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BERICHT

Leroy Merlin Südafrika stärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Marke in einem neuen Markt mit Guided-Selling- und Deep-Learning-Empfehlungen

Leroy Merlin ist ein großes internationales Unternehmen, aber seine bewährten E-Commerce-Strategien funktionierten in einem neuen Markt nicht effektiv. Leroy Merlin Südafrika stand vor der Herausforderung, die Glaubwürdigkeit der Marke und das Vertrauen in das Produktangebot von Leroy Merlin beim lokalen Publikum zu stärken. Mit dem Deep-Learning-System AdaptML von Dynamic Yield verwandelten sie Erstbesucher mit geringer Kaufabsicht in zufriedene Kunden.

Branche

Finanzdienstleistungen

Verwendete Funktion

Personalisierung Breeze

32%

der Gesamtkäufe aus Empfehlungen

17%

Gesamtumsatz aus Empfehlungen

1 von 3

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Einleitung

Leroy Merlin ist ein in Frankreich ansässiger Einzelhändler für Heimwerker und Gartenbau, der mehrere Länder in Europa, Asien, Südamerika und Afrika beliefert. Es ist der drittgrößte Baumarkthändler der Welt mit einer unübertroffenen globalen Präsenz von 300 Millionen Kunden. Das Geschäft konzentriert sich auf sechs Hauptsektoren: Heimwerken, Bauwesen, Gartenbau, Sanitäranlagen, erneuerbare Energien und Innendekoration und bietet alles, was eine Person für jedes Heimwerkerprojekt benötigen könnte.

Leroy Merlin ist bestrebt, seinen Kunden die Durchführung von Heimwerkerprojekten zu ermöglichen, indem es eine breite Palette an Produkten und Werkzeugen sowie Tutorials, Workshops und sachkundiges Personal anbietet. Es war wichtig, dass sie eine breite Produktpalette in verschiedenen Preisklassen anbieten, um das Heimwerken für Kunden mit unterschiedlichem Budget zugänglich zu machen. Auf ihrem Weg zur Personalisierung wollten sie das gleiche Maß an persönlicher Kundenberatung bieten, für das sie im Geschäft bekannt sind, um Heimwerkerprojekte für ihre Kunden bequem und stressfrei zu gestalten.

Als das Unternehmen jedoch zum ersten Mal in den südafrikanischen Markt eintrat, erkannte es schnell, dass es seinen Ansatz anpassen musste, um authentische Verbindungen zu neuen Kunden aufzubauen. Sie begannen ihre Reise mit Dynamic Yield im Jahr 2021, um die Wirkung ihrer E-Commerce-Erlebnisse zu maximieren. Mit den Deep-Learning-Empfehlungen und den ansprechenden Out-of-the-Box-Vorlagen von Dynamic Yield konnten sie die Markenbekanntheit und die Konversionen steigern und gleichzeitig ihren Ruf auf diesem Markt ausbauen.

"Die Deep-Learning-Algorithmen von Dynamic Yield haben uns geholfen, unsere neuen Kunden zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten und uns in dieser Region einen Namen zu machen."

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Ausführung

Leroy Merlin South Africa wusste, dass ihre Homepage produktlastig und ziemlich lang war. Sie stellten fest, dass eine Gruppe ihrer Site-Besucher endlos nach unten scrollte, was darauf hindeutete, dass sie keinen Kauf im Sinn hatten, aber eine relative Kaufabsicht hatten. Das Team wollte diese Benutzer einbeziehen und sie dazu bringen, auf neue Seiten zu klicken, anstatt wahllos auf der Homepage zu scrollen.

Sie implementierten einen Guided Selling-Ansatz, bei dem ein Willkommensbanner unter dem Falz platziert wurde. Dieses Banner bietet eine Auswahl an Optionen, um Benutzer zu potenziellen Interessengebieten zu leiten. Das Banner half den Nutzern, schneller zu erkennen, wonach sie suchten, was zu gezielteren Browsing-Sitzungen führte, die zu höheren Käufen und Add-to-Cart-Raten führten.

Willkommen bei Leroy Merlin, wie können wir Ihnen heute helfen?“-Banner mit Optionen zum Anzeigen aktueller Werbeaktionen, des Produktkatalogs, personalisierter Empfehlungen und zum Anmelden beim Profil.

Durch das Hinzufügen eines Navigationsbanners im unteren Bereich der Homepage nach dem Falz stiegen die Käufe um 3,62 % und die In-den-Warenkorb-Rate um 2,35 % im Vergleich zu Zeiten ohne Banner.

Dies zeigte dem Team, dass sie ihrer Roadmap weitere Funktionen für den geführten Verkauf hinzufügen könnten, da einige Besucher zumindest eine mittlere Kaufabsicht haben, aber nicht genau wissen, was sie aus dem großen Produktkatalog von Leroy Merlin kaufen möchten.

