Z 世代如何激发银行业的重塑

随着 Z 世代的到来，他们已经开始重塑工作、科技和文化世界。现在，他们准备重新定义我们对金钱的看法。

"Mastercard首席消费产品官布尼塔-索尼（Bunita Sawhney）说："他们出生在数字时代，正在改变金融规范和期望。"他们希望自己的财务生活触手可及"。

他们的工作、消费行为、财务焦虑以及对数字体验的期望都与上一代人不同。例如，Mastercard 的一项最新研究表明，Z 世代消费者表示希望获得快速在线购买体验的可能性几乎是婴儿潮一代的 2.5 倍。这意味着要建立对他们有意义的新金融工具。

Sawhney 说，对 Mastercard 来说，这意味着要创造新的功能，从可定制的结账方式到更流畅的订阅体验，再到更智能的消费跟踪和信用建立方式。"她说："满足这些数字原住民的需求最终将使所有人受益。

根据尼尔森智库（NielsenIQ）、GfK 和世界数据实验室（World Data Lab）去年的一份报告，年龄在 13 岁至 28 岁之间的 Z 世代是全球最大的一代人，预计到 2030 年，他们的消费能力将增长到 12 万亿美元。他们的人均消费也比其他同龄人高，因此他们的忠诚度对零售商、品牌和银行来说至关重要。那么，如何才能接触到他们，又如何才能留住他们呢？

在这个世界上，定制的维生素混合物、通过 3D 扫描量身定制的西装、算法优化的锻炼方式以及让人觉得它们能直接进入大脑的推荐引擎，这些都让这群人逐渐成长起来。但定制服务并不止步于结账。

激情卡与持卡人的亲缘关系（如运动队或慈善机构）相关联，具有独一无二的优惠，这种卡已经存在了几十年。如今，"数字优先 "卡片的发展带来了新的创意机会，例如，发卡机构可以利用卡片个性化工具提供一套经过精心策划的动画图片，让发卡机构可以表达自我。

这些动画与消费者的激情（例如，足球传奇人物的标志性一脚）相联系，建立起一种超越功能的吸引力，推动更深层次的参与。

消费洞察力还能为个性化奖励提供动力：加拿大 CIBC 银行与 Mastercard 合作推出的一款新信用卡，每月自动确定持卡人的前三大消费类别，并在这些类别中给予持卡人多 50% 积分的奖励。

Mastercard 的研究发现，Z 世代消费者认为个性化比普通消费者重要得多。这些见解推动了 Mastercard 的 同一凭证 的发展，Mastercard 于今年 2 月宣布，该凭证让消费者可以选择使用与多种支付方式（借记卡、信用卡、预付费、分期付款等）绑定的单一凭证。

您可以在线预设或切换支付方式，而无需携带多张银行卡，所有支付方式都会根据您的偏好自动调整。杂货等日常开销可以从支票账户中扣除，而大额消费则可以分期付款--一把数字钥匙可以开启多种支付方式。

"Sawhney说："这对主要使用借记卡的年轻消费者来说尤其重要，因为它为他们提供了一条建立健康信用习惯和信用度的途径，而且所有这些都是他们渴望的无缝数字体验。

Mastercard新推出的 "代理支付"（Agent Pay）服务可以进一步增强这些个性化支付功能，购物者可以使用代理令牌（Agentic Tokens），让人工智能代理代表他们进行安全、透明的购物。例如，计划过 30 岁生日的人可以与代理聊天，根据自己的风格、场地氛围和天气预报来设计服装和配饰。智能代理还能根据用户的反馈进行购买，并推荐最佳支付方式。

研究表明，Z 世代对金钱忧心忡忡，认真为自己的未来做准备，并及早寻求理财信息。与上一代人相比，他们更倾向于在负债前对自己进行金融方面的教育，包括学生贷款：在 2023 年 Mastercard 的一项研究中，73% 的青少年表示，他们希望获得更多的个人理财教育，这可能是因为 52% 担心财务安全和稳定，这比上一代人高出一倍还多。

