Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux fonctionnent-ils ?

"Êtes-vous membre de notre programme de fidélité ?"

C'est l'une des questions les plus fréquentes que l'on nous pose aujourd'hui lors d'un achat. Scanner un code QR ou fournir une adresse électronique ou un numéro de téléphone pour commencer à gagner des points et des récompenses auprès de vos marques préférées est devenu une étape standard du processus d'achat.

Le membre fournit à la marque ses informations de base et effectue des achats. En retour, la marque offre des récompenses telles que des points permettant d'obtenir des réductions, des avantages exclusifs ou des produits gratuits. Ils peuvent même les récompenser pour leurs achats et autres engagements à différents niveaux d'appréciation (paliers) tout au long du parcours client.

Les niveaux sont une caractéristique des programmes de fidélisation qui offrent des niveaux de valeur supplémentaires basés sur le comportement du client et qui génèrent un lien plus profond avec la marque.

Les niveaux du programme de fidélisation répondent à plusieurs besoins et objectifs clés de l'entreprise. La première est la capacité à accroître la part de marché en aidant les marques à s'assurer les dépenses futures des clients fidèles qui s'engagent avec la marque à travers les différents niveaux, créant ainsi une dynamique continue et des dépenses supplémentaires.

Deuxièmement, les paliers créent de l'exclusivité en offrant un statut de palier aux clients qui sont très engagés avec des marques spécifiques. Il leur permet de bénéficier d'avantages et de prestations spéciales, ce qui peut inciter d'autres clients à vouloir eux aussi obtenir ces récompenses.

Enfin, les paliers permettent aux marques d'allouer efficacement leurs budgets de marketing en fonction des préférences et des segments de clientèle, afin d'obtenir un meilleur retour sur investissement.

Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux sont utilisés depuis des décennies dans tous les secteurs d'activité. Le secteur des voyages & a été l'un des pionniers de la fidélisation par paliers avec le lancement des programmes de fidélisation des compagnies aériennes avec des paliers de statut. American Airlines a créé l'un des premiers programmes, AAdvantage, en 1981.

Ces programmes offrent désormais des récompenses expérientielles à la fois en vol et par le biais d'autres partenariats non aériens. Par exemple, dans le cadre de la construction de la fidélité des niveaux de statut plus élevés, American Airlines s'associe à d'autres marques qui permettent aux membres AAdvantage d'atteindre ou d'obtenir des niveaux de statut d'élite pour leur engagement auprès des marques de location de voitures et d'hôtels préférées.

Les hôtels suivent une structure similaire en utilisant des niveaux pour offrir aux membres des avantages supplémentaires tels que l'enregistrement prioritaire, des surclassements et des taux de gain accélérés sur les réservations d'hôtel après un nombre incrémentiel de nuits réservées.

Dans le commerce de détail, de nombreuses marques de vêtements ont réussi à mettre en place des programmes de fidélisation par paliers qui récompensent les visites supplémentaires et offrent des avantages réservés aux membres à mesure que les participants continuent d'effectuer des achats et atteignent un statut plus élevé. Dans ce secteur, les avantages prennent généralement la forme d'une livraison gratuite, d'un accès anticipé aux nouveaux produits et de réductions spéciales pour les membres, dont la valeur augmente au fur et à mesure que le membre accède à des niveaux de statut plus élevés.

Dans les restaurants, les marques peuvent offrir des points par visite qui s'accumulent pour obtenir certaines récompenses telles que des réductions, des boissons gratuites et des articles de restaurant.

Cela nous amène à la question ultime de savoir si ces structures de fidélisation fonctionnent réellement.

Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux ont quelques résultats essentiels, notamment des expériences client qui profitent à l'acheteur et se traduisent par des achats supplémentaires et, en fin de compte, par une augmentation du chiffre d'affaires. À cette fin, les paliers sont efficaces lorsqu'ils semblent réalisables pour le client. Dans le cas contraire, les marques risquent de voir leurs membres se détacher non seulement du programme, mais aussi de la marque.

