Le guide essentiel de la fidélisation payante

Alors que les clients peuvent bénéficier des avantages d'un programme de fidélisation traditionnel et gratuit d'une marque, la fidélisation payante exige que les clients paient pour accéder aux avantages du programme.

Les programmes de fidélisation payants sont très variés. En voici quelques exemples :

• Un restaurant à service rapide (QSR) propose un abonnement illimité pour les boissons.
• Une entreprise de fournitures de bureau propose, moyennant un abonnement mensuel, une livraison illimitée le jour même.
• Un club-entrepôt exige une adhésion payante pour faire des achats ou des services de divertissement en continu pour la musique et les films.

Quelle que soit la forme, le fait que les clients investissent dans un programme de fidélisation payant permet d'approfondir les relations et de fidéliser les clients qui en veulent plus et qui sont prêts à payer.

En 2024,selon le Mastercard Economics Institute, nous verrons un consommateur responsabilisé qui cherche à équilibrer les prix et les priorités. Les consommateurs font des choix et recherchent les meilleures offres, mais ils peuvent se montrer légèrement plus prudents dans leurs dépenses.

Certains consommateurs évaluent peut-être leur budget en vue de se débarrasser d'abonnements qu'ils n'utilisent plus autant qu'avant ou qu'ils pensaient utiliser au moment de leur inscription. Par conséquent, certaines catégories de services de fidélisation payants sont en concurrence pour la part de portefeuille.

Les différentes catégories d'abonnements se porteront mieux ou moins bien en fonction des priorités des clients. Dans la catégorie des loisirs, lorsque les clients atteignent des limites budgétaires, ils procèdent à des échanges au sein des catégories en abandonnant un service de diffusion en continu et en en adoptant un autre. Dans la catégorie des produits alimentaires, la saturation est moindre et il est donc plus facile pour les gens de s'abonner à un service de boissons d'un QSR ou même à un service de livraison illimitée d'un magasin d'alimentation.

Les consommateurs qui investissent dans la fidélisation payante veulent en avoir pour leur argent et les marques doivent s'attendre à ce qu'ils fassent des calculs lorsqu'ils décident de s'inscrire ou non. Il est essentiel que les clients comprennent facilement ce que leur argent leur apportera et comment ils obtiendront cette valeur en retour. Idéalement, il y a un échange de valeur où la marque et les clients profitent tous deux de la relation.

Les marques doivent continuer à offrir de la valeur par le biais de leurs programmes de fidélisation payants pour éviter l'attrition. Les raisons les plus courantes pour lesquelles les clients se débranchent sont les suivantes

• économiser de l'argent en réévaluant les budgets
• décider que la proposition de valeur ne vaut pas la peine
• le passage à un nouveau programme d'un concurrent qui offre une meilleure proposition de valeur
• un changement de mode de vie ou de besoins, les clients entrant dans une nouvelle phase de leur vie
• les déchets de produits et d'emballages

Le consommateur d'aujourd'hui ayant les moyens de faire des choix pour équilibrer les prix et les priorités, les marques doivent réfléchir à la manière de répondre au mieux aux besoins des clients là où ils se trouvent.

De nombreuses marques s'interrogent sur les différents types de fidélisation payante et sur celui qui leur convient le mieux. Il n'y a pas de réponse unique. Quel est votre marché ? Qui est votre client ? Quels sont les programmes de fidélisation existants ?

Voici quelques-uns des leviers et des éléments que les marques peuvent ajouter à la proposition de valeur de la fidélisation payante :

• Une gamme élargie d'avantages et d'expériences
• Créer des opportunités pour renforcer la communauté et les liens
• Lien avec les valeurs de la marque

L'attrait de la création de flux de revenus potentiels et de la fidélisation des clients peut être fort, mais dans un environnement où les consommateurs s'interrogent sur les programmes de fidélisation payants qui leur apportent le plus, il y aura une forte concurrence pour les parts de portefeuille. Pour bien faire, il faut comprendre les stratégies et les modèles spécifiques, ou archétypes. Examinons de plus près les quatre archétypes différents de la fidélisation payante.

