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Sky (NowTV, WOW, Sky X) personnalise la gestion des abonnements pour des millions de téléspectateurs

Découvrez comment la plus grande société de médias et de télévision payante d'Europe a optimisé et personnalisé ses sites de gestion des abonnements pour 3 services dans 5 régions, en réduisant le taux de désabonnement et en créant une expérience plus rationnelle pour des millions de personnes.

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Secteur

Les médias

Capacité utilisée

Cibler Optimiser

4.8% augmentation

dans la durée d'utilisation des produits grâce à des expériences guidées destinées aux abonnés actuels

39% diminution

d'annulations au cours du même mois grâce à l'optimisation des pages d'atterrissage pour les nouveaux abonnés

13% Augmentation du chiffre d'affaires

à des formules combinées avec des engagements à long terme pour des expériences guidées

140% élévation

de la part d'abonnés qui se sont récemment désabonnés lorsqu'on leur présente des messages d'offres à durée limitée

Introduction

Sky (NowTV, WOW, Sky X) est le plus grand groupe de médias et diffuseur de télévision payante d'Europe, avec des millions d'abonnés à travers le continent. L'entreprise gère des sites distincts, l'un pour son contenu en continu, qui contient des programmes, et l'autre pour ses pages de compte de membre, où des millions de personnes peuvent s'inscrire ou ajuster leurs préférences et leurs plans d'abonnement.

L'équipe de Sky a commencé son parcours de personnalisation avec une ancienne solution, et en 2021, elle est passée à l'Experience OS de Dynamic Yield pour étendre ses tests, proposer des ventes incitatives plus ciblées, des expériences de réengagement avec une segmentation plus profonde et un ciblage alimenté par l'IA, et aller plus vite pour diffuser des messages plus sensibles au facteur temps aux prospects et aux clients.

L'équipe de 117 utilisateurs interfonctionnels, dont des spécialistes du marketing, des analystes, des développeurs et des gestionnaires de produits, mène chaque année plus de 150 tests A/B et des centaines de campagnes d'optimisation de l'expérience, coordonnées entre trois services (Sky X, WOW et NowTV) dans cinq régions : Royaume-Uni, Irlande, Italie, Allemagne et Autriche.

"Dynamic Yield permet à notre équipe de prendre des risques et de lancer rapidement et efficacement des campagnes de personnalisation et d'optimisation de l'expérience basées sur l'IA, même sans beaucoup de ressources de développement. C'est ainsi que nous avons pu nous développer et réussir dans cinq régions avec trois services".

Responsable de l'optimisation et de la personnalisation du commerce électronique, Sky

Le défi

Dans le monde de la diffusion en continu, les entreprises de médias l'emportent sur la concurrence en créant un sentiment d'urgence chez les prospects et en s'engageant de manière cohérente avec les clients, deux expériences qui donnent les meilleurs résultats lorsque l'utilisateur voit un contenu pertinent et personnalisé.

Les plans d'abonnement de Sky sont divisés par type de contenu afin d'attirer différents téléspectateurs, ce qui permet aux consommateurs de choisir la voie qui leur convient le mieux : Sports (chaînes), Cinéma (films) ou Divertissement (séries télévisées). Pour convertir de nouveaux utilisateurs et lutter contre le désabonnement, Sky utilise la personnalisation pour fournir une page de gestion de compte optimisée conçue pour réengager de manière cohérente et créer un sentiment d'urgence. Il s'agit là d'un élément clé pour obtenir de nouveaux contrats et continuer à fidéliser et à vendre les utilisateurs existants.

Les capacités d'Experience OS, telles que la possibilité d'effectuer un seul test dans plusieurs régions et dans plusieurs langues (grâce aux campagnes multilingues), les modèles prêts à l'emploi immédiatement déployables et un mélange hybride de campagnes côté client et côté serveur, font de Dynamic Yield la solution idéale pour Sky afin de proposer ces expériences et d'obtenir des résultats impressionnants.

Exécution anticipée

Comprendre les objectifs de Sky à travers ses publics

Au niveau macro, l'équipe de Sky comprend ses tests A/B/n et ses efforts de personnalisation à travers le prisme de trois groupes d'audience principaux : les prospects, les abonnés actuels et les clients qui reviennent sans abonnement (qui se sont récemment désabonnés).

Les campagnes et les tests sont organisés de manière à répondre aux différents besoins de ces groupes. Pour les prospects, la réduction des frictions renforce la confiance et améliore les taux de conversion. Pour les clients actuels, l'augmentation des opportunités d'engagement et des messages éducatifs pour les ventes croisées et incitatives réduit la probabilité de désabonnement. Et pour les clients qui viennent de perdre leur clientèle, les stratégies de reconquête augmentent la probabilité qu'ils reviennent. Cette section présente des exemples de la manière dont l'équipe Sky a réussi à répondre à ces différents besoins grâce à la personnalisation et aux tests A/B pour 3 services dans 5 régions.