Les marques ont réussi à faire fonctionner la fidélisation par paliers en utilisant les paliers pour inciter les membres à atteindre le "prochain sommet" et à gagner la confiance de leurs membres les plus fiables. Dans le même temps, les paliers sont un outil permettant de distribuer des récompenses et de la valeur d'une manière intéressante pour la marque et le membre du programme. Il n'est pas financièrement possible pour les marques d'offrir les mêmes avantages à tous les membres. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles les marques peuvent modifier stratégiquement les propositions de valeur des programmes de fidélisation à plusieurs niveaux, en veillant à ce que les ressources soient gérées efficacement tout en maintenant la valeur pour les membres.

Par exemple, disons qu'un détaillant déclare qu'il faut 50 $ d'achats pour qu'un membre atteigne son premier niveau. Dans le cadre de ce premier niveau, le membre a accès à des produits en édition limitée. Sur la base des prix moyens pratiqués dans le magasin, le seuil de 50 dollars n'est pas difficile à atteindre après le premier achat. Par conséquent, la plupart des clients qui ont adhéré au programme auraient automatiquement accès à la marchandise en édition limitée après avoir effectué une transaction moyenne, ce qui ne rendrait plus cet avantage exclusif. Les marques doivent établir des niveaux tangibles pour les clients, mais aussi suffisamment stimulants pour créer une distribution stratégique des avantages afin de ne pas peser sur des ressources limitées et de maintenir l'engagement des clients grâce à des avantages qui restent exclusifs à leur niveau ou à leur niveau de dépenses.

Et travaillent-ils pour les membres ? Lorsque les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux ont été introduits pour la première fois, c'était une nouveauté pour les membres de recevoir des produits "gratuits", des remises ou des récompenses pour leur fidélité. Cependant, les clients d'aujourd'hui attendent un programme de fidélisation facile, axé sur la valeur, qui leur offre des récompenses et un statut lors de leurs achats auprès de leurs marques préférées.

Les principaux avantages des programmes de fidélisation à plusieurs niveaux pour les marques sont triples.

Augmentation du chiffre d'affaires : Les mécanismes du programme, tels que les paliers, aident l'entreprise à encourager les achats répétés et à augmenter les dépenses pour atteindre les objectifs de revenus. Des programmes de fidélisation bien conçus et dotés de mécanismes efficaces ne profitent pas seulement à l'entreprise, mais favorisent également la fidélité à long terme à la marque en offrant aux clients des récompenses attrayantes en échange de leurs transactions.

Expérience client personnalisée : Les paliers permettent de remercier les membres pour leur fidélité et de continuer à approfondir la relation. Les échelons sont le plus souvent construits sur la base du comportement des consommateurs, en utilisant la recherche et les groupes de discussion pour comprendre ce que les clients apprécient le plus, puis en construisant une échelle d'incitations pour encourager leur fidélité sur la base de leurs préférences.

Amélioration de la fidélisation des clients : Les programmes à plusieurs niveaux aident les membres à se fixer des objectifs et des aspirations, ce qui favorise la fidélisation et la satisfaction des clients qui représenteront et défendront la marque.

Différenciation suffisante des clients : Les paliers ne fonctionnent pas toujours pour les marques dont les segments de clientèle sont peu différenciés. Sans différenciation, il est difficile de faire passer des groupes de clients d'un niveau à un autre, ce qui pèse sur les ressources. Cela pourrait conduire à ce que tous les clients reçoivent les mêmes avantages et une entreprise ne peut pas fonctionner en donnant gratuitement des produits ou des services sans augmenter ses bénéfices.

Simplifier au maximum : Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux introduisant constamment de nouvelles récompenses, de nouveaux types de monnaie et de nouveaux niveaux, les règles d'acquisition et d'échange peuvent être source de confusion pour les membres. Les consommateurs privilégient la simplicité, ce qui signifie que les règles et les niveaux du programme doivent être compréhensibles. Les membres veulent savoir quelles sont les récompenses qu'ils obtiennent et comment les obtenir. Si un programme est trop complexe et que les niveaux et la navigation sont trop difficiles à comprendre, la marque court le risque d'un faible taux d'attrition et d'engagement de la part de ses membres.

Entretien et communication : Enfin, il est important de tenir compte de l'entretien des paliers et de la manière dont le programme est communiqué aux membres. Si une marque procède régulièrement à des mises à jour des niveaux du programme susceptibles d'avoir un impact négatif sur les membres, elle doit tenir compte du fait qu'il est beaucoup plus facile de donner quelque chose aux membres que de leur retirer quelque chose. Il est donc essentiel que les marques gardent un œil critique sur la façon dont les changements de programme pourraient les exposer au risque de perdre des membres fidèles.

