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RAPPORT

Signet Jewelers s'appuie sur Mastercard Predictive Spend Insights pour personnaliser les visites anonymes.

Signet Jewelers s'appuie sur Mastercard Predictive Spend Insights pour personnaliser les visites anonymes.

Secteur

Mode & Vêtements

Capacité utilisée

Cibler Optimiser Élément

+67%

augmentation de l'AOV pour les utilisateurs ciblés par un contenu de luxe personnalisé

+88%

augmentation du taux de conversion pour les utilisateurs ciblés par un contenu durable personnalisé

+229%

augmentation du chiffre d'affaires par visiteur pour les utilisateurs ciblés par un contenu de luxe personnalisé

Introduction

Premier détaillant mondial de bijoux en diamants, Signet Jewelers exploite plusieurs marques de renom, dont Kay Jewelers, Zales, Jared et bien d'autres encore. Depuis 2021, la marque a exploité le Dynamic Yield à travers ces marques pour offrir une expérience de navigation haut de gamme à des millions d'acheteurs, en utilisant un contenu personnalisé pour éduquer, encourager et stimuler les ventes de bijoux fins et d'articles de luxe. Récemment, Signet Jewelers a réalisé une hyperpersonnalisation efficace pour les nouveaux visiteurs totalement anonymes, entraînant des augmentations impressionnantes de la valeur moyenne de la commande, de la conversion et du chiffre d'affaires par visiteur. Pour ce faire, ils se sont appuyés sur le ciblage prédictif basé sur la géographie, qui fait partie de l'offre Element de Dynamic Yield. Cette offre exclusive permet aux marques de cibler les visiteurs anonymes qui viennent pour la première fois sur la base des habitudes de consommation des consommateurs de leur code postal, ce qui ouvre la voie à un niveau de personnalisation sans précédent dès le premier contact.

Le défi

Signet Jewelers vend de tout, des bijoux semi-précieux à prix abordables aux pièces d'héritage. Avec une gamme étendue de produits et de prix, la personnalisation est un outil essentiel pour aider Signet à rationaliser la navigation pour les visiteurs et à présenter des bijoux désirables dans la bonne gamme de prix, le bon type et le bon matériau.

Les bijoux de qualité sont des articles de luxe, ce qui signifie que les clients n'achètent souvent pas dès la première visite. Par conséquent, une première impression positive, même pour les visiteurs anonymes, est essentielle pour garantir des visites répétées et des conversions. Pourtant, ce défi de taille ne concerne pas seulement Signet, mais aussi les spécialistes du marketing de tous les secteurs : comment personnaliser efficacement un visiteur anonyme qui vient pour la première fois ? Signet a exploité les informations sur les dépenses et les modèles de prédiction exclusifs de Mastercard, ainsi que la personnalisation, permettant à l'équipe de fournir un contenu personnalisé dès le premier contact, ce qui a permis d'obtenir d'excellents résultats sur les indicateurs clés de performance (KPI).

Exécution

Choisir une direction pour les visiteurs anonymes

Element est une offre exclusive dans Experience OS qui active les modèles d'IA de Mastercard pour un ciblage inégalé, même pour les premiers visiteurs anonymes. Element utilise les informations agrégées et anonymisées de Mastercard provenant de 175 milliards de transactions pour prédire le comportement des consommateurs en matière de dépenses, en se basant sur l'historique et les prévisions de dépenses des clients dans leur code postal.

Au départ, la première tâche de l'équipe Signet était simple : décider, à partir des informations disponibles, quelle audience serait le meilleur point de départ pour une campagne de personnalisation.

Plusieurs options de ciblage sont disponibles, ce qui signifie que Signet a pu adapter le contenu et les offres aux visiteurs anonymes provenant de codes postaux associés à des personnes qui dépensent beaucoup dans des catégories telles que l'habillement & Accessoires, la beauté & Soins personnels, les produits de luxe, et plus encore. Les années passées à mettre en place un solide programme de personnalisation ont incité l'équipe de Signet à réfléchir de manière critique à cette opportunité et à l'aborder sous l'angle de l'état d'esprit et des valeurs de ses clients. Ils ont ancré leurs premières campagnes sur des hypothèses fortes basées sur la connaissance du contexte, comme indiqué ci-dessous.

Personnaliser la page d'accueil pour les voyageurs de luxe

Dans un premier temps, l'équipe de Signet a décidé de cibler les utilisateurs susceptibles de dépenser pour des voyages de luxe. L'équipe a émis l'hypothèse que les visiteurs déjà prêts à dépenser de grosses sommes d'argent pour voyager seraient favorables à l'idée d'acheter un objet patrimonial en souvenir de cette expérience. Par ailleurs, ces clients peuvent être liés à un événement important de leur vie, tel qu'un anniversaire ou une lune de miel, et peuvent donc souhaiter recevoir un bijou de prestige en guise de cadeau.

L'équipe de Signet a créé des textes et des images pour accompagner cette hypothèse et promouvoir ce type de message. L'expérience a été déployée sur la page d'accueil pour les utilisateurs identifiés par les modèles de dépenses de Mastercard qui correspondent à ce segment des voyages de luxe.