Pour les clients qui souhaitent bénéficier de plus d'avantages et qui sont prêts à payer pour cela, une extension payante du programme de fidélisation vient s'ajouter au programme gratuit d'une marque, souvent dans une structure à plusieurs niveaux. Ces programmes offrent des avantages tels que des réductions, des livraisons gratuites, des cadeaux, un accès anticipé et accéléré à de nouveaux produits ou à des événements spéciaux, l'accès à des services 24 heures sur 24, l'obtention de meilleures récompenses ou des offres spéciales à l'occasion de l'anniversaire du membre. Par exemple, une compagnie aérienne européenne à bas prix propose un service d'abonnement qui offre un dépôt de bagages dédié, un embarquement plus rapide, des sièges attribués et une sécurité accélérée. Une autre compagnie aérienne, basée au Moyen-Orient, propose un service d'abonnement à plusieurs niveaux avec des avantages croissants, notamment des miles bonus, l'accès aux salons d'aéroport et des franchises de bagages enregistrés.

Les abonnements autonomes sont des programmes payants qui fonctionnent séparément du programme de fidélisation gratuit. Par exemple, une entreprise de vêtements de sport propose un abonnement payant qui donne accès à des milliers de cours et de vidéos de fitness. Dans un autre exemple, un grand détaillant peut proposer un service de renouvellement d'abonnement à des produits de beauté pour les clients qui s'inscrivent à son abonnement. Au Royaume-Uni, le club d'une chaîne de sandwicheries populaire offre à ses membres jusqu'à cinq boissons préparées par un barista par jour et 10% de réduction sur la nourriture pour 30 livres sterling par mois. Dans ces exemples, les marques choisissent d'exploiter un programme payant distinct de leurs programmes de fidélisation gratuits.

Avec cet archétype de fidélité payante, la marque n'a pas de programme de fidélité gratuit, mais les non-membres peuvent y faire des achats. Par exemple, une place de marché en ligne peut vendre à tout le monde, mais il faut payer une cotisation annuelle pour bénéficier des avantages de l'adhésion, tels que la livraison gratuite. Ou encore, une coopérative demande une cotisation unique pour l'achat d'une adhésion à vie. Les membres bénéficient d'avantages tels que des prix réservés aux membres et une remise de 10% sur leurs achats annuels.

Dans l'archétype des membres uniquement, le client doit payer pour accéder aux offres de la marque. Sans adhésion, le client ne peut pas participer ou faire des achats. Les clubs d'entrepôts sont des exemples de fidélité réservée aux membres, dans lesquels les marques ne sont ouvertes qu'aux membres et où il existe différents niveaux d'adhésion payante.

En identifiant le type de fidélisation payant le plus adapté à votre marque, vous pouvez partir du bon pied.

Ces formes de fidélisation payante sont bien adaptées aux secteurs verticaux très fragmentés et concurrentiels, avec de multiples marques et produits qu'il peut être difficile de différencier. Les modèles de membres uniquement et de membres payants permettent aux marques de se différencier en offrant aux clients un meilleur prix (grâce à la vente en gros) et en exigeant des clients qu'ils paient une adhésion pour faire leurs achats, comme dans les magasins-entrepôts. Les biens de consommation, le commerce de détail quotidien, les loisirs et la remise en forme se prêtent bien à la fidélisation des membres seulement et à la fidélisation payante. Les marques peuvent proposer des offres groupées pour renforcer la proposition de valeur de la marque et créer une différenciation grâce à l'exclusivité de la marque, au soutien ou à la tarification.

Étant donné que les clients doivent payer pour avoir accès à quoi que ce soit, cet archétype convient aux produits et services habituels de votre marque, ainsi qu'à tous les services ou partenariats qui ne font pas partie de votre offre de base et qui peuvent être considérés comme des compléments.

