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BERICHT

Personalisierte Reisen, globale Gewinne: Electrolux‘ Erfolgsgeschichte in 21 Märkten

Sehen Sie, wie der zweitgrößte Haushaltsgerätehändler der Welt mithilfe der Personalisierung lokalisierte Erlebnisse in 63 Domänen und 21 Märkten für seine drei Kernmarken Electrolux, AEG und Zanussi skaliert hat.

Branche

Finanzdienstleistungen

Verwendete Funktion

Personalisierung Breeze

16 % Steigerung des D2C-Umsatzes

generiert durch Dynamic Yield-Kampagnen

21 Märkte, 16 Sprachen

3 Marken: Electrolux, AEG und Zanussi

63 Domänen

Anzeige personalisierter Inhalte, die jeweils aus einer einzigen globalen Kampagne ausgeführt werden

+16 % Umsatz

schrittweise von Benutzern, die Dynamic Yield-Erfahrungen ausgesetzt sind

Einleitung

Electrolux, einer der weltweit größten und bekanntesten Hersteller von Haushaltsgeräten, verkauft auf separaten Websites Geräte, Ersatzteile und Zubehör für sechs weltweit bekannte Marken, darunter AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse und Anova. Die Personalisierungsreise des Unternehmens begann im Jahr 2020 mit einer begrenzten Einführung an drei Standorten in Italien, Schweden und Deutschland. Das Team erkannte jedoch bald das enorme Skalierbarkeitspotenzial von Dynamic Yields Experience OS, das selbst mit seinem kleinen zentralen Team möglich war. 

Dieses zentrale Team führte ein globales Programm zur Personalisierung von 63 Domains ein, bei dem Produkte basierend auf regionaler Beliebtheit und Verfügbarkeit angezeigt und lokale Rabatte, Währungen und Bilder für 3 der Electrolux-Marken in 21 Märkten und 6 Sprachen nahtlos verwaltet wurden. Der Einfallsreichtum der Teamstruktur von Electrolux ermöglicht es der Marke auch, einzigartige regionale Kampagnen zu verwalten, die nuanciertere, marktspezifische Kundenbedürfnisse ansprechen und so den Umsatz steigern. 

„Dynamic Yield hat unserem Team eine Skalierbarkeit bei der Optimierung unseres Kundenerlebnisses ermöglicht, die wir uns vorher nie hätten vorstellen können. Wir können personalisierte, lokalisierte Erlebnisse in 63 Domänen und für mehrere Marken bereitstellen, und das alles ohne zusätzliche Ressourcen.“

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Die Herausforderung

Aufrechterhaltung authentischer Kundenbeziehungen

Angesichts der Größe des Geschäfts von Electrolux ist es eine Herausforderung, für die Kunden relevant zu bleiben, ohne die Effizienz und Kommunikation zwischen weltweiten Teams und Marken zu verlieren. Bis zur Einführung seines Personalisierungsprogramms beschränkte sich die Fähigkeit von Electrolux, aussagekräftige personalisierte und lokalisierte Erlebnisse online bereitzustellen, auf die Grundlagen und die manuelle Verwaltung von Produktempfehlungen und deren Unterschiede in Sprache, Währung und lokalem Inventar. 

Aber um wirklich mit dem Kunden zu sprechen, braucht ein Unternehmen mehr als nur die Grundlagen. Preissensibilität, Tendenzen mit Verhaltensweisen, die auf kulturelle Faktoren zurückzuführen sind, und sogar das Serviceniveau, das ein Nutzer auf einer Seite erwartet, können alle auf regionale Unterschiede zurückgeführt werden – Unterschiede, die kritisch sind, aber schwer in großem Maßstab zu beheben sind. 

Electrolux nutzte Experience OS, um 63 Domains, 21 Märkten und 3 Marken mit einer einzigen Kampagne unterschiedliche Erlebnisse zu bieten und so ein skalierbares System zu schaffen, das von einem zentralen Personalisierungsteam aus nur zwei Personen gepflegt werden kann. Dadurch können regionale Teams detaillierter vorgehen und lokale Kundenprobleme angehen – und das alles mit demselben Tool. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele dafür, wie Electrolux über sein Personalisierungsprogramm eine erfolgreiche Lokalisierung realisiert hat. 