Bien qu'il n'y ait pas de nombre magique, il est courant de voir des programmes comportant 3 ou 4 niveaux. Dans le cas de la fidélisation, le succès vient d'un nombre spécifique de niveaux de programme, mais surtout de la façon dont la marque est capable de favoriser la progression et l'incrémentation des niveaux.

L'échelon supérieur doit être suffisamment petit pour que ses membres se sentent exclusifs. Si ce niveau supérieur est trop encombré par de nouveaux membres, l'ajout d'un autre niveau inférieur permettra d'éviter la perception d'une dilution du statut de membre premium. Les marques se retrouvent avec 3 ou 4 niveaux en contrôlant la taille du portefeuille de fidélisation et en maintenant l'exclusivité.

Cependant, il est également essentiel d'avoir le bon nombre de niveaux pour garder le client motivé avec des récompenses et des seuils pour créer des dépenses supplémentaires, influencer les achats répétés et renforcer la fidélité à la marque.

Les niveaux sont construits sur le programme de fidélisation. Souvent, deux monnaies sont utilisées : l'une pour l'obtention de récompenses et l'autre pour l'obtention d'un statut. Les marques doivent donc clarifier la manière dont chaque solde est calculé à partir de l'activité des membres. Par exemple, lorsque les clients dépensent dans une marque dotée d'un programme de fidélisation à plusieurs niveaux, leurs dépenses sont converties en points ou en monnaie de la marque, ce qui leur permet d'accéder à des niveaux supérieurs. Les marques explorent aujourd'hui des moyens créatifs de fidéliser leurs membres, en délaissant parfois les systèmes de points au profit de nouveaux types de récompenses.

Elles doivent être réfléchies et bien conçues afin de garantir une approche adaptée à la marque et à ses clients. Outre la modélisation et l'organisation de groupes de discussion pour mettre au point des récompenses et des seuils réalisables, les marques doivent tester différentes structures pour apprendre la meilleure approche. Le succès vient de l'écoute des clients, de la prise de décisions fondées sur des données et de l'amélioration continue du programme sur la base des performances.

Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux mettent à jour les règles ou la logistique de leur programme, généralement une fois par an. Pour cela, il faut effectuer des tests pour comprendre le comportement des consommateurs, utiliser la modélisation prédictive pour comprendre l'impact sur les bénéfices et suivre la réaction des clients ou leur rejet du programme de récompenses.

Pour aligner les normes de l'industrie, les marques doivent penser à trois choses essentielles :

1. Comment les niveaux s'alignent sur les valeurs des clients
2. Fonctionnement logique des niveaux dans l'esprit de l'adhérent
3. Comment faire en sorte que les niveaux et l'ensemble du programme soient simples à comprendre grâce à des stratégies de communication efficaces ?

Pour qu'un programme soit couronné de succès, il faut trouver un moyen d'en faire profiter la marque en augmentant les recettes et en faisant bénéficier le client de récompenses et d'avantages adéquats.

Il existe deux paramètres importants pour mesurer l'efficacité d'un programme de fidélisation à plusieurs niveaux : la santé et l'impact.

Les indicateurs de santé aident les marques à identifier et à mesurer l'étendue de la différenciation entre leurs membres avec ou sans paliers, en particulier en ce qui concerne leur comportement en matière de dépenses et d'engagement.

Les mesures d'impact aident les marques à évaluer les changements globaux dans les populations de membres vers des seuils de statut plus élevés, ce qui leur permet de comprendre si le système de niveaux répond à l'objectif visé.

Les programmes de fidélisation par paliers restent un facteur clé de revenus pour les entreprises, mais toutes les marques ne disposent pas de programmes de fidélisation basés sur des paliers. La fidélisation de la clientèle sera toujours au premier plan des modèles d'exploitation des entreprises, et les marques doivent donc se mettre au défi de distribuer équitablement des récompenses, des expériences, des avantages et un service exceptionnel à leurs clients. Les programmes de fidélisation ne sont pas une réponse unique ; ils doivent être conçus pour servir la marque et adaptés aux segments de clientèle afin de générer un effet d'accroissement.

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