Le guide du marketing de cycle de vie pour les institutions financières

Le marketing du cycle de vie est une stratégie pour engager votre client à chaque étape de son association avec votre institution financière (FI). Une stratégie de marketing du cycle de vie bien exécutée imprègne chaque étape du parcours client, visant à renforcer l'engagement avec la carte, à augmenter la rentabilité des clients et à assurer une position de choix dans le portefeuille.

La gestion du cycle de vie des titulaires de cartes comprend quatre étapes interconnectées : acquisition, intégration, utilisation et fidélisation.

• L'acquisition est le processus consistant à diriger des propositions de valeur convaincantes vers des clients souhaitables pour les inciter à s'inscrire à la carte. C'est à cette étape que les clients découvrent votre marque et ce que vous proposez.
• Par la suite, une stratégie d'onboarding complète est nécessaire pour susciter un engagement précoce des titulaires de carte. Une stratégie Early Month on Book (EMOB) efficace pour les nouveaux titulaires de carte est cruciale durant cette phase pour faciliter l'intégration, augmenter les taux d'activation des cartes et encourager leur utilisation initiale.
• La troisième phase se concentre sur l'utilisation, nécessitant l'élaboration de stratégies marketing ciblées pour stimuler les dépenses, favoriser une croissance équilibrée et renforcer la fidélité.
• À mesure que l'ancienneté des titulaires de carte progresse, des efforts proactifs de fidélisation sont essentiels pour garantir une fidélité continue à la carte, évitant ainsi la dormance ou la perte des titulaires de carte.

Chacune des quatre étapes de la gestion du cycle de vie présente des nuances uniques et nécessite une stratégie adaptée. Voici quelques bonnes pratiques que les institutions financières peuvent personnaliser pour chaque étape du cycle de vie :

1. Identifiez le point de douleur commercial : Il est crucial d'identifier le problème spécifique ou le point de douleur commercial à résoudre, tel qu'un faible taux d'acquisition, un faible taux d'activation des cartes ou un faible engagement des cartes. Une compréhension claire du problème est essentielle pour créer une stratégie ciblée. À cette étape, identifiez les points de douleur pour formuler des hypothèses sur les causes sous-jacentes.

2. Élaborez une stratégie claire : Bien que diverses approches puissent résoudre le problème identifié, réaliser une analyse qualitative pour comprendre les meilleures pratiques du secteur aidera à identifier les lacunes d'une stratégie existante. À ce stade, explorez les moyens d'améliorer les systèmes et processus existants. Cela pourrait inclure l'amélioration du parcours d'intégration pour intégrer l'activation numérique ou la création d'une unité de rétention interne pour lutter de manière proactive contre l'attrition.

3. Utilisez l'analyse pour identifier les opportunités de marketing ciblé : L'analyse est essentielle pour obtenir des informations sur le comportement des clients et identifier des opportunités pour stimuler l'engagement. L'exécution d'analyses pour réaliser des exercices de benchmarking aide à évaluer les performances des clients par rapport aux standards de l'industrie et à identifier les domaines à améliorer. Segmentez les bases de clients pour classer le portefeuille selon des facteurs tels que le comportement de dépenses, le type de produit ou les données démographiques. Il est alors possible de concevoir des campagnes marketing efficaces pour cibler des clients spécifiques grâce à des insights tirés de l'utilisation et du comportement.

4. Créez des supports marketing sur mesure avec des messages efficaces : Une fois les opportunités identifiées, l'étape suivante consiste à concevoir des supports marketing personnalisés pour des campagnes ciblées. Tenez compte des facteurs suivants pour maximiser le retour sur investissement (ROI) :

1. Communiquez clairement l'objectif de la campagne, par exemple en encourageant les titulaires de cartes à utiliser leurs cartes pour des paiements récurrents automatisés ou sur des plateformes de commerce électronique.

2. Définissez le public cible afin d'identifier les titulaires de cartes pertinents ayant montré de faibles dépenses dans la catégorie visée.

3. Déterminer l’approche de communication. « Sera-t-elle éducative, mettant en avant des avantages tels qu'un paiement plus rapide et une sécurité renforcée, ou incitative, offrant des récompenses pour l'utilisation de la carte ? »

4. Identifiez les canaux les plus efficaces pour déployer la campagne afin de maximiser la portée et l'engagement des clients.

5. Mesurez et évaluez l'impact de vos initiatives pour optimiser votre stratégie de communication tout au long du cycle de vie : mesurez le succès de vos initiatives, y compris les efforts liés aux campagnes et les modifications du système, puis affinez votre approche. Améliorez continuellement vos activités de marketing du cycle de vie en examinant régulièrement votre portefeuille pour évaluer les changements dans les indicateurs de performance clés, déterminer si les campagnes génèrent les résultats souhaités et identifier les opportunités d'optimisation des campagnes.