Ein „Nur für Sie“-Erlebnis bieten

Leroy Merlin wollte den Benutzern, die ihre Site über E-Mail oder ihr Kontoprofil aufrufen, ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten. Dies war ein guter Ausgangspunkt für das Personalisierungsprogramm von Leroy Merlin South Africa, da es den Kontext aus dem Browserverlauf bekannter Benutzer nutzte. Indem sie sich auf Benutzer konzentrieren, die bereits engagiert sind und sich für ein Konto angemeldet haben, können sie frühzeitig Erfolge erzielen, bevor sie ihre Aufmerksamkeit auf Benutzer mit geringer Kaufabsicht und neue Benutzer richten.

Mithilfe von Stapeln aus Empfehlungsblöcken und dynamischen Inhalten konnten sie personalisierte Seiten erstellen, die den Benutzern auf Affinität basierende Empfehlungen anzeigen. Diese Empfehlungen basieren auf Kundendaten zu früheren Präferenzen, Offline-Kaufhistorie und Echtzeit-Interaktionen mit der Marke. Affinitätswerte werden anhand ausgewählter Attribute wie Kategorie, Markenaffinität, Preisspanne, Thema, Farbe und mehr berechnet. 

Neue Benutzer können auch die Seite "Nur für Sie" besuchen, indem sie von der zuvor erwähnten Willkommensbanner auf der unteren Seite aus navigieren. Diesen Nutzern werden aktuelle Trendprodukte sowie Deep-Learning-Empfehlungen angezeigt, die auf dem NextML-Algorithmus basieren.

NextML ist ein Algorithmus innerhalb von AdaptML, einem zentralisierten KI-System, das die Entscheidungsfindung automatisiert und Erfahrungen entsprechend dem Echtzeit-Benutzerverhalten über alle Kanäle hinweg anpasst und den nächsten Schritt mit beispielloser Genauigkeit vorhersagt.

NextML ist ein selbstlernendes Deep-Learning-KI-System, das das digitale Erlebnis individuell an jeden Benutzer anpasst, indem es die Kaufabsicht aus Benutzerdaten extrapoliert und vorhersagt, an welchen Produkten sie interessiert sein könnten. NextML empfiehlt die nächstbeste Produktreihe, angepasst an das Benutzerverhalten beim Navigieren auf der Site. Als selbstlernendes Modell optimiert NextML während der Sitzung kontinuierlich Empfehlungen basierend auf Kaufmustern, Besucherverhalten, Standort und mehr.

Das Team nutzte NextML, um nach Möglichkeit gezielt für First-Party-Produkte zu werben und so den Ruf seiner Marke für qualitativ hochwertige Produkte in der Region zu stärken.

Die Seite "Nur für Sie" basiert auf einer Reihe von Empfehlungs-Widgets.

Steigern Sie den Verkauf von First-Party-Produkten mit gefilterten Empfehlungen

Leroy Merlin Südafrika vertreibt Tausende von First-Party-Produkten direkt. Sie haben jedoch auch einen Online-Marktplatz auf ihrer Website, auf dem Produkte von Drittanbietern verkauft werden. Fast 70 % der auf ihrer Website verfügbaren Produkte stammen von Drittanbietern. Da diese Produkte manchmal preislich wettbewerbsfähiger waren als First-Party-Produkte, half Dynamic Yield Leroy Merlin, die Sichtbarkeit von First-Party-Produkten durch gefilterte Empfehlungsalgorithmen zu erhöhen.

Leroy Merlin wollte sich beim Rubbellos-Popup nicht nur auf Erstanbieterprodukte konzentrieren, sondern auch sicherstellen, dass die Produktempfehlungen auf der gesamten Site die hochwertigen Erstanbieterprodukte bewerben, die sie anbieten. Dies war für sie wichtig, um Markenbekanntheit und Vertrauen in einem neuen Markt aufzubauen, anstatt zum Host für kleinere Drittanbieter zu werden.

Auf der Homepage von Leroy Merlin South Africa bewerben die Bestseller- und Trend-Empfehlungs-Widgets Produkte von Erstanbieter-Eigenmarken.

Karteninhaber, die eine hohe Neigung haben, Geld für Reisen auszugeben, erhielten spezifische Mitteilungen und Angebote für diese Kategorie.

Steigerung der Conversion-Raten bei Besuchern mit geringer Kaufabsicht

Das Team von Leroy Merlin Südafrika wollte auch einen Anreiz für die Besucher schaffen, einen Kauf zu tätigen, anstatt ohne wirklichen Fokus zu stöbern. Sie verwendeten kreative und ansprechende Out-of-the-Box-Vorlagen für Dynamic Yield, um ein Rubbelkarten-Pop-up mit Rabattangeboten für First-Party-Produkte für Website-Besucher bereitzustellen.

