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RAPPORT

L'agilité avant tout : stimuler le monde du sport d'On grâce au pouvoir de la personnalisation

Découvrez comment cette marque innovante de vêtements de sport alimente sa croissance fulgurante grâce à un solide programme de personnalisation qui ne se limite pas au chiffre d'affaires, mais qui permet à l'équipe de développer un sens accru de la communauté et de nouvelles voies pour l'engagement envers la marque.

Secteur

Athlétisme & Extérieur

Capacité utilisée

Recommander Cibler Optimiser Découvrir AdaptML

16%

du chiffre d'affaires en ligne généré par les recommandations personnalisées de produits

348x le retour sur investissement

de Dynamic Yield

+537%

augmentation du CTR grâce à la promotion de produits autres que des chaussures sur les PDP de chaussures

Introduction

On, la marque innovante de vêtements de sport qui a conquis le monde avec ses baskets révolutionnaires et qui s'est depuis étendue aux vêtements, aux accessoires, aux produits pour enfants et à de nouvelles activités verticales, a soutenu sa croissance fulgurante grâce à la personnalisation.

La marque a commencé avec Dynamic Yield en 2018, quatre ans seulement après la naissance de son équipe eCommerce et la vente de sa première chaussure en ligne, et depuis lors, elle a utilisé la personnalisation pour innover à travers la pandémie de COVID-19, une introduction en bourse et une croissance impressionnante qui a permis à l'entreprise d'atteindre près de 2 milliards de chiffre d'affaires.

L'équipe utilise largement les recommandations de produits intersites, le contenu dynamique et les tests pour fournir des expériences hyper-taillées via une combinaison d'API côté serveur et de scripts côté client.

Avec le lancement récent d'un nouveau site web - considéré comme la "maison phare numérique 24/7" de On - l'équipe a établi une feuille de route impressionnante, en sortant des sentiers battus avec ses KPI pour tirer parti des expériences personnalisées en tant qu'outil pour créer une communauté, étendre l'image de la marque et alimenter la croissance continue de On.

"Dynamic Yield est intégré à presque toutes les étapes de l'expérience client pour notre site web et notre application native, ce qui nous offre des capacités de pointe. Nous sommes restés agiles, même lors de notre récente transition vers le côté serveur, et nous continuons à observer des résultats formidables et transformateurs grâce à la personnalisation. Le retour sur investissement de 348 fois parle de lui-même".

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Le défi

Utilisatrice de longue date de Dynamic Yield, l'équipe eCommerce de On a généré des résultats solides grâce à la personnalisation pendant des années, en menant des campagnes dans 11 régions différentes à travers le monde.

Lorsqu'il s'agit d'optimiser l'expérience et de générer des revenus, ils ont fait leurs preuves. Mais récemment, l'équipe a également commencé à considérer la personnalisation comme un outil puissant pour construire une communauté à travers les sites web et les applications natives d'On. Cette nouvelle orientation est conforme aux objectifs commerciaux récemment élargis de On, qui voient la marque aller au-delà de ses célèbres chaussures de course d'élite et proposer des vêtements de style de vie pour tous les types de mouvements et d'activités.

En recadrant le nouveau site web de On à travers un objectif de narration, en introduisant de nouvelles stratégies de recommandation de produits et de contenus, des options de navigation adaptées et une feuille de route ambitieuse intégrant des pages d'accueil personnalisées et une application native personnalisée, On tire parti d'Experience OS non seulement pour atteindre ses objectifs commerciaux, mais aussi pour construire une communauté de passionnés et de professionnels du sport.

Exécution anticipée

Comment On a tiré parti de la personnalisation pour créer une communauté de marque

L'objectif de On pour son nouveau site web phare est d'"enflammer l'esprit humain par le mouvement". Pour y parvenir, l'équipe a procédé à certains changements stratégiques par le biais de l'Experience OS, qui visait à introduire un nouvel univers de narration, à améliorer la présentation des marchandises sur le site, à fournir un contenu plus ciblé aux individus et à créer de la flexibilité.