• Coût par clic (CPC) : Mesure le montant payé pour chaque clic sur une annonce. Cela indique le coût immédiat de l'acquisition de trafic vers votre site ou votre page de destination.
• Coût par lead (CPL) : représente le coût lié à l'acquisition d'un lead, c'est-à-dire un client potentiel ayant manifesté de l'intérêt pour votre produit ou service en fournissant ses coordonnées.
• Coût par acquisition (CPA) : Le coût total engagé pour convertir un prospect en client payant, comprenant toutes les dépenses depuis le clic initial jusqu'à l'achat final.
• Taux de conversion : indique combien de prospects qui s'engagent dans vos efforts de génération de leads become des clients.

Les données et les indicateurs clés de performance (KPI) sont essentiels pour améliorer le parcours client, et la mise en place d'outils fiables vous permettra de suivre efficacement ces indicateurs.

Les différentes étapes du cycle de vie du client nécessitent des indicateurs clés de performance différents pour mesurer le succès. Ces KPI peuvent être suivis chaque mois, chaque année ou même comparés d'une année à l'autre pour évaluer les performances de vos stratégies.

Voici les indicateurs clés de performance importants que les institutions financières examinent à chaque étape du cycle de vie :

• Pour mesurer efficacement les performances de l'EMOB, il est essentiel de comprendre la définition spécifique de l'EMOB du client. La durée de l'EMOB varie généralement entre 6 et 12 mois en fonction du client, de la région et du pays.
• Taux d'activation : Les indicateurs mensuels de l'EMOB doivent être analysés pour déterminer le taux d'activation, qui représente la proportion de nouveaux clients s'engageant dans des transactions au cours de leurs premiers mois.  Votre objectif principal est d'augmenter ce taux d'activation en adoptant une perspective d'amélioration mensuelle.
• Valeur moyenne des transactions (ATV) : Comprendre l'ATV est crucial pour évaluer le comportement de dépense des clients pendant la période EMOB. Cela aide à évaluer la valeur des transactions que les nouveaux clients réalisent.
• Dépenses globales : L'analyse des dépenses des clients, ventilées mensuellement, fournira des informations sur comment accroître l'engagement et la valeur durant ces premiers mois cruciaux.

• Cette étape comporte deux aspects clés : les campagnes de commerçant et les campagnes de portefeuille. Dans les deux cas, il est important d'analyser :
• Dépenses globales, nombre de transactions, SPAC (dépense par carte active) et TPAC (transaction par carte active).

De plus, comprendre la différence entre les audiences actives et inactives est crucial. Nous devrions également examiner où les utilisateurs dépensent, en tenant compte à la fois des perspectives des commerçants et de celles de l'industrie. En outre, comprendre les dépenses sur différents canaux tels que le commerce électronique CNP (Card Not Present) et les transactions de paiement récurrentes, les transactions CP (Card Present) POS et les transactions transfrontalières, ainsi que l'ATV (valeur moyenne des transactions) fournira une compréhension complète du comportement des utilisateurs et des habitudes de dépenses.

Lors de la fidélisation des clients, il est crucial d'évaluer leur comportement en matière de dépenses et de transactions.

• Taux d'attrition : nombre de comptes fermés volontairement divisé par le nombre total de comptes ouverts en règle
• Taux de rétention : Nombre de comptes conservés divisé par le nombre de comptes demandés à être fermés
• Taux d'attrition selon les raisons d'attribution : nombre de comptes sauvegardés divisé par le nombre de comptes appelés à clôturer par raison  
• Nombre de revolvers : les clients qui ne paient pas intégralement au cours d'un cycle. Le suivi du nombre de revolvers permet aux institutions financières d'estimer les revenus et la rentabilité. Cela aide à observer les schémas de comportement des clients.
• Indicateurs généraux : Cela inclut les dépenses globales, le nombre de transactions, le SPAC (dépenses par carte active) et le TPAC (transactions par carte active)
• Valeur transactionnelle moyenne (ATV) : Comprendre l'ATV est crucial pour suivre les dépenses des clients. Un ATV plus élevé peut indiquer que les clients sont plus engagés. Les clients réguliers contribuent également à l'augmentation de l'ATV.
• Nombre de secteurs d’activité transigés : Cela montre la portée des institutions financières. Cela montre la diversité de la clientèle.

Le suivi des performances de ces indicateurs aidera les institutions financières à voir dans quelle mesure elles s'engagent avec leurs clients. Ils peuvent chercher des stratégies pour renforcer encore leur relation avec eux.

En suivant ces indicateurs clés de performance, les institutions financières peuvent affiner leurs efforts de marketing à chaque étape du cycle de vie du client, garantissant ainsi d'attirer et de fidéliser les clients les plus rentables.

Le marketing du cycle de vie est crucial pour les entreprises cherchant à engager les clients tout au long de leur parcours. Des stratégies personnalisées à chaque étape du cycle de vie renforcent les liens profonds, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité globales des clients. Une mise en œuvre réussie nécessite une approche globale intégrant les personnes, les outils, les données et des processus rationalisés pour une exécution sans accroc. Pour en savoir plus sur la façon dont Mastercard peut favoriser l'acquisition et l'engagement des clients avec un ensemble complet de solutions marketing éprouvées, demandez une démonstration.