Réduire les frictions pour les prospects en augmentant la confiance

Sky cherche à convertir davantage de prospects en clients payants en renforçant le sentiment d'urgence, en s'appuyant sur la "peur de manquer" - des tactiques qui, dans l'ensemble, réduisent les frictions, car le prospect acquiert une plus grande confiance dans la décision de s'abonner. L'équipe mène en permanence diverses expériences afin de tester des méthodes efficaces pour atteindre cet objectif. Une campagne particulièrement réussie a été l'utilisation d'un modèle Dynamic Yield pour déclencher des messages à heure fixe sur la page Sports, informant les visiteurs de l'imminence d'événements sportifs en direct.

Par exemple, les prospects du marché autrichien qui ont visité la page d'abonnement aux sports se sont vu présenter le cas d'utilisation suivant sur le web et le mobile, faisant la promotion d'un match de football populaire à venir :

Cette notification sensible au facteur temps a été déployée sur les mobiles et le web en Autriche pour les prospects visitant la page d'abonnement aux sports, incitant les clients à choisir un abonnement pour regarder le match de football à venir.

Les notifications d'événements en direct, personnalisées et spécifiques à une région, donnent un sentiment de validation aux prospects qui hésitent et jouent sur le FOMO. Cette expérience en Autriche a permis d'obtenir un taux de conversion global de 6%, soit une augmentation de +3,1% par rapport à l'expérience de contrôle, qui n'affichait aucune notification ou message sensible au temps concernant les événements sportifs en direct. À la suite de ce succès, des campagnes similaires ont été déployées sur les marchés britannique et italien, dans différentes langues et à l'occasion de différents événements, avec des résultats positifs. 

Tester des expériences pour accroître l'engagement des clients et réduire le taux de désabonnement

L'équipe de Sky effectue des centaines de tests chaque année afin d'optimiser l'expérience des abonnés et d'améliorer les indicateurs clés de performance de l'entreprise. L'une des priorités de l'équipe en matière d'indicateurs de performance clés était de réduire le taux de désabonnement de ses nouveaux abonnés. Ce public est le plus susceptible d'annuler, parfois même dans les 24 heures suivant l'inscription, mais Sky a émis l'hypothèse qu'elle pourrait réduire le taux de désabonnement immédiat de ce groupe en augmentant l'engagement de l'utilisateur avec le contenu. 

Pour ce faire, l'équipe a effectué des tests pour voir comment elle pouvait rapidement encourager de nouveaux utilisateurs à interagir avec des émissions, des films et des événements sportifs. Tout d'abord, Sky a testé différentes pages de redirection pour les nouveaux utilisateurs qui cliquent sur le lien de vérification de leur adresse électronique. L'équipe souhaitait identifier les pages d'atterrissage qui généreraient le plus d'engagement et réduiraient le taux de désabonnement dans un laps de temps immédiat. Sky a constaté que les nouveaux abonnés étaient plus enclins à consommer du contenu et à rester engagés lorsqu'ils étaient redirigés vers le site Web Watch :

Les notifications d'événements en direct, personnalisées et spécifiques à une région, donnent un sentiment de validation aux prospects qui hésitent et jouent sur le FOMO. Cette expérience en Autriche a permis d'obtenir un taux de conversion global de 6%, soit une augmentation de +3,1% par rapport à l'expérience de contrôle, qui n'affichait aucune notification ou message sensible au temps concernant les événements sportifs en direct. À la suite de ce succès, des campagnes similaires ont été déployées sur les marchés britannique et italien, dans différentes langues et à l'occasion de différents événements, avec des résultats positifs. 

Tester des expériences pour accroître l'engagement des clients et réduire le taux de désabonnement

L'équipe de Sky effectue des centaines de tests chaque année afin d'optimiser l'expérience des abonnés et d'améliorer les indicateurs clés de performance de l'entreprise. L'une des priorités de l'équipe en matière d'indicateurs de performance clés était de réduire le taux de désabonnement de ses nouveaux abonnés. Ce public est le plus susceptible d'annuler, parfois même dans les 24 heures suivant l'inscription, mais Sky a émis l'hypothèse qu'elle pourrait réduire le taux de désabonnement immédiat de ce groupe en augmentant l'engagement de l'utilisateur avec le contenu. 