D'un point de vue tactique, il s'agissait de diversifier et de tester l'expérience de découverte des produits afin de mieux mettre en valeur la gamme de produits On, au-delà des chaussures. De plus, l'équipe souhaitait pérenniser ces changements, en les mettant en œuvre par le biais d'une série de composants modulaires exécutés entièrement sur le serveur avec Dynamic Yield - ouvrant ainsi la voie à une éventuelle localisation à grande échelle, à des pages entièrement personnalisées "juste pour vous" et à l'introduction d'une application mobile. Cette section présente des exemples de ces cas d'utilisation clés et démontre pourquoi la personnalisation est un outil essentiel pour la croissance de la marque.

Aller au-delà des chaussures en changeant de stratégie de navigation

L'année dernière, la découverte de produits a été l'un des principaux indicateurs clés de performance d'On. Bien que l'équipe ait généralement maîtrisé cette tâche en termes de recommandations de produits pour ses chaussures - les recommandations sur les PDP de chaussures génèrent régulièrement une part impressionnante de 16% du chiffre d'affaires en ligne de On - l'objectif spécifique de l'équipe était d'accroître la découverte de produits autres que les chaussures.

Cela allait de pair avec l'autre indicateur clé de performance de On : accroître la notoriété de la marque et développer une réputation de communauté passionnée par le mouvement, et pas seulement de producteur d'équipement de qualité. L'équipe a donc expérimenté l'ajout de récits et d'expériences communautaires à ses campagnes de découverte de produits déjà couronnées de succès, afin de guider stratégiquement les téléspectateurs vers des produits autres que des chaussures.

Par exemple, On a testé la navigation axée sur les produits par rapport à la navigation axée sur la communauté. La navigation des produits se faisait par catégorie (femmes, hommes, accessoires) et celle de la communauté par activité (course à pied sur route, randonnée et activités de plein air). L'équipe a constaté que si ces options étaient assez performantes individuellement, leur combinaison était plus efficace. En plaçant l'option de navigation "Activité" juste à côté de l'option "Catégorie", nous avons considérablement augmenté les chances que les visiteurs découvrent des produits autres que des chaussures.

On a constaté qu'en offrant la possibilité de naviguer par catégorie ou par activité sur la page d'accueil, les utilisateurs étaient plus enclins à découvrir des produits autres que des chaussures.

Lorsque les deux options de navigation étaient disponibles, les clients étaient plus enclins à cliquer sur une catégorie d'activité. Cela garantit que le visiteur découvrira un produit autre qu'une chaussure puisque l'option de navigation Activité dirige les utilisateurs vers un PLP de narration, comprenant une bannière de héros et une gamme de vêtements, de chaussures et d'accessoires adaptés à l'activité choisie. Cette option de navigation sur le site a augmenté l'engagement des visiteurs et a aidé On à développer sa réputation au-delà d'une marque de chaussures.

Elle a également encouragé la découverte de produits autres que des chaussures en modifiant son approche de recommandation sur les PDP de chaussures. Historiquement, On affichait d'autres recommandations de chaussures sur les PDP de chaussures, ce qui permettait d'obtenir de fortes conversions. En modifiant cette stratégie pour ne présenter que des produits autres que des chaussures, On espérait accroître la notoriété et les ventes de nouvelles catégories.

Originally On a présenté d'autres recommandations de chaussures sur les PDP de chaussures, en utilisant des stratégies telles que la popularité, l'affinité et Viewed Together, générant des revenus importants grâce à ce widget.

Lors d'un test, On n'a montré que des produits autres que des chaussures sur des PDP de chaussures. L'équipe a constaté que les clients qui cliquaient sur des articles autres que des chaussures étaient plus susceptibles d'acheter des produits de style de vie.

L'équipe a appris que la promotion d'autres vêtements sur le PDP des chaussures a entraîné une augmentation de +537,46% du taux de clics pour les produits autres que les chaussures, ce qui a permis d'atteindre l'objectif de l'équipe qui était d'accroître la notoriété des produits dans de nouvelles catégories.

Fort de ce succès sur les PDP, On a étendu sa stratégie de recommandation de produits autres que les chaussures à d'autres pages du site, afin de garantir que les clients voient toujours un mélange de produits, quel que soit le type de chaussures qu'ils recherchent.  L'équipe a utilisé une combinaison de stratégies de recommandation par apprentissage automatique, y compris l'apprentissage profond et les stratégies hybrides, et a placé des recommandations de produits centrées sur le client sur la page d'accueil, les pages de liste de produits de chaussures et la page du panier pour encourager la découverte et les ventes croisées tout au long du parcours du client.