Das Popup mit dem Rubbellos-Angebot richtete sich an alle Benutzer, die eine Ausstiegsabsicht zeigten, ohne einen Kauf zu tätigen. Das Angebot war auf Erstanbieterprodukte beschränkt, damit das Team die Besucher dazu bringen konnte, sich mehr eigene Produkte anzusehen und die Marken- und Produktbekanntheit in der Region zu steigern.

Nur eine Woche nach Einführung dieser Funktion stiegen die Verkäufe von Erstanbieterprodukten um 30 %. Als eine ihrer erfolgreichsten Website-Kampagnen wird Leroy Merlin als Nächstes ein gezielteres Angebot für bestimmte Zielgruppensegmente auf der Grundlage von Absichtsstufen unter Verwendung empathischer Personalisierung in Betracht ziehen.

Empathische Personalisierung ermöglicht es Marken, spezifische Inhalte und Kampagnen weiter zu verfeinern und anzupassen, je nachdem, wo sich der Nutzer auf seiner Conversion Journey befindet. Diese Zielgruppen konzentrieren sich mehr darauf, wo die Denkweise des Nutzers ist und wo er im Conversion-Trichter auf Zögern stoßen könnte, als auf andere Ansätze zur Zielgruppensegmentierung.

Werbung für kostenlose Produkte und Dienstleistungen

NextML wurde auch verwendet, nachdem Kunden ein Produkt in ihren Warenkorb gelegt hatten. Leroy Merlin würde zu diesem Produkt auch kostenlose Dienstleistungen anbieten. Wenn ein Kunde beispielsweise ein neues Garagentor in seinen Warenkorb legt, bewirbt Leroy Merlin auf der Warenkorbseite relevante Garageninstallationsdienste.

Dies war für das Unternehmen wichtig, um das Bewusstsein für sein Full-Service-Angebot in einem neuen Markt zu schärfen, da viele Besucher sonst nicht erkennen würden, dass sie die Möglichkeit haben, Dienstleistungen zu buchen und Produktkäufe über den Einzelhändler zu tätigen.

Geführtes Verkaufen mit Shop the Look-Kampagnen

Da Leroy Merlin in seinem Katalog eine so große Produktpalette hat, wollte das Team „Shop the Look“-Funktionen für verschiedene Bereiche des Hauses hinzufügen. Diese neue Funktion für geführten Verkauf richtet sich auch an Webbesucher mit mittlerer Kaufabsicht, die auf der Suche nach einem Kauf sind, sich aber nicht auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren. Besucher, die die Kategorie eingeben, in diesem Beispiel Landschaftsbau, aber zur Kategorieseite und nicht zu einem bestimmten Produktabschnitt gehen, sehen das unten stehende interaktive Modul „Shop the Look“, wenn sie auf der Kategorieseite nach unten scrollen.

Käufer können über die Produkte auf dieser Seite scrollen, um sich für verschiedene Wohnideen inspirieren zu lassen. Das Modul wird unterhalb des Falzes der Kategorieseite platziert und richtet sich an Besucher mit mittlerer Absicht, die eine bestimmte Kategorie ausgewählt haben, aber in der Kategorie "alle anzeigen", anstatt zu einem bestimmten Abschnitt zu gehen.

Die wichtigste Erkenntnis

Der Weg von Leroy Merlin South Africa zur Personalisierung zeigt, wie wichtig es ist, zu testen und herauszufinden, was bei einem neuen Publikum funktioniert, und dass der Erfolg in einem neuen Markt möglicherweise einen maßgeschneiderten Ansatz erfordert. Um den Besuchern ein Einkaufserlebnis zu bieten, das sie durch den Konvertierungs-Trichter führt, ist es entscheidend, die Absichten und Denkweisen der Zielgruppe während des Kaufprozesses zu verstehen.

Der Erfolg von Leroy Merlin South Africa wird durch die Tatsache veranschaulicht, dass die Mehrheit der Website-Besucher eine geringe Absicht hat (wie bei vielen E-Commerce-Websites), und dennoch hat dieses Zielgruppensegment den höchsten durchschnittlichen Bestellwert aller Website-Besucher.

Mit der Leistungsfähigkeit von Deep-Learning-Algorithmen war das Team von Leroy Merlin in der Lage, die unmittelbare Aufmerksamkeit seiner Kunden mit geringer Kaufabsicht mit hochrelevanten Empfehlungen zu gewinnen, die durch innovative Dynamic Yield-Vorlagen bereitgestellt wurden.