Ocado est l'un des plus grands supermarchés en ligne au monde, livrant des produits d'épicerie à environ 80% au Royaume-Uni. Avec près d'un million d'utilisateurs actifs, le premier service de livraison rapide du Royaume-Uni, qui opère à partir de sept centres de distribution, est convaincu que l'innovation est la clé de la création d'une expérience d'achat rapide et transparente pour les clients.

Pour optimiser le parcours du client et le fidéliser, Ocado s'est associé à Conversio, une agence d'optimisation basée sur les données et partenaire de longue date de Dynamic Yield. En dix-huit mois, Conversio a travaillé avec Ocado pour mettre en œuvre, élaborer une stratégie et livrer son premier programme de personnalisation afin d'encourager les clients tout au long de l'entonnoir, depuis le premier achat jusqu'aux abonnés fidèles. Leur stratégie fondée sur les données permet de tester de petites modifications du site web afin de déterminer l'expérience et les offres les plus efficaces pour chaque étape du parcours client.

Ocado et Conversio ont prouvé que la personnalisation stratégique et continue produit des résultats significatifs et des augmentations incrémentales pour les indicateurs clés de performance de l'entreprise, y compris une augmentation de +13,5% des abonnements à Smart Pass, le programme d'adhésion aux services de livraison d'Ocado.

Identifier les personnes qui achètent pour la première fois et simplifier leur découverte des produits

Ocado sait que la première expérience d'achat d'un client est probablement la plus longue et la plus difficile. Mais plutôt que d'essayer de simplifier l'expérience trop tôt - après tout, à ce stade, il est impossible de savoir quels types de produits un client préfère vraiment - l'objectif d'Ocado est de démontrer l'étendue impressionnante des produits qu'ils offrent. Ocado dispose d'un catalogue de produits totalisant plus de 50 000 articles en constante évolution, et a compris que ces informations sont essentielles pour les personnes qui achètent des produits pour la première fois.

Il convient donc de mettre à jour la page de présentation de l'ensemble des produits à l'intention des acheteurs, afin de permettre aux nouveaux clients de parcourir librement tous les produits disponibles et de constituer un panier avant d'être invités à créer un compte obligatoire.

Pour les nouveaux visiteurs, la page de listing des produits Ocado ressemble à la page ci-dessus, présentant une large gamme de produits et mettant en avant une bannière de réduction exclusive pour les nouveaux visiteurs en haut de la page. Un message personnalisé dans le panier indique au visiteur le montant économisé en fonction du total de son panier.

Notez que cette expérience n'est pas guidée, ce qui permet aux nouveaux acheteurs d'explorer pleinement le catalogue de produits. Cette expérience a permis d'augmenter de +5,7% le taux d'ajout au panier.
 

Personnaliser le passage à la caisse pour les nouveaux acheteurs par rapport à ceux qui reviennent.

Ocado a émis l'hypothèse que, si les clients habituels étaient prêts à recevoir des rappels, des remises rapides et des offres exclusives avant de finaliser leur panier, les nouveaux acheteurs préféraient une expérience de paiement plus propre et moins distrayante. Au cours du processus de paiement, les utilisateurs qui reviennent voient une page "Avant de partir" avant de procéder au paiement. Ocado souhaitait vérifier si une expérience plus propre serait plus efficace pour les personnes qui achètent pour la première fois. Ils ont supprimé la page "Avant de partir", comme suit :

Lorsque la page "Avant de partir" a été masquée pour les nouveaux acheteurs, Ocado a constaté une augmentation de +1,4% des taux de conversion, ce qui confirme son hypothèse selon laquelle les clients préfèrent être moins distraits lorsqu'ils passent leur toute première commande.

Encourager les acheteurs à effectuer le cinquième achat grâce à des offres exclusives personnalisées

En examinant les données relatives aux clients qui reviennent, Ocado s'est rendu compte que la cinquième fois qu'ils achètent est une étape clé de leur parcours. Les acheteurs qui passent cinq commandes auprès d'Ocado sont beaucoup plus susceptibles de renouveler leur commande à long terme et sont de bons candidats à la conversion au service d'abonnement d'Ocado, Smart Pass.

Ocado utilise Dynamic Yield pour segmenter les clients qui ont passé plus d'une commande mais moins de cinq. Ce groupe reçoit des messages personnalisés et des offres exclusives en fonction de son historique, dans le but de l'inciter à effectuer son cinquième achat.