On a expérimenté des recommandations de produits directement sur la bannière de la page d'accueil afin d'accroître la notoriété, en particulier pour les prospects susceptibles d'arriver sur le site à la recherche de chaussures.

Il s'agit notamment de recommandations pour d'autres catégories sur le PLP chaussures, d'une meilleure connaissance des catégories de produits. Plus de 55% des visiteurs du PLP ont utilisé les cartes de vente croisée. 

Dans l'ensemble, les ventes croisées dans différentes catégories et types de pages ont amélioré l'engagement envers les produits autres que les chaussures et stimulé les conversions. Par exemple, On a constaté que plus de 55% des visiteurs de la page PLP ont cliqué sur la carte de vente croisée de cette page, ce qui a entraîné une augmentation des conversions de la part de ce groupe d'audience.

Augmenter la conversion et le retour sur investissement grâce à un contenu personnalisé

Outre les recommandations de produits spécialement conçues pour accroître la notoriété des catégories autres que les chaussures de On, l'équipe propose également des recommandations sophistiquées basées sur une segmentation avancée de l'audience et sur le comportement de navigation d'un individu. Ces expériences personnalisées favorisent la conversion et augmentent la valeur moyenne des commandes.

Par exemple, les recommandations personnalisées apparaissent dans le panier superposé et peuvent être consultées à tout moment, à partir de n'importe quelle page :

On affiche des recommandations de produits basées sur l'état du panier d'un visiteur, qui peuvent être consultées à partir de n'importe quelle page du site dans ce format superposé.

La performance positive de ce widget est due en partie à la segmentation et au ciblage avancés de l'audience de On. On utilise une stratégie "Récemment vu" si un visiteur a au moins deux vues PDP ; si le visiteur n'a pas de vues, la stratégie revient à la popularité. Si le visiteur a un article de chaussure dans son panier, la stratégie de recommandation est Acheté ensemble avec un article d'habillement épinglé pour apparaître dans le premier emplacement (comme le montre l'image ci-contre). Si le visiteur a un article dans son panier mais n'entre dans aucune autre logique, la stratégie de recommandation affiche Acheté ensemble, filtré pour les seuls accessoires. 

Le widget de recommandation de panier est l 'expérience de personnalisation la plus performante d'On sur la base du revenu direct par clic. Cependant, On teste continuellement cette logique de recommandation tout au long de l'année afin d'optimiser les performances. Plus récemment, l'équipe a réalisé un test A/B pour prendre en compte l'affinité de genre par rapport à l'absence d'affinité de genre dans tous les articles suggérés. Dans une variante, le filtre de popularité pour les hommes a entraîné une augmentation de +30% du taux de clics, ce qui s'est traduit par une augmentation des achats de +1,86% .

On utilise également les recommandations de l'IA comme un outil puissant de réengagement. Par exemple, si un client recherche un article spécifique et n'obtient aucun résultat, un widget de recommandation apparaît dans la fenêtre de recherche pour encourager le visiteur à poursuivre sa navigation.

On fournit des recommandations sur la page de recherche si la requête n'aboutit à aucun résultat. L'image de gauche montre une stratégie de popularité, diffusée aux visiteurs ayant moins de 2 vues PDP. L'image de droite montre une stratégie "récemment consultée", proposée aux visiteurs ayant consulté plus de 5 PDP.

Pour les visiteurs ayant moins de deux vues PDP, la stratégie de recommandation est la Popularité. Pour les visiteurs ayant plus de deux vues PDP mais moins de cinq, la stratégie est Vue récente combinée aux algorithmes d'apprentissage profond NextML de pointe de Dynamic Yield. Si le visiteur a plus de cinq vues PDP, la stratégie est Vue récemment. Bien que cette expérience ait été déployée vers la fin de l'année, le curseur a tout de même généré 1% des recettes directes totales de l'année provenant des recommandations.