La page d'accueil par défaut (à gauche) et la page d'accueil des visiteurs identifiés comme susceptibles de dépenser pour des voyages de luxe (à droite). La variante présente des messages et des images qui associent la collection de bijoux de luxe aux vacances de luxe. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

Cette campagne a été couronnée de succès, générant une augmentation globale de la valeur ajoutée du site web (+3,20%), de la conversion (+2,43%) et du revenu par utilisateur (+5,71%). Les performances des métriques ont plus que doublé chez les utilisateurs de variantes qui ont interagi avec les destinations présentées. Par rapport à l'expérience par défaut, la variation a entraîné une augmentation de +67,65% de l'AOV, une augmentation de +96,72% de la conversion et une augmentation de +229,80% du chiffre d'affaires par utilisateur.

Présenter des objets de famille aux amateurs de luxe

Après le succès du cas d'utilisation des voyages de luxe, l'équipe de Signet souhaitait trouver de nouveaux moyens de promouvoir ses produits d'héritage auprès d'utilisateurs plus enclins à dépenser pour le luxe. L'objectif de l'itération suivante était d'évaluer l'impact plus important du ciblage des acheteurs de produits de luxe et de comprendre comment présenter au mieux les collections d'objets anciens à ces visiteurs.

L'équipe a effectué un test sur les pages de présentation des produits (PLP), en promouvant des créateurs de bijoux de luxe spécifiques en haut de la page.

Le PLP par défaut (à gauche) ne contient aucune mention de luxe, tandis que la variante (à droite) met en évidence les lignes de bijoux de luxe en haut du PLP. La variation a été montrée à deux publics cibles : des visiteurs connus ayant l'habitude de dépenser beaucoup, et des visiteurs anonymes qui venaient pour la première fois et que les modèles prédictifs de Mastercard avaient identifiés comme des consommateurs de produits de luxe. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

Les visiteurs ciblés par les informations prédictives sur les dépenses de Mastercard ont connu le plus grand succès grâce à cette campagne, qui a entraîné une augmentation de +49,6% de l'AOV, une augmentation de +51,2% du revenu par utilisateur et un taux de rebond de -5,0% . Bien que le nombre total de clics sur les produits de luxe soit resté constant entre le contrôle et la variation, ces données encourageantes ont indiqué à l'équipe de Signet qu'il serait utile de poursuivre l'itération de cette campagne.

En conséquence, l'équipe a créé un autre test PLP, cette fois-ci en incorporant des vidéos sur le PLP montrant des articles dans différentes catégories, telles que des bagues, des colliers et des bracelets. Ils ont ciblé cette variation sur des publics prédictifs susceptibles de dépenser pour des produits de luxe.

La PLP par défaut (à gauche) par rapport à la PLP de variation (à droite). La variation montrait des vidéos d'articles de luxe de la catégorie, tels que des bagues, des colliers et des bracelets. Elle s'adressait à des publics prédictifs susceptibles de dépenser pour des produits de luxe. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

La présentation de vidéos de bijoux de luxe sur le PLP a eu le plus grand impact sur les taux d'engagement des pages, le taux de clics sur les collections de luxe passant de 1% à 47% pour l'ensemble des catégories. Bien que cette campagne ne se soit pas nécessairement traduite par des gains significatifs en termes de valeur ajoutée ou de conversion, l'impact positif sur les taux d'engagement indique que les visiteurs ont été attirés par un contenu adapté à leurs centres d'intérêt - une information que l'équipe a incorporée dans sa feuille de route.

Dépasser le luxe grâce aux audiences prédictives

Après plusieurs tests ciblés sur les consommateurs de produits de luxe, l'équipe de Signet a souhaité élargir sa stratégie en s'adressant à d'autres catégories. L'équipe a étudié les modèles de Mastercard et a émis l'hypothèse que les visiteurs ayant l'habitude d'acheter des produits durables pourraient répondre favorablement à des messages ciblés sur les bijoux écologiques et les pratiques de bijouterie.

L'équipe a mis cette idée à l'épreuve avec une campagne promouvant les diamants fabriqués en laboratoire sur la page PLP des bagues de fiançailles, ciblant des publics prédictifs ayant l'habitude de dépenser pour des produits durables.

La PLP par défaut pour les bagues de fiançailles (à gauche) et la PLP pour les bagues de fiançailles pour les visiteurs ayant un historique de dépenses en produits durables (à droite). La variation met en évidence l'aspect écologique d'une bague en diamant créé en laboratoire. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

La déclinaison du héros du développement durable a eu un impact positif sur les indicateurs clés, notamment une augmentation de +88,6% du taux de conversion, une augmentation de +147,2% du revenu par visiteur et une augmentation de +18,2% de l'AOV. Le taux de clics avec le héros du développement durable était également élevé, à 11,4%.

L'essentiel à retenir

Le succès exceptionnel de la personnalisation nécessite à la fois des données solides et de la créativité ; la performance de Signet peut être attribuée à la fois à la précision des prévisions de dépenses de Mastercard et à l'ingéniosité de l'équipe de personnalisation et d'expérimentation de Signet. En s'appuyant sur sa connaissance de l'entreprise, du secteur d'activité et des problèmes spécifiques des clients, l'équipe de Signet a émis des hypothèses sur les mentalités et les valeurs de ses clients. Les informations géoprédictives de Mastercard sur les dépenses ont permis à l'équipe d'agir sur la base de ces hypothèses et d'offrir des expériences exceptionnelles aux visiteurs anonymes, démontrant une fois de plus l'engagement de Signet en faveur de l'innovation et d'une expérience client exceptionnelle.