L'expérience contient un élément de gamification afin de rendre les courses plus amusantes. Ocado affiche un marqueur pour indiquer la progression du client vers l'objectif, en fonction de l'historique de la personne, comme illustré ici :

En outre, Ocado segmente davantage ce groupe pour afficher des offres finales incitatives aux acheteurs qui ont déjà effectué quatre voyages. Ce sous-groupe reçoit des récompenses exclusives qui peuvent être débloquées lors de leur cinquième achat. Le concept s'inspire de la "carte de fidélité" des cafés, mais dans ce cas, Ocado offre des cadeaux tels que des sacs fourre-tout ou du chocolat.

Avec un simple message superposé pour promouvoir le service d'abonnement auprès des clients non-Smart Pass ayant effectué au moins cinq courses, Ocado a obtenu une augmentation significative de +13,5% du taux d'abonnement.

Forte de ce succès, l'équipe d'Ocado est impatiente d'intensifier ses tactiques et d'élaborer d'autres expériences ciblées pour des segments de clientèle plus nuancés, en testant des messages personnalisés adaptés à ces groupes. L'expérience Smart Pass est bénéfique à la fois pour les clients et pour l'entreprise, car elle offre des avantages à long terme tout en permettant aux clients d'économiser de l'argent.

À l'avenir, l'accent sera mis davantage sur la marque et l'individu

Avec l'optimisation réussie des principales étapes de l'entonnoir de la clientèle, Ocado souhaite se concentrer sur une meilleure compréhension des comportements individuels des clients afin de créer des expériences encore plus transparentes centrées sur l'interaction avec la marque.

Un exemple, et l'un des tests les plus récents de l'entreprise, est le réarrangement de la page de liste des produits pour cibler les acheteurs réguliers avec des recommandations de produits "multi-achats", affichant des produits qui donnent droit à des économies particulières s'ils sont achetés en vrac. L'équipe d'Ocado s'est rendu compte que l'un des problèmes rencontrés par les clients était la visibilité de ses offres de réduction des coûts, et a donc réalisé un test de placement pour accroître cette visibilité.

En montrant la variation, les clients étaient 55% plus enclins à ajouter les articles recommandés à leur panier, ce qui a entraîné une augmentation de +6,7% du taux de conversion.

L'équipe est partie d'une idée du client, a proposé une solution simple, a validé son hypothèse et prévoit maintenant d'itérer sur le test afin d'améliorer encore l'expérience de l'utilisateur. En collaboration avec Conversio, Ocado prévoit d'adopter ce processus axé sur les données au cours de l'année prochaine afin de tester de nombreux autres domaines et expériences sur le site, en se concentrant en particulier sur les moments importants d'interaction avec la marque, tels que la réservation d'un créneau de livraison et la création d'un nouveau compte.

Afin d'améliorer la fidélisation des clients et de créer une meilleure expérience d'achat, Ocado a identifié les trois points suivants :

Tout d'abord, il est important de comprendre les données des clients au-delà de l'achat initial. Par exemple, Ocado s'est rendu compte que le cinquième achat était plus important que la première expérience d'achat. Une fois que ces informations et domaines clés sont identifiés, l'équipe peut se sentir habilitée à tester et à fournir plus de valeur ajoutée qui résonne avec son groupe d'audience.

Deuxièmement, la complexité n'est pas nécessairement synonyme de "mieux". Une simple modification du site web peut avoir un impact considérable sur l'expérience du client, et parfois, le moins est le mieux - comme dans le cas de la suppression des offres promotionnelles pour les personnes qui achètent pour la première fois lors du processus de paiement. La simplification est donc essentielle pour répondre aux besoins des clients le plus rapidement possible.

Enfin, la créativité est essentielle pour maintenir l'engagement et l'attention des clients tout en rendant leur expérience d'achat aussi simple que possible. Il s'agit de décomposer les expériences d'achat en petites interactions avec la marque, d'améliorer les expériences existantes et de modifier la perception de la marque par les clients.

En se concentrant sur ces points clés, les entreprises peuvent créer une expérience client qui se démarque sur un marché encombré, accroître la fidélité et la rétention des clients et, en fin de compte, stimuler la croissance.