Vorzeitige Ausführung

Lokalisierte Erlebnisse mit einer einzigen globalen Kampagne

Das zentrale Personalisierungsteam von Electrolux nutzt globale KPIs, um zu ermitteln, welche Web-Erlebnisse für die Bereitstellung über alle Marken hinweg wertvoll sind. Dazu gehören Empfehlungen auf der Homepage, Pop-ups mit zeitlich begrenzten Angeboten, Hinweise zu Treueprogrammen und mehr. Um diese wichtigen Weberlebnisse in allen Regionen und für alle Marken bereitzustellen, beginnt das Team mit einer einzelnen Kampagne in Experience OS und erstellt dann mehrsprachige Varianten, um die verschiedenen Regionen abzudecken, wobei jede Variante an regionalspezifische Währungs- und Targeting-Bedingungen angepasst wird.

Das Ergebnis sind Dutzende von einzigartigen Erlebnissen auf mehreren Domains und Marken, die über eine einzige, übergreifende Kampagne laufen. Dies ist sowohl einfach zu pflegen als auch ermöglicht es dem Team, für zentral definierte KPIs zu optimieren, ohne das Bewusstsein für die Nuancen jeder Marke und Region zu verlieren. 

Diese Kampagnen sind möglich, weil Electrolux einen riesigen mehrsprachigen Produkt-Feed mit mehreren Eigenschaften in Experience OS aufgenommen hat, einen Feed, der Tausende von Artikeln mit über hundert Datenattributen für jedes Produkt enthält. Die Fähigkeit von Dynamic Yield, Produkt-Feeds dieser Größenordnung und Komplexität aufzunehmen, ermöglicht es Electrolux, an allen Standorten konsistente und orchestrierte Erlebnisse zu bieten und dabei Produktverfügbarkeit, Preise, Werbeangebote und mehr für 21 verschiedene Märkte zu berücksichtigen.

Zeitlich begrenzte Aktionen mit regionaler Personalisierung

Electrolux hat eine Aktion "Produkt des Monats", die in jeder Region einzigartig ist. Während es vor der Personalisierung eine Herausforderung war, dies zu bewerben, tauscht das Team die Werbeaktionen jetzt jeden Monat durch eine einzige, leicht zu verwaltende Kampagne aus. Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Aktion "Produkt des Monats" in Italien und Norwegen aussah:

Obwohl diese Pop-ups aus derselben Kampagne stammen, sind das Ergebnis zwei völlig unterschiedliche Erlebnisse, die sich je nach Region unterscheiden und sich hinsichtlich Produkt, Text, Sprache, Währung und Höhe des Rabatts unterscheiden. 

Fast jedes Element im Pop-up ist an die Region angepasst, einschließlich des vorgestellten Produkts, des Textes, der Sprache, der Währung und der Höhe des Rabatts. Diese einzige Kampagne stellt eine nachhaltige Möglichkeit für das zentrale Personalisierungsteam dar, auf unterschiedliche Marktbedürfnisse einzugehen und wichtige Produkte zur richtigen Zeit, in der richtigen Region und mit weniger Aufwand zu bewerben. 

Pop-ups für Treueprogramme nach Region

Ein weiterer KPI für das zentrale Team bestand darin, die Anmeldung zu Treueprogrammen bei allen Marken und Regionen zu fördern. In der Vergangenheit war dies eine Herausforderung, da die Eingabeaufforderungen der Website unterschiedliche Begriffe und Sprachlokalisierungen umfassten und häufige manuelle Aktualisierungen zur Verwaltung erforderten. 

Jetzt optimiert das Personalisierungsteam die Anmeldungen für Treueprogramme mit einer einzigen Call-to-Action-Kampagne. So sah das Endergebnis für Nicht-Mitglieder auf der Electrolux-Website in Italien im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern auf der AEG-Website in Polen aus: 

Diese Homepage-Empfehlungen für Erstbesucher wurden aus derselben Kampagne erstellt, mit demselben Algorithmus (am beliebtesten) und am selben Datum und zur gleichen Uhrzeit bereitgestellt. Das Endergebnis spiegelt jedoch unterschiedliche lokale Werberichtlinien, Sprachen, Preise, Währungen und Produkte wider.