借记卡是他们购买日常用品的首选付款方式，这些交易简单可靠，使他们能够透明地控制支出。借记卡之所以受到青睐，还因为 Z 世代中的很多人还没有建立起信用，而信用的缺失限制了他们Access能提供更多有意义的奖励和优惠的高级别卡。

有鉴于此，Mastercard召集技术合作伙伴，为银行寻找新的、灵活的方法，帮助这一代人建立信用，并使他们成为银行的长期客户。

其中包括Flourish Fi 游戏化 API等个人理财工具，以及旨在帮助用户建立更健康理财习惯的银行白标参与小部件。(2024 年的一项调查显示，65% Z 世代受访者 每天 玩游戏的时间 超过三小时 ）。

这些新服务还能提高信用度。 Array提供对信用评分的Access，帮助持卡人了解他们的评分可能会受到未来行为的影响，并告诉他们如何做才能最大限度地提高他们的评分。 Bloom Credit 的数据访问 API 简化并精简了对信用局数据的访问，确保了信用报告的准确性。

"Bloom Credit 首席执行官 Christian Widhalm 说："他们意识到了省钱的价值。"他们认识到为退休做好准备的价值。他们需要帮助的最大问题是如何加强和建立信用记录。传统信贷模式中的核保类型并没有真正侧重于为这类人群提供服务"。

例如，Z 世代比前几代人更有可能依赖临时工作，而且他们追求的是创造者经济，因此他们的现金流数据并不适合传统的信贷模式。

Bloom Credit 还能解决信用报告中的错误问题，在向主要信用局报告之前对客户数据进行 700 次验证检查，以确保准确性。这对每个人都有好处--在美国，34% 的消费者的信用报告中存在错误--但这些错误对年轻消费者的危害更大，因为有限的信用记录中的一个小瑕疵可能会影响银行对他们的看法。

"Widhalm 说："由于市场能够为消费者提供更好的信用建设产品，特别是当数据准确且高度诚信时，我们就能以更公平的利率扩大信贷的整体 Access。"过去因信用报告错误而被拒绝或被收取较高费率的人，现在可能会获得批准，并得到适当的风险定价"。

也许是在娱乐、社交媒体和购物等信息过载的环境中长大的缘故，Z 世代更加善变，尤其是在涉及金融机构时。PYMNTS的研究表明，Z世代更愿意更换银行来获得他们想要的服务，更换银行的频率是他们父母的两到三倍，是他们祖父母的四倍。

其中一项重要服务就是订阅。订阅经济正在迅猛发展--Juniper Research 去年报告称，全球交易额将从 2024 年的 5930 亿美元增长到 2028 年的近 1 万亿美元。

消费者寻求的不仅仅是轻松取消服务的功能，他们还希望能够根据不断变化的需求即时升级、降级、暂停或定制服务。Mastercard去年收购的银行订阅管理服务公司 Minna Technologies 的研究突显了这一转变：86% 的消费者会考虑接受报价而不是直接取消订阅，80% 的消费者更愿意调整计划而不是完全取消。

万事达卡自己的研究发现，超过半数的受访消费者会为了更好的订阅管理功能而更换银行--Mastercard负责体验和争议产品的高级副总裁梅兰妮-富勒（Melanie Fuller）称这一数据 "令人震惊"。

"她说："在一个银行忠诚度来之不易的世界里，很少有东西能打动人--但事实证明，毫不费力的订阅控制承诺足以让所有年龄段的客户离开他们的银行，投入一家懂他们的银行的怀抱。

Minna 首席执行官纳夫普里特-兰德哈瓦（Navpreet Randhawa）说，Z 世代认为非常有吸引力的个性化在这一领域也有应用。假如你在流媒体服务上观看了一部电视剧，然后取消了它。现在，新一季正在播出。"兰德哈瓦说："让我们帮你把它找回来。"我们希望提升客户体验，为您带来对您有用的产品"。

Z 世代对每个人的信任、Access 和授权都提出了新的期望，Sawhney 说。"金融业的未来属于那些与这一代人一起倾听、发展和建设的人，而不仅仅是为了他们"。