Kako se mijenjaju godišnja doba, tako se mijenjaju i obrasci kupnje potrošača. Proljeće donosi potrošačima u maloprodaji da pospreme i osvježe svoje ormare. Ljeto je vrijeme kada se potrošači kupaju na toplom suncu i daju prednost iskustvima na turističkim popularnim mjestima. Jesen je puna kupaca koji posvuda osjećaju miris bundeve, dok potrošnja raste zahvaljujući povratku u školu i drugim velikim prodajnim događajima. A tijekom zimskih blagdana potrošači imaju samo jednu stvar na umu: darove, od robe do doživljaja — nadamo se uz promotivni popust.  

Oblikovani trenutnim makroekonomskim okruženjem, potrošači snižavaju cijene i cijene promocije. Ali za trgovce, najbolji pristup nije tako jednostavan kao provođenje iste rasprodaje u svakoj trgovini.  

Uvedite poslovno eksperimentiranje, metodologiju koja omogućuje tvrtkama donošenje odluka o najvećem mogućem povratu ulaganja testiranjem ideja na tržištu i identificiranjem specifičnih prilika za poboljšanje. Poput znanstvenog eksperimenta, poslovni eksperiment uključuje razvoj hipoteze i korištenje podataka kako bi se razumjelo jesu li pretpostavke bile točne ili netočne. Testiranjem trgovci mogu optimizirati svoje strategije određivanja cijena, poboljšati svoje promocije i učinkovito ciljati promjene u trgovinama s pouzdanjem.  

Na ovaj način, brendovi se prilagođavaju ne samo promjenjivim godišnjim dobima, već i načinu na koji potrošači reagiraju na promjene u gospodarstvu. 

U 2022. godini trgovci su se suočili s neizvjesnom ekonomijom s inflacijom i promjenjivim tržištem rada. Iako je inflacija pala od vrhunca prošlog ljeta od preko 9%, na 3,2% u odnosu na prethodnu godinu u listopadu 2023., još uvijek je daleko od željene stope.

Inflacija za robu pala je od vrhunca pandemije usred poboljšanja u lancima opskrbe i promjene potražnje. Tržište rada ostaje zdravo, što dovodi do jačeg i otpornijeg potrošača koji je sposoban trošiti više.

Trgovci na malo prilagođavaju svoje promotivne strategije u skladu s tim. Mnogi otkrivaju da popusti mogu postati moćan alat u okruženju u kojem potrošač još uvijek traži vrijednost. Zapravo, studija Mastercarda pokazala je da 73% trgovaca koristi popuste na kupnju kao alat za zadržavanje kupaca, što je porast s 55% u 2021. godini.

No pitanje ostaje: Kako brendovi mogu biti sigurni da promocije donose dovoljan povrat ulaganja? Promocije i popusti mogu biti skupi za provedbu, pa ako nema iskorištavanja ponuda, tvrtka gubi novac. Promocije moraju biti promišljeno osmišljene i testirane kako bi se osiguralo da postižu željene rezultate.

Tu dolazi do izražaja poslovno eksperimentiranje.

Vodeći trgovci svakodnevno donose velike odluke, a najuspješnije tvrtke na svijetu provode eksperimente kako bi potvrdile svoje strategije. Iako testiranje pomaže u donošenju boljih odluka, ostvarenje te koristi nemoguće je bez prave analitike, tehnologije i procesa.

Tvrtke prvo moraju točno shvatiti što žele naučiti. Eksperimenti bez jasne svrhe ili oni koji su nepravilno provedeni mogu dati nevažeće i obmanjujuće rezultate. Kada se pravilno izvodi i uz pravu analitiku, poslovno eksperimentiranje je iterativni pristup koji vodi do jasnih mjerenja i odluka temeljenih na podacima koje mogu poboljšati učinkovitost u svim dijelovima poslovanja.

Pristup eksperimentiranju je jednostavan:

1. Mjerenje ukupnog inkrementalnog utjecaja programa ili kampanje
2. Odredite koji su aspekti najbolje funkcionirali
3. Saznajte koje su vrste kupaca ili tržišta promijenile svoje ponašanje zbog programa
4. Ciljano uvođenje za maksimiziranje utjecaja

Kao rezultat poslovnog eksperimentiranja, tvrtke se mogu usredotočiti na svoje najhitnije prioritete, kvantificirati utjecaj strateških poslovnih ulaganja i prepoznati specifične prilike za poboljšanje inicijativa kroz prilagođavanje i ciljanje.

Što se tiče cijena i promocija, postoji mnogo pitanja na koja poslovno eksperimentiranje može odgovoriti. Na primjer:

• Koliko duboko bi trebali biti popusti na artikle i kako se rezultati razlikuju od ponude do ponude?
• Kako bi se cijene trebale razlikovati na različitim razinama proizvoda?
• Kako biste trebali ciljati promociju ili promjenu cijene? Hoće li neke promjene bolje funkcionirati u određenim područjima zbog šireg gospodarskog okruženja ili konkurentske aktivnosti u tom području?
• Koje će vrste kupaca najbolje reagirati na različite vrste ponuda?

Ne postoji jedinstven odgovor na ova pitanja, ali rigorozno eksperimentiranje utemeljeno na podacima može pomoći u donošenju teških odluka. Redovitim testiranjem različitih strategija, trgovci mogu donositi informirane odluke o cijenama i promocijama čak i kako se potrošači mijenjaju.

Ono što tvrtke uče jest da je eksperimentiranje samo početak. Ako organizacije mogu njegovati kulturu korištenja pouzdanih podataka i analitike, čak i izazovna ekonomska vremena mogu se činiti kao ljetni povjetarac kada je u pitanju određivanje optimalnih ulaganja i strategija smanjenja troškova.

Novi POS sustav odigrao je glavnu ulogu u transformaciji trgovine. Kad je par preuzeo Oasis, naručivanje je bilo "potpuno naslijepo", kaže. Postojeći POS sustav trgovine skrivao je ključne podatke o zalihama, ali tanke marže trgovine mješovitom robom ne ostavljaju prostora za pogreške. „Ako se nešto pokvari ili bude ukradeno, sljedeće četiri koje prodate samo će vas vratiti na točku rentabilnosti“, objašnjava. Stoga je Schuetz, koji ima diplomu elektrotehnike i prvu polovicu karijere proveo kao investicijski bankar, kodirao vlastite filtere kako bi otkrio podatke koji su mu bili potrebni iz baze podataka svog prethodnog POS sustava.

I dalje dizajnira prilagođene analitičke alate za trgovinu, ali novi POS sustav uključuje softver za izvještavanje koji dostavlja podatke o transakcijama i zalihama u stvarnom vremenu izravno na njegovo računalo.

„Sada vrlo brzo znamo ako prodaja nečega padne i ne naručujemo to više“, kaže. "Bez tih podataka, mrtvi ste."

Otprilike kilometar i pol uz Glavnu ulicu, Woodall provjerava podatke iz digitalnog POS sustava knjižare kako bi se pripremio za užurbanu blagdansku sezonu. „Mogu se vratiti u prošli studeni i vidjeti koliko smo potrošili na knjige ili zagonetke i što se prodalo“, kaže ona. "Inače bismo se oslanjali na svoja sjećanja ili opće osjećaje, a nijedno od toga nije osobito pouzdano."