Pour ce faire, l'équipe a effectué des tests pour voir comment elle pouvait rapidement encourager de nouveaux utilisateurs à interagir avec des émissions, des films et des événements sportifs. Tout d'abord, Sky a testé différentes pages de redirection pour les nouveaux utilisateurs qui cliquent sur le lien de vérification de leur adresse électronique. L'équipe souhaitait identifier les pages d'atterrissage qui généreraient le plus d'engagement et réduiraient le taux de désabonnement dans un laps de temps immédiat. Sky a constaté que les nouveaux abonnés étaient plus enclins à consommer du contenu et à rester engagés lorsqu'ils étaient redirigés vers le site Web Watch :

Lors d'un test, Sky a redirigé les nouveaux abonnés de la vérification de leur courrier électronique directement vers le site Watch, où les utilisateurs étaient plus enclins à s'engager immédiatement dans le contenu.

Sky a déployé cette expérience dans quatre régions, en testant les performances de la page de redirection pour les nouveaux utilisateurs à partir de la vérification de l'e-mail. Ils ont constaté qu'une redirection vers le site Web Watch a entraîné une diminution de 39% des annulations au cours du même mois pour les nouveaux utilisateurs qui ont interagi avec la page au cours de la période de test.

Forte de ce succès, l'équipe de Sky a testé d'autres moyens d'encourager l'engagement des nouveaux abonnés à l'égard du contenu. Par exemple, ils ont expérimenté la suppression du bouton "Passer" de la page d'accueil. Ce changement a obligé les nouveaux utilisateurs à sélectionner des préférences de contenu pour leur liste de visionnage et à passer du temps à parcourir les émissions disponibles, ce qui les a renseignés sur le contenu disponible et a suscité leur intérêt, réduisant en fin de compte le taux de désabonnement.

Dans cette expérience originale, un bouton "Passer" est affiché, ce qui permet à l'utilisateur de passer cette page sans sélectionner de contenu pour sa liste de surveillance.

Dans cette variante, le bouton "Passer" est supprimé, ce qui oblige l'utilisateur à faire défiler les titres et à sélectionner au moins une émission qui l'intéresse.

Six tests au total, portant sur les trois différents types d'abonnement, ont été menés sur tous les marchés de l'UE, invitant les utilisateurs à choisir un contenu à ajouter à leur liste de surveillance après l'achat. La campagne a entraîné une augmentation significative du taux de clics pour regarder, notamment une augmentation de +33% au Royaume-Uni et de +138% en Irlande. En moyenne, cette campagne a rapporté -63,3% réduction du trafic sur la page de gestion des abonnements pour les nouveaux abonnés sur tous les marchés, un facteur important de réduction du taux de désabonnement. 

Tirer parti des expériences guidées pour augmenter les ventes aux clients existants

WOW, le service de Sky en Allemagne, a récemment servi de rampe de lancement pour tester l'efficacité des techniques de vente guidée afin d'augmenter le chiffre d'affaires des clients existants. Lors du lancement, l'équipe de Sky a ciblé les abonnés qui n'avaient qu'une formule de divertissement. Ce forfait avait moins de valeur et un engagement minimum plus court que le forfait combiné Film + Divertissement, et Sky souhaitait encourager les ventes incitatives auprès de ce groupe avec la campagne suivante.

L'équipe a lancé un CTA initial sur la page d'accueil de WOW et a redirigé les utilisateurs qui ont cliqué sur les CTA d'adhésion vers un parcours de vente guidé, promouvant les ventes incitatives en affichant une option de tarif réduit avec une période d'engagement plus longue.

Étape 1 : Sky a placé les trois options de divertissement sur sa bannière principale, en proposant un CTA clair aux prospects.

Étape 2 : pour chaque CTA, Sky redirigeait les utilisateurs vers une page de vente incitative au lieu de l'expérience de paiement de contrôle. Cela a permis d'informer les utilisateurs sur les économies réalisables pour chaque type d'abonnement et de les encourager à s'engager plus longtemps.

En redirigeant les visiteurs vers une page de vente incitative au lieu de la page de contrôle, les utilisateurs ont été mieux informés sur les économies disponibles pour chaque type d'abonnement. Ce test de vente guidée dans la région allemande a permis à l'équipe de constater une augmentation de +4,8% du taux d'utilisation des produits et une augmentation de +13% des ventes complémentaires à un plan d'abonnement combiné.

Cette campagne était le test initial qui a donné le coup d'envoi d'une approche de vente guidée plus large, lancée par Sky sur trois marchés de l'UE, impliquant le contenu, les boutons radio, le formatage de l'offre et la gamme de produits. Quelques exemples d'autres marchés sont présentés ci-dessous : 

Dans cette expérience guidée en Italie, une logique similaire à celle de la campagne initiale en Allemagne a été appliquée, mais Sky a testé des différences de conception en ajoutant des boutons radio sur la page de vente incitative.

 Dans cette expérience guidée au Royaume-Uni, Sky a dirigé tous les utilisateurs qui ont cliqué sur le forfait cinéma vers cette page de vente incitative au lieu de la page de paiement.