Ces archétypes s'ajoutent au programme de fidélisation gratuit d'une marque, ce qui les rend idéaux pour les segments de clientèle à forte valeur ajoutée et à fort contact. Ces programmes ne sont pas destinés à tous les clients de la marque, mais à certains segments qui ont des besoins supplémentaires et auxquels la marque peut offrir des avantages supplémentaires moyennant un coût additionnel. Les revenus générés seront utilisés pour compenser ou couvrir les coûts du programme. Au Royaume-Uni et aux Émirats arabes unis, les services de livraison de nourriture par abonnement proposent à leurs membres des frais de livraison moins élevés, ce qui les incite à commander plus souvent. Un détaillant européen de meubles propose à ses membres un service haut de gamme qui comprend l'assemblage et l'installation des meubles.

Pour que l'extension payante des modèles de fidélisation et d'abonnement autonome soit couronnée de succès, une marque doit disposer d'un segment solide de clients très engagés qui ont des besoins ou des souhaits supplémentaires et sont prêts à payer pour les obtenir. L'objectif est de déterminer les avantages supplémentaires d'un programme payant en termes d'engagement et de revenus supplémentaires. En raison du coût des produits ou de la main-d'œuvre, la marque ne pourrait pas proposer cette offre à tous les membres du programme de fidélisation, mais elle peut l'offrir à ces segments spécifiques en échange d'une redevance. Les marques voudront modéliser cela pour valider l'analyse de rentabilité.

La restauration, le commerce de détail spécialisé, les voyages et l'hôtellerie se prêtent bien à l'extension payante des modèles de fidélisation et d'abonnement autonome, car les clients ont tendance à les utiliser moins fréquemment que les marques de divertissement ou de fitness, où les gens peuvent y accéder plusieurs fois par jour.

Les restaurants de qualité connaissent une forte demande d'accès hors site, et peuvent donc proposer une livraison illimitée associée à une offre d'abonnement. Un détaillant spécialisé dans les produits de beauté peut proposer un service d'abonnement qui permet de réaliser des économies sur les produits achetés régulièrement. Au Moyen-Orient, les applications de covoiturage proposent des abonnements qui permettent aux usagers d'accéder à des véhicules de meilleure qualité et d'avoir la priorité aux heures de pointe.

La fidélisation payante doit offrir une valeur convaincante pour attirer les meilleurs clients d'une marque et être exécutée de manière transparente afin de valider le prix par une expérience gagnante.  Pour réussir, les marques doivent proposer un échange de valeur clair et apporter une valeur ajoutée tout en protégeant les ventes de base. Au contraire, les programmes les plus réussis créeront plus de valeur pour les membres en les incitant à continuer à acheter et à s'engager dans l'offre emblématique de la marque. Dans l'exemple d'un café, le programme devrait inciter à acheter davantage de café en offrant des produits de boulangerie en prime ou un accès anticipé aux saveurs, ce qui se traduit par une augmentation des visites et des dépenses totales.

Que doivent offrir les programmes de fidélisation payants pour inciter les clients à s'engager - et pour créer à la fois un pouvoir de rétention et de renouvellement ? Une proposition de valeur sans équivoque devrait inclure :

Une grande chaîne de pharmacies propose un programme de fidélisation payant dans le cadre duquel les clients paient 5 dollars par mois et reçoivent en retour une récompense mensuelle de 10 dollars, des réductions, des livraisons gratuites et l'accès à un pharmacien 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Un service de stylisme personnel en ligne offre aux clients la possibilité de renoncer à leur boîte d'abonnement mensuelle, d'échanger certains articles ou de modifier le délai de livraison, de sorte que les clients qui ne peuvent pas revenir dans les délais habituels ne soient pas facturés pour les articles.

Un service de streaming vidéo recommande d'autres contenus sans frais supplémentaires après que le client a regardé quelques émissions, ce qui l'incite à utiliser davantage son abonnement.

Un club-entrepôt propose des produits de première nécessité, mais aussi des pneus et leur permutation, du carburant et une pharmacie.

Un détaillant de produits de plein air peut proposer à ses membres des cours, des campings, des randonnées et d'autres expériences aventureuses à des prix réservés aux membres. Les membres publient ensuite en ligne leurs expériences afin de proposer des conseils et des itinéraires et d'établir des liens autour de leur intérêt commun.