Enfin, étant donné qu'une grande partie de l'équipement d'On est porté à l'extérieur par des athlètes par différents types de temps, l'équipe expérimente des expériences basées sur la localisation et la météo qui reflètent le temps qu'il fait dans la région où se trouve le visiteur. Ce message en temps réel capitalise sur le besoin actuel le plus probable d'un client et génère engagement et conversion.

L'équipe a expérimenté par intermittence la mise en place d'une bannière de page d'accueil basée sur les conditions météorologiques sur plusieurs marchés. S'il pleut à l'endroit où se trouve le visiteur, celui-ci verra une bannière évoquant le temps pluvieux, au lieu de l'expérience par défaut, qui ne fait aucune référence à la météo.

Cette variante, qui présente le contenu des jours de pluie, apparaît s'il pleut actuellement dans la région où se trouve le visiteur.

Cette expérience par défaut apparaît s'il ne pleut pas dans la région où se trouve le visiteur au moment où il navigue.

Globalement, l'équipe On constate un impact positif sur le CTR si la bannière de la page d'accueil affiche un contenu sur le temps de pluie lorsqu'il pleut actuellement dans la région. 

L'avenir de la personnalisation chez On

Le nouveau site web ayant été lancé et fonctionnant bien, et l'équipe s'étant entièrement convertie à la gestion d'expériences modulaires via l'API, le prochain objectif d'On est de rassembler tous les points de données d'un client afin de fournir une expérience encore plus personnalisée. L'équipe prévoit d'y parvenir grâce à des pages d'accueil individualisées, des pages d'achat personnalisées et le lancement d'une nouvelle application.

Actuellement, la page d'accueil de On contient du contenu axé sur la campagne, mais l'équipe pense pouvoir créer une expérience de marque plus alignée et obtenir de meilleurs résultats avec du contenu axé sur la communauté, comme illustré ici :

La page d'accueil par défaut de On contient des modules de contenu axés sur la campagne, mais l'équipe prévoit de faire évoluer cette expérience et de créer des pages d'accueil basées sur la communauté et l'affinité du visiteur.

Dans cette variante, les modules de la page d'accueil reflètent une communauté de coureurs, avec une bannière adaptée, une navigation et des articles de blog recommandés. Les visiteurs intéressés par la course à pied bénéficieront de cette expérience.

On prévoit de créer des variantes de la page d'accueil ciblées sur toutes ses activités clés, notamment la course à pied, le tennis, le mouvement, le style de vie et les voyages.

Dans le prolongement de cette idée, On prévoit également de déployer une page d'achat personnalisée pour les détenteurs d'un compte connecté sur le site web. Cette expérience est coordonnée pour compléter le lancement de la première application de la marque, qui sera personnalisée avec Dynamic Yield et comprendra un questionnaire d'accueil pour mieux cibler les intérêts des clients.

La nouvelle application mobile de On comprend des éléments personnalisés alimentés par Dynamic Yield. Les nouveaux comptes et ceux qui reviennent seront invités à remplir un bref questionnaire pour indiquer leurs centres d'intérêt.

On prévoit de lancer des pages d'achat personnalisées pour les utilisateurs connectés, contenant des widgets Dynamic Yield avec les stratégies recommandées, les plus populaires et les plus récemment consultées.

Après le lancement de ces expériences passionnantes et de son nouveau canal sur l'application mobile, On prévoit de continuer à repousser les limites de la personnalisation en se concentrant sur la localisation sur les marchés prioritaires et en développant des groupes d'audience plus nuancés.

L'essentiel à retenir

La personnalisation est un pilier essentiel de la stratégie eCommerce de On, qui a permis à l'équipe d'aller au-delà de la simple optimisation de l'expérience et de l'augmentation des revenus. L'équipe a exploité le rendement dynamique dans chaque partie de son site et de sa future application mobile pour créer des expériences communautaires qui renforcent la notoriété et la fidélité à la marque - des facteurs qui ont conduit et soutenu la croissance fulgurante d'On. Avec un nouveau site web entièrement géré par le serveur et les bons outils et données en place, On peut repousser les limites de la personnalisation en s'engageant avec les clients à un niveau individuel, en combinant des recommandations de produits avec un contenu narratif pour un avenir durable et passionnant.