaca. Bez diferencijacije, izazovno je premjestiti grupe kupaca iz jedne razine u drugu, što opterećuje resurse. To bi moglo dovesti do toga da svi kupci primaju iste pogodnosti, a tvrtka ne može funkcionirati dajući besplatne proizvode ili usluge bez rasta profita.

Što jednostavnije: S obzirom na to da višerazinski programi vjernosti stalno uvode nove nagrade, vrste valuta i nove razine, pravila za zarađivanje i iskorištavanje mogu biti zbunjujuća za članove. Potrošači cijene jednostavnost, što znači da pravila i razine programa moraju biti razumljivi. Članovi žele znati koje nagrade dobivaju i kako ih dobiti. Ako je program previše složen, a razine i navigacija preteški za razumjeti, brend riskira nizak odliv i angažman svojih članova.

Održavanje i komunikacija: Konačno, važno je razmotriti održavanje razina i način na koji se program komunicira članovima. Ako brend redovito ažurira razine programa koje bi mogle negativno utjecati na člana, mora uzeti u obzir da je puno lakše nešto dati članu nego nešto oduzeti. Zbog toga je ključno da brendovi kritički prate kako bi ih promjene programa mogle izložiti riziku od gubitka vjernih članova.

Iako ne postoji magični broj, uobičajeno je vidjeti programe s 3-4 razine. U slučaju lojalnosti, uspjeh dolazi od određenog broja programskih razina, ali više od načina na koji brend uspijeva potaknuti napredovanje i postupnost na razinama.

Najviša razina trebala bi biti dovoljno mala da se osjeća ekskluzivnom za svoje članove. Ako ta najviša razina postane prenatrpana novim članovima, dodavanje još jedne niže razine pomoći će u izbjegavanju dojma razvodnjavanja premium statusa. Brendovi završavaju s 3-4 razine kontrolirajući veličinu portfelja vjernosti i održavajući ekskluzivnost.

Međutim, također je ključno imati pravi broj razina kako bi kupac ostao motiviran nagradama i pragovima za stvaranje dodatne potrošnje, utjecaj na ponovljene kupnje i poticanje daljnje lojalnosti marki.

Razine se grade na vrhu programa vjernosti. Često se koriste dvije valute: jedna za stjecanje nagrada, a druga za postizanje statusa. To može zbuniti kupce, stoga brendovi moraju pojasniti kako se svaki saldo izračunava na temelju aktivnosti članova. Na primjer, kada kupci troše kod brenda s višerazinskim programom vjernosti, njihova potrošnja pretvara se u bodove ili valutu brenda, što im pomaže da napreduju na više razine. Brendovi sada istražuju kreativne načine za angažiranje članova programa vjernosti, ponekad se prebacujući sa sustava bodova na nove vrste nagrada.

Moraju biti promišljeni i dobro osmišljeni kako bi osigurali pravi pristup za brend i njegove kupce. Osim modeliranja i vođenja fokus grupa za razvoj nagrada i ostvarivih pragova, brendovi moraju testirati različite strukture kako bi naučili najbolji pristup. Uspjeh dolazi od slušanja kupaca, donošenja odluka temeljenih na podacima i kontinuiranog poboljšanja programa na temelju učinkovitosti.

Višeslojni programi vjernosti ažuriraju pravila ili logistiku svog programa, obično godišnje. To se događa nakon provođenja testova za razumijevanje ponašanja potrošača, korištenja prediktivnog modeliranja za razumijevanje utjecaja na profit i praćenja kako kupci reagiraju ili odbijaju program nagrađivanja.

Kako bi uskladili industrijske standarde, brendovi moraju razmisliti o tri ključne stvari:

1. Kako se razine usklađuju s vrijednostima kupaca
2. Kako razine logički funkcioniraju u svijesti člana
3. Kako održati razine i cjelokupni program jednostavnim za razumijevanje uz učinkovite komunikacijske strategije

Kako bi program bio uspješan, moraju pronaći način da koriste brendu povećanjem prihoda i pružanjem koristi kupcu pravim nagradama i pogodnostima.

Postoje dvije značajne metrike za mjerenje učinkovitosti višerazinskih programa vjernosti: zdravlje i utjecaj.

Zdravstveni pokazatelji pomažu brendovima da identificiraju i izmjere stupanj u kojem postoji razlika između njihovih slojevitih i neslojevitih članova, posebno kada je riječ o njihovoj potrošnji i angažmanu.

Metrike utjecaja pomažu brendovima da procijene ukupne promjene u populaciji članova prema višim pragovima statusa, pomažući im da shvate služi li konstrukcija razine namjeravanoj svrsi.

Višerazinski programi vjernosti ostaju ključni pokretač prihoda za tvrtke, ali nemaju svi brendovi programe vjernosti temeljene na razinama. Poticanje lojalnosti kupaca uvijek će biti u prvom planu poslovnih operativnih modela, stoga se brendovi moraju izazvati kako bi pravedno raspodijelili nagrade, iskustva, pogodnosti i iznimnu uslugu među svojim kupcima. Programi vjernosti nisu univerzalno rješenje; moraju biti osmišljeni kako bi služili brendu i prilagođeni segmentima kupaca kako bi se potaknuo rast.

Za više informacija o Mastercardovim programima vjernosti, zatražite sastanak s našim stručnjacima.