Die Erfahrungen erklären regionale Unterschiede, wobei eine Klimaanlage in Frankreich (wo sie für die Jahreszeit relevanter war) im Vergleich zu einer Heißluftfritteuse in Schweden zeigt. Darüber hinaus gelten unterschiedliche Währungen, Sprachen und Preispunkte. Insgesamt lieferte diese Empfehlungskampagne personalisierte Vorschläge, die auf 63 verschiedene Regionen zugeschnitten waren und lokale Präferenzen berücksichtigten, auf 63 Website-Domains – automatisch. 

Während das obige Beispiel die Fähigkeit von Electrolux zeigt, eine einzelne Empfehlungskampagne über 21 Märkte hinweg zu skalieren, ist es erwähnenswert, dass das Personalisierungsteam Dutzende von Empfehlungskampagnen in allen 63 Bereichen durchführt. Empfehlungen werden auf Warenkorbseiten, Produktseiten und Kategorieseiten bereitgestellt und können marktübergreifend skaliert oder lokal eingebunden werden, wie es das Team wünscht. Das Team verwendet auch verschiedene OOTB-Strategien, einschließlich Deep-Learning-Empfehlungen und einiger benutzerdefinierter Logik, die für ihr Unternehmen einzigartig ist. Zum Beispiel nutzt Electrolux die Bring Your Own Logic-Funktion von Dynamic Yield, um Zubehör für Artikel im Warenkorb eines Benutzers zu empfehlen, skaliert über die meisten Märkte hinweg. 

Electrolux wandte eine benutzerdefinierte Logik auf die Algorithmen von Dynamic Yield an, um Zubehör basierend auf Artikeln im Warenkorb eines Benutzers zu empfehlen. Auf dem ersten Bild liefert eine Waschmaschine im Wagen Empfehlungen für Waschpads und einen Mikroplastikfilter. Wenn ein Vakuum in den Warenkorb gelegt wird (2. Bild), erscheinen Empfehlungen für Vakuumbeutel.

Electrolux fügte seine Logik zu den bestehenden Algorithmen von Dynamic Yield hinzu, um nur Zubehör anzuzeigen, das sich auf die Artikel im Warenkorb des Benutzers bezieht. Möglich wurde dies durch den komplizierten Produkt-Feed von Electrolux, der über hundert Datenpunkte pro Artikel enthält und es dem Team ermöglicht, das Zubehör auf die Produkte abzustimmen. Durch die Nutzung dieses Feeds in Experience OS mit einer einzigartigen Logik, die auf die hochmodernen Algorithmen von Dynamic Yield angewendet wird, kann Electrolux genaue Zubehörempfehlungen in großem Maßstab liefern. 

Mit dem richtigen Tool und der richtigen Teamstruktur kennt die Skalierbarkeit keine Grenzen

Durch die Einführung von Dynamic Yield verfügt Electrolux zwar über das richtige Tool zur Durchführung einer Lokalisierung im großen Maßstab, ohne die Genialität der Teamstruktur der Marke wäre der Erfolg jedoch nicht möglich gewesen. Electrolux teilt die Arbeit zwischen einem aus zwei Personen bestehenden zentralen Personalisierungsteam auf, das die globalen KPIs und Kampagnen überwacht, und kleinen regionalen Teams, die Brainstorming betreiben, Vorschläge unterbreiten und für granulare regionale Nuancen optimieren.

Electrolux verfügt über ein kleines zentrales Personalisierungsteam, das Kampagnen zur Optimierung globaler KPIs für alle Marken durchführt, und regionale Teams, die einzigartige Kundenprobleme nach Regionen überwachen und Personalisierungskampagnen in bestimmten Bereichen durchführen, um diese zu adressieren.

Diese Struktur hat es Electrolux ermöglicht, trotz seiner Größe schnell Optimierungen vorzunehmen, und zwar nicht nur für universelle Kampagnen wie Homepage-Empfehlungen, sondern bis hin zu regional differenzierten Erlebnissen, die das Verständnis der Marke für die Schwachstellen und Erwartungen verdeutlichen, die bei Kunden auf der ganzen Welt unterschiedlich sind.