Le test des boutons radio en Italie a entraîné une augmentation de +6% des achats de l'abonnement avec une période d'engagement plus longue. Le test de redirection au Royaume-Uni a entraîné une augmentation de +4% du taux de clics des prospects et une augmentation globale de +3% des achats de l'abonnement groupé.

Réengager les clients désabonnés avec des offres à durée limitée

Sky utilise Dynamic Yield pour segmenter son audience d'anciens clients en sous-catégories, y compris les utilisateurs connus ayant effectué un achat récent et les utilisateurs connus n'ayant pas effectué d'achat au cours des 30 derniers jours. En fonction de chaque groupe, Sky déploie soit une offre personnalisée et limitée dans le temps pour le visiteur (dans le but de reconquérir les clients ayant quitté le site), soit des campagnes de vente croisée d'abonnements à l'ancienne base de clients existante.

Par exemple, dans la campagne suivante menée en Italie, Sky a identifié d'anciens clients dont l'abonnement au divertissement ou au cinéma était récemment arrivé à échéance, ainsi que des utilisateurs connus sans abonnement récent, et a présenté à chaque groupe des offres exclusives à durée limitée.

Cette offre à durée limitée s'adresse aux clients italiens dont l'abonnement au cinéma ou au divertissement a expiré récemment. Il offre une réduction exclusive sur le cinéma et le divertissement. 

Pour les anciens clients n'ayant pas souscrit d'abonnement récent, cette offre limitée dans le temps est apparue en Italie, proposant des prix exclusifs pour les trois types d'abonnement.

Les clients fidèles qui sont arrivés sur le site directement à la suite de campagnes médiatiques et qui ont vu cette expérience ont eu le taux de conversion le plus élevé (23%). En revanche, l'expérience de l'offre de contrôle pour ce même groupe a eu un taux de conversion de seulement 4%, ce qui signifie que la variation a entraîné une augmentation des commandes d'environ +140% sur quatre semaines par rapport à l'offre de contrôle.

Élargir les horizons de la personnalisation avec un flux de produits

Jusqu'à récemment, le programme de personnalisation de Sky obtenait des résultats en matière de conversion, de ventes croisées et de ventes incitatives grâce à des expériences basées sur le contexte, les données de profil et d'abonnement, et des expériences UX. Sky n'a pas émis de recommandations avancées en raison de l'absence de flux de produits. Toutefois, l'équipe a récemment établi des priorités et achevé le travail sur un premier flux de produits. Cette réalisation passionnante leur permet de recommander du contenu et de créer des dizaines de points de contact plus personnalisés avec les visiteurs, première étape d'une feuille de route ambitieuse.

Pour tester le flux, l'équipe de Sky a déployé un premier cas d'utilisation en s'appuyant sur un modèle de rendement dynamique, conçu pour réengager les utilisateurs qui viennent d'annuler leur abonnement. La campagne propose à ces utilisateurs désabonnés une enquête qui les aide à identifier leurs points faibles. Il recommande ensuite du contenu, des articles et d'autres éléments en fonction des réponses, ce qui ajoute un niveau de personnalisation à l'expérience et crée un nouveau point de contact avec ce groupe.

Cette enquête, réalisée à l'aide d'un modèle prêt à l'emploi, a permis à Sky de tester son nouveau produit, le MVP. L'enquête s'adresse aux abonnés qui viennent de quitter l'entreprise pour connaître leurs points faibles, puis recommande des contenus, des articles, etc. en fonction des réponses obtenues.

Ce cas d'utilisation test a aidé l'équipe Sky à déterminer les meilleures pratiques pour un flux de produits plus détaillé qui sera développé dans les mois à venir, leur permettant de faire apparaître des recommandations et une personnalisation dans les sections d'aide et de créer une expérience de service à la clientèle automatisée et plus transparente.

L'essentiel à retenir

Pour Sky, la personnalisation et l'optimisation des tests A/B sont essentielles pour réduire le taux de désabonnement, fidéliser les abonnés et reconquérir les anciens clients. Mais ce succès n'est que le point de départ : avec l'introduction d'un flux de produits, l'équipe a jeté les bases d'une feuille de route passionnante en matière de personnalisation, qui comprend des recommandations de contenu et d'abonnement, la clé pour créer une expérience de service à la clientèle plus transparente et automatisée. Au cours de l'année à venir, l'équipe a l'intention de se concentrer sur un contenu plus recommandé et prévoit d'exploiter de nouvelles capacités d'analyse grâce à une intégration native et prête à l'emploi avec mParticle, où elle combinera des informations provenant d'Experience OS, de sa plateforme d'analyse Contentsquare, des sites de diffusion en continu et d'autres sources. En ajoutant les données des sites de diffusion en continu, l'équipe aura la possibilité de créer des expériences basées sur l'historique de visionnage d'un abonné et sur ses émissions préférées, ce qui permettra d'atteindre un nouveau niveau de personnalisation pour le site d'adhésion et de compte.