Vous avez gardé votre proposition de valeur au premier plan lorsque vous avez élaboré la stratégie de votre programme de rémunération. Ensuite, vous devez élaborer un plan complet d'exécution et d'apprentissage afin d'optimiser et d'évoluer au fur et à mesure que le programme prend de l'ampleur. Comment pouvez-vous vous assurer que lorsque vous donnez vie à votre programme, il contient tous les ingrédients nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle ? Et une fois le programme lancé, comment utiliser les données et les informations pour l'optimiser et le faire évoluer ?

La partie la plus difficile d'un programme de fidélisation payant est sans doute la mise en place d'une expérience sans friction. Quelle est la meilleure approche pour lancer un nouveau programme de fidélisation payant ? Cette structure en trois étapes suit le conseil de commencer modestement et d'augmenter progressivement.

Le moyen le plus sûr d'équilibrer le risque et la prudence est de procéder à des essais dans une capacité limitée, comme un marché individuel pour une période définie. Cela permet de mesurer les efforts de manière contrôlée, de les évaluer et de les ajuster.

Une fois le marché validé, il est possible d'accroître la présence sur le marché et de se développer lentement, avec un soutien marketing minimal ou inexistant pour l'instant.  Se concentrer sur les éléments opérationnels, tels que la documentation et la formation du personnel, pour sensibiliser le programme de l'intérieur vers l'extérieur.

Le lancement du programme à grande échelle est passionnant et doit être une priorité pour l'ensemble de l'organisation. Toutes les équipes doivent disposer d'informations pertinentes sur le programme, soutenues par un plan de marketing spécifique, une technologie habilitante et une formation et une communication continues. Au fil du temps, les programmes peuvent continuer à se développer afin d'accroître l'échange de valeur et de générer davantage de revenus.

Un détaillant en ligne a commencé par offrir des livraisons illimitées pour un prix annuel et a développé le programme avec des avantages supplémentaires sur plusieurs années. L'ajout de services et d'avantages a conduit à l'élaboration d'une structure de tarification par paliers, où les membres paient davantage pour bénéficier de plus d'avantages.

La clé de voûte d'un programme réussi est une technologie intégrée qui permet une exécution sans faille. Lorsque la technologie est transparente, il en résulte une expérience client cohérente.

Vous vous demandez ce qu'il faut prendre en compte lorsqu'il s'agit d'intégrer la technologie ? Voici cinq facteurs essentiels :

Chaque communication qu'un client reçoit de votre marque et de votre écosystème de fidélisation fait partie d'une expérience holistique. Votre programme de fidélisation payant doit être lié à votre offre gratuite, tout en veillant à ce que votre marque reconnaisse et informe les clients sur les distinctions importantes entre les deux.

La vue du client sur l'ensemble des récompenses, avantages et offres est idéalement regroupée en un seul endroit, tant pour les programmes de fidélisation gratuits que payants. Lorsque les clients fidélisés consultent leur compte, tout doit être résumé de manière à ce qu'ils voient toutes leurs offres en un seul coup d'œil et qu'ils puissent les suivre facilement.

L'offre groupée rationalise l'expérience du client. Une offre arrivant à expiration peut déclencher une notification de rappel pour ne pas la manquer. Lors de l'échange, une option peut être proposée pour accepter le paiement de l'adhésion. Pour les clients qui ne participent pas encore au programme payant, l'échange d'une offre dans le cadre du programme gratuit peut déclencher une invitation à s'inscrire au programme payant.

Pouvez-vous permettre aux clients d'interrompre leur adhésion ou de réduire la fréquence des messages ? Le moment choisi pour envoyer les messages de renouvellement de l'adhésion peut varier en fonction de la fréquence des transactions des clients et du secteur d'activité. Par exemple, un magasin d'alimentation aura une cadence de messagerie plus fréquente qu'un magasin de meubles où les clients ne se rendent qu'une fois par an. Le message de renouvellement sera primordial pour une marque à faible fréquence afin de capitaliser sur le moment où le client est engagé, tandis que l'épicerie peut affiner sa fenêtre pour stimuler les renouvellements en fonction des préférences du client.

