Récompenser la fidélité à l'ère du choix

Dire que les consommateurs d’aujourd’hui ont un choix illimité est plus un fait qu’une hyperbole. Dans un environnement commercial concurrentiel et dynamique, riche en options, les marques doivent non seulement attirer les consommateurs, mais aussi gagner leur fidélité. 

Au cours des dernières années, la fidélité s'est orientée vers l'établissement de connexions significatives, la compréhension des comportements des consommateurs et l'adaptation à un paysage de fidélité en mutation. Pour ce faire, les entreprises doivent développer, innover ou même réinitialiser leurs stratégies de fidélisation.

Qu'il s'agisse de combiner technologie et tradition, d'exploiter les données ou de souligner la valeur de leurs récompenses, les marques interagissent avec les consommateurs de diverses manières et placent la fidélité au centre de la discussion. Voici quelques étapes que les détaillants peuvent suivre pour fidéliser les consommateurs :

L'adoption du numérique a rapidement progressé parmi les entreprises. La plupart des magasins physiques ont désormais une présence en ligne et, dans de nombreux cas, une application spécifique à leur marque. Alors que l'utilisation se déplace de plus en plus vers le numérique, les entreprises disposent désormais de meilleurs moyens de comprendre leurs consommateurs et constatent une convergence rapide entre le numérique et la fidélité.

Par exemple, une grande entreprise hôtelière multinationale a commencé à se concentrer sur la complémentation de l'expérience de réservation d'hôtels en suggérant également des opportunités basées sur le temps et la localisation. En plus de gagner des bonus de points traditionnels, les consommateurs sont davantage engagés grâce à des forfaits autour des fêtes comme le réveillon du Nouvel An ou des événements sportifs locaux, où les membres bénéficient de tarifs exclusifs réservés uniquement à l'application numérique.

En outre, les marques transforment leurs programmes de fidélité traditionnels pour qu'ils soient plus axés sur le social. Beaucoup investissent davantage dans les canaux sociaux, collaborent avec des influenceurs et s'engagent auprès des jeunes consommateurs. À mesure que les entreprises comprennent et reconnaissent davantage leurs consommateurs par divers canaux, le programme de fidélité non traditionnel évolue avec eux.

Le marketing axé sur les données génère une valeur incrémentielle. Avec l'augmentation de la présence numérique vient une plus grande disponibilité des données, mais tout cela peut rapidement devenir un goulot d'étranglement si elles ne sont pas collectées et gérées de manière responsable, unifiées et optimisées. 

Lorsqu'elles sont correctement activées, les données peuvent alimenter des campagnes de personnalisation qui proposent des offres et un engagement plus pertinents à un consommateur qui recherche de plus en plus cela. Une marque peut gérer des milliers de promotions simultanément, mais lorsqu'un consommateur a le sentiment d'être directement interpellé d'une manière qu'il contrôle, il se sent plus connecté à la marque et peut percevoir la véritable valeur que celle-ci offre. Un programme de fidélité qui offre une expérience personnalisée utilise les données pour des actions, des mots et des connexions pertinentes. 

Par exemple, un groupe mondial de détaillants de luxe utilise les données fournies par les consommateurs avec leur consentement pour s'adresser directement aux acheteurs, en adaptant le contenu et les offres de produits afin qu'ils soient culturellement pertinents et attrayants pour chaque individu. Ces consommateurs sont ensuite également liés au même programme de fidélité mondial, ce qui permet de gagner et d’échanger des points de manière plus fluide.

Les marques peuvent offrir une valeur significative grâce à la personnalisation, en simplifiant le parcours du consommateur pour encourager la fidélité. 

La fidélité s'accompagne de grandes attentes. Les consommateurs s'attendent à de la flexibilité, du choix et de la valeur. Les programmes de fidélité aident les entreprises à satisfaire ces demandes. 

De nombreuses marques récompensent par des points. Les points eux-mêmes sont faciles à comprendre et récompensent les petits et grands comportements, mais parfois, les consommateurs ne réalisent pas immédiatement leur valeur. Certains accumulent une tonne de points et ne les utilisent jamais. C'est en fait le signe d'un programme qui fonctionne mal et c'est à l'entreprise de rendre la rédemption plus facile, plus fluide et, surtout, plus précieuse. 

Augmenter la fréquence de rachat repose sur la conception, la facilité de rachat, la communication fréquente là où c'est pertinent et la transparence sur la valeur des points. Les marques qui ont un programme soigneusement conçu :

• Encouragez l'activation volontaire des échanges — Au lieu que les remises s'appliquent automatiquement et que les points soient déduits automatiquement lors du paiement, assurez-vous qu'il y ait une action volontaire avec une notification de suivi en temps réel ou par e-mail pour renforcer l'échange. Si une occasion a été manquée, un message réfléchi du type "Souhaitez-vous toujours être remboursé ? 
  
  En fait, les options d'échange "Payez avec des points" suscitent de plus en plus d'intérêt. Pour les émetteurs et les programmes de co-marquage, c'est une méthode simple et directe pour exploiter les échanges et épuiser les petites réserves de points. Les échanges fréquents, souvent pour des récompenses de moindre valeur, se traduisent par un consommateur plus engagé — et donc plus rentable.
   
• Offrir plus de choix et de valeur avec les partenaires — Que ce soit par le biais de cartes co-marquées, de programmes de fidélité en coalition ou d'autres moyens, avoir un partenaire élargit les options de rachat. De plus en plus d'entreprises souhaitent que leurs devises sortent de leur propre écosystème afin de donner aux consommateurs le choix et la possibilité de gérer leurs points où ils le souhaitent. Cela ne diminue pas la fidélité envers la marque d'origine où les points ont été accumulés, mais offre plutôt une plus grande flexibilité, notamment pour les programmes où les occasions de gagner des points sont moins fréquentes.

Les entreprises prospères prennent cette leçon à cœur. Un programme majeur en Asie permet à ses membres de fidélité de gagner et d'utiliser leurs points chez plus de centaines de partenaires, avec la possibilité de les convertir en points d'autres marques et en miles de voyage. Leurs clients peuvent le faire directement dans l'application mobile. Les taux de conversion sont clairement définis et le processus de transfert est fluide, sans friction et gratifiant. 

Un système de rédemption transparent et facile à utiliser peut constituer la base de l’échange de valeur entre la marque et le consommateur, permettant ainsi un programme de fidélité qui accélère les dépenses et augmente les récompenses.  Cela est particulièrement vrai pour les marques qui ont des achats fréquents, comme dans le secteur de l'épicerie et de la mode. Les consommateurs profitent de quelque chose qu'ils achètent régulièrement, ce qui fortifie une habitude et renforce la fidélité.

Pour les entreprises, un programme de fidélité est un atout précieux. Il ne peut pas réparer un produit ou un service obsolète, mais il peut améliorer des produits ou services très banalisés. En particulier, cela offre à la marque un moyen de dialoguer régulièrement avec les consommateurs et d'exploiter leurs informations consenties — qu'ils sont disposés à échanger contre des récompenses et une reconnaissance — pour enrichir son offre.

À mesure que les données prolifèrent et que les opportunités de partenariat avec différentes marques émergent, les stratégies et programmes de fidélisation continueront d'adopter des écosystèmes plus larges pour extraire de la valeur et du choix pour leurs consommateurs fidèles et, ce faisant, attirer de nouveaux consommateurs pour recommencer le cycle de fidélité.

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