So stellte das regionale Team in Großbritannien beispielsweise fest, dass die Kunden in dieser Region besonders über unklare Expresslieferzeiten verärgert waren. Daher startete das Team eine Kampagne auf den britischen Domänen, um eine personalisierte Lieferterminschätzung basierend auf dem Standort des Kunden sowie dem Datum und der Uhrzeit des Kaufs bereitzustellen.

Die ursprüngliche Erfahrung (links) war in Großbritannien ein Problem, da es an Klarheit hinsichtlich der Lieferzeiten mangelte. Die personalisierte Kampagne (rechts) zeigte eine Lieferschätzung basierend auf Standort, Datum und Uhrzeit des Kaufs der jeweiligen Person an und führte zu einer Umsatzsteigerung von 8 % gegenüber dem Original.

Die personalisierte Lieferschätzung löste dieses Problem und sorgte für ein verbessertes Kundenerlebnis, was auf dem britischen Markt sehr geschätzt wurde. Diese Kampagne führte im Vergleich zum ursprünglichen Ergebnis zu einer Umsatzsteigerung von 8 %.

In einem anderen Beispiel stellte das regionale Team in Italien fest, dass Live-Kundensupport auf dem italienischen Markt wichtig ist, insbesondere bei Geräten mit hohem Preis. Sie erstellten daher eine Kampagne, um den telefonischen Bestellservice von Electrolux zu bewerben und ihn auf den PDPs hochpreisiger Artikel zu präsentieren. 

Diese Kampagne bewarb den telefonischen Bestellservice von Electrolux auf den PDPs von hochpreisigen Artikeln, speziell für den italienischen Markt, wo das Team feststellte, dass der Live-Support entscheidend war, um einen teuren Kauf abzuschließen. Das Ergebnis war eine Umsatzsteigerung von +70 % über das Telefon, verglichen mit keiner Werbung für den Service.

Diese Kampagne war besonders effektiv für bezahlten Verkehr und ergänzte Werbekampagnen mit erhöhter Supportabdeckung für Produkte mit einem hohen Preis. Infolgedessen verzeichnete die Region Italien einen Anstieg der telefonischen Verkäufe um 70 % im Vergleich zu den Vormonaten, als die Kampagne nicht live auf PDPs lief. 

Die Grenzen der Personalisierung verschieben

Neben dem ausgeklügelten Lokalisierungsprogramm von Electrolux verschiebt das Team die Grenzen der Personalisierung durch die Einführung neuer Kanäle. Electrolux hat kürzlich getriggerte E-Mails genutzt, um Besucher, die ihren Warenkorb verlassen hatten, erneut anzusprechen und dies problemlos über Marken, Regionen und Sprachen hinweg zu skalieren.

Electrolux nutzt ausgelöste E-Mails, um Besucher, die ihren Einkaufswagen verlassen haben, erneut anzusprechen – skaliert über verschiedene Marken, Regionen und Sprachen hinweg mit einem einzigen Tool.

Mit Experience OS ist Electrolux in der Lage, personalisierte E-Mails nahtlos zu wichtigen Zeiten zu versenden, wodurch die Wiedereinbindung verbessert und die Abwanderung reduziert wird.

Nach der Einführung dieser spannenden Erlebnisse und seines neuen Kanals in der mobilen App plant On, die Grenzen der Personalisierung weiter zu verschieben, indem das Unternehmen sich auf die Lokalisierung in vorrangigen Märkten konzentriert und differenziertere Zielgruppen entwickelt.

Die wichtigste Erkenntnis

Durch die Personalisierung soll ein klares Verständnis des Kunden vermittelt und Reibungspunkte im Einkaufsprozess beseitigt werden. Für eine globale Marke von der Größe Electrolux ist die Lokalisierung ein entscheidender Bestandteil der Personalisierung. Die richtige Umsetzung regionaler Nuancen, einschließlich Details in Sprache, Preisen, Angeboten, vorgestellten Produkten und Inhalten, spiegelt das Verständnis der Marke für den Kunden und seine Bedürfnisse wider.

Bis zur Einführung von Dynamic Yield war die Lokalisierung in großem Maßstab manuell und in ihrem Umfang begrenzt. Jetzt ist es für Electrolux möglich, lokalisierte Erlebnisse aufrechtzuerhalten und kritische KPIs zu optimieren und zu beschleunigen, und das alles mit der gleichen Anzahl von Ressourcen.