Pouvez-vous permettre à vos clients de payer leur adhésion mensuellement ou annuellement ? Un système de paiement intégré dans la pile technologique avec des options flexibles telles que la fréquence des paiements et les options de présentation des renouvellements (par le biais de relevés ou attachés à des transactions basées sur des produits ou des services) permet aux clients de personnaliser le programme.

Une fois le programme lancé, il n'y a pas de place pour une mentalité du type "on le met en place et on l'oublie". Les marques qui réussissent tireront parti des données autorisées et les utiliseront pour apporter des améliorations.

Les éléments essentiels pour faire évoluer votre programme :

L'adhésion des parties prenantes et l'alignement du haut vers le bas sont essentiels pour garantir que les informations recueillies sont utilisées pour prendre des décisions commerciales et stimuler la croissance.

Vos indicateurs de performance sont-ils corrects ? Mesurent-ils ce qui est vraiment important ou devez-vous trouver d'autres mesures pour savoir si votre programme va dans la bonne direction ? Une culture de l'évaluation, ainsi que le partage et la diffusion de l'information, contribueront à la réussite de la prise de décision.

Une pratique analytique solide avec une équipe d'analystes dédiée permet une agilité du programme. Grâce à une capacité d'analyse avancée, les marques peuvent soutenir une culture de test afin d'optimiser les résultats et le potentiel de croissance à l'aide d'informations fondées sur des données.

Des offres de programmes en constante évolution et une personnalisation affinée permettent d'améliorer l'expérience des clients. Utilisez les informations recueillies pour personnaliser davantage l'expérience, résoudre les points de friction et créer des parcours différents pour chaque client.

Les entreprises qui disposent déjà d'un programme de fidélisation payant doivent s'efforcer de fidéliser leurs membres à long terme, année après année. Une stratégie de renouvellement délibérée permet de surmonter les problèmes de fidélisation. En mettant clairement l'accent sur l'échange de valeur tout au long du cycle de vie du client, en commençant dès le point d'acquisition, on s'assure que le membre peut comprendre et apprécier la proposition de valeur.

D'un point de vue interne, de nombreuses marques ne sont pas sûres de l'impact des abonnements sur leur activité. La mise en place des abonnements, l'encaissement des paiements et la communication avec les clients requièrent de la technologie et de l'expertise. Les abonnements sont très complexes: quels sont les produits les mieux adaptés, combien de clients pourraient accepter la proposition et combien de temps il faudrait pour mettre sur le marché un programme de fidélisation par abonnement.

Pourtant, pour certaines marques entreprenantes, les avantages de la fidélisation payante ont dépassé les difficultés. La loyauté va dans les deux sens et l'équilibre est la clé des programmes qui fonctionnent bien. L'augmentation de l'engagement et des achats pour la marque doit être compensée par des économies réelles pour le consommateur. Une bonne planification financière et des investissements technologiques peuvent garantir une proposition gagnant-gagnant à la fois pour la marque et pour le client fidèle.   La conception d'une structure efficace de fidélisation payante et l'utilisation d'approches telles que le test de différentes offres avec des groupes pilotes fermés avant un lancement complet aideront les marques à se mettre sur la voie d'un programme réussi.

Pour que les modèles payants réussissent, les marques doivent mettre l'accent sur la valeur et expliquer clairement comment les clients récupéreront leur argent, afin que la proposition de fidélisation payante justifie largement l'investissement initial.

Les marques adaptent leurs programmes pour permettre aux membres de suspendre leur adhésion ou de modifier la cadence des livraisons automatiques. Un ralentissement ou une diminution des points de contact avec la participation est préférable à une annulation, et les marques cherchent des moyens de rendre les abonnements personnalisables en fonction des besoins du client.

À l'avenir, nous nous attendons à voir des marques dont les modèles payants mettent l'accent sur la valeur et offrent une certaine flexibilité aux membres. Les marques qui réussiront auront étudié de près des stratégies et des modèles spécifiques avant de décider si un programme de fidélisation payant leur convient - ainsi qu'à leurs clients.

A propos des services de conseil en stratégie de fidélisation et de personnalisation de Mastercard :

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