Saltar al contenido principal

REPORTE

Viajes personalizados, ganancias globales: la historia de éxito de Electrolux en 21 mercados

Vea cómo el segundo minorista de electrodomésticos más grande del mundo empleó la personalización para escalar experiencias localizadas en 63 dominios y 21 mercados para sus 3 marcas principales: Electrolux, AEG y Zanussi.

Industria

Servicios financieros

Capacidad empleada

Personalización fácil

Aumento del 16% en los ingresos D2C

generado por campañas de Dynamic Yield

21 mercados, 16 idiomas

3 marcas: Electrolux, AEG y Zanussi

63 dominios

mostrando contenido personalizado, cada uno ejecutado desde una única campaña global

+16% de ingresos

de forma incremental de los usuarios que están expuestos a experiencias de Dynamic Yield

Introducción

Electrolux, uno de los fabricantes de electrodomésticos más grandes y reconocidos del mundo, vende electrodomésticos, repuestos y accesorios en sitios separados para 6 marcas reconocidas a nivel mundial, incluidas AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse y Anova. El viaje de personalización de la compañía comenzó en 2020 con un lanzamiento limitado a tres sitios en Italia, Suecia y Alemania. Sin embargo, el equipo pronto se dio cuenta del enorme potencial de escalabilidad con el sistema operativo Experience de Dynamic Yield, posible incluso con su pequeño equipo central. 

Este equipo central implementó un programa global para personalizar 63 dominios, mostrando productos basados en la popularidad y disponibilidad regional y gestionando sin problemas descuentos, monedas e imágenes locales para 3 de las marcas de Electrolux en 21 mercados y 6 idiomas. El ingenio de la estructura del equipo de Electrolux también permite a la marca gestionar campañas regionales únicas que abordan las necesidades de los clientes más matizadas y específicas del mercado, impulsando ingresos incrementales. 

"Dynamic Yield permitió a nuestro equipo lograr una escalabilidad en la optimización de la experiencia del cliente que nunca antes podríamos imaginar. Podemos ejecutar experiencias personalizadas y localizadas en 63 dominios y múltiples marcas, todo sin agregar recursos".

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

El desafío

Mantener conexiones auténticas con los clientes

Con el tamaño del negocio de Electrolux, mantener relevante para los clientes sin perder eficiencia y comunicación entre equipos y marcas de todo el mundo es un desafío. Hasta la adopción de su programa de personalización, la capacidad de Electrolux para implementar experiencias significativas personalizadas y localizadas en línea se limitaba a lo básico, gestionando manualmente las recomendaciones de productos y sus diferencias en idioma, moneda e inventario local. 

Pero para hablar realmente con el cliente, una compañía necesita más que lo básico. La sensibilidad al precio, las tendencias con el comportamiento que se relacionan con factores culturales e incluso el nivel de servicio que un usuario espera en una página se remontan a diferencias regionales, diferencias que son críticas pero difíciles de abordar a escala. 

Electrolux aprovechó Experience OS para ofrecer diferentes experiencias a 63 dominios, 21 mercados y 3 marcas con una sola campaña, creando un sistema escalable que puede ser mantenido por un equipo central de personalización de solo dos personas. Esto permite a los equipos regionales centrar en los detalles y abordar los problemas locales de los clientes, todo ello con la misma herramienta. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo Electrolux logró una localización exitosa a través de su programa de personalización. 

Ejecución temprana

Lograr experiencias localizadas a partir de una única campaña global

El equipo central de personalización de Electrolux emplea KPI globales para identificar qué experiencias sitio web son valiosas para implementar en todas sus marcas. Estos incluyen recomendaciones de páginas de inicio, ventanas emergentes de ofertas por tiempo limitado, empujones de programas de lealtad y más. Para implementar estas experiencias sitio web clave en todas las regiones y marcas, el equipo comienza con una sola campaña en Experience OS y, a continuación, crea variaciones multilingües para llegar a las diferentes configuraciones regionales, ajustando cada variación a la moneda y las condiciones de segmentación específicas de la región.

El resultado son docenas de experiencias únicas, en múltiples dominios y marcas, que se ejecutan a partir de una sola campaña general. Esto es fácil de mantener y permite al equipo optimizar los KPI definidos de forma centralizada, sin sacrificar el conocimiento de los matices de cada marca y región. 

Estas campañas son posibles porque Electrolux ingirió una enorme fuente de productos multilingüe y multipropiedad en Experience OS, una fuente que contiene miles de elementos con más de cien atributos de datos para cada producto. La capacidad de Dynamic Yield para ingerir feeds de productos de esta escala y complejidad permite a Electrolux impulsar experiencias consistentes y orquestadas en todos los lugares, teniendo en cuenta la disponibilidad de productos, precios, ofertas promocionales y más para 21 mercados diferentes.

Promociones por tiempo limitado con personalización regional

Electrolux cuenta con una promoción de “Producto del Mes” única en cada región. Si bien antes de la personalización esto suponía un reto para la promoción, ahora el equipo sustituye las promociones cada mes por una única campaña fácil de gestionar. Aquí tenéis un ejemplo de cómo era la promoción “Producto del Mes” en Italia y en Noruega:

Aunque estas ventanas emergentes se crearon a partir de la misma campaña, el resultado son dos experiencias completamente diferentes según la región, con variaciones en el producto, la copia, el idioma, la moneda y el tamaño del descuento. 

Casi todos los elementos de la ventana emergente se ajustan a la región, incluido el producto destacado, la copia, el idioma, la moneda y el tamaño del descuento. Esta campaña única representa una forma sostenible para que el equipo central de personalización aborde las diferentes necesidades del mercado, impulsando productos clave en el momento adecuado, en la región correcta, por menos trabajo. 

Anuncios emergentes del programa de fidelización por región

Otro KPI para el equipo central fue fomentar las inscripciones en programas de fidelización en todas las marcas y regiones. Históricamente, esto fue un desafío porque las indicaciones del sitio web involucraban diferentes términos y localización de idiomas, y requerían actualizaciones manuales frecuentes para gestionarlas. 

Ahora, el equipo de personalización optimiza las inscripciones al programa de fidelización a partir de una única campaña de llamada a la acción. Este fue el resultado final para los no miembros en el sitio web de Electrolux en Italia frente a los no miembros en el sitio web de AEG en Polonia: 

Estas recomendaciones de la página de inicio para visitantes nuevos se crearon a partir de la misma campaña, se implementaron con el mismo algoritmo (Más populares) y se implementaron en la misma fecha y hora. Sin embargo, el resultado final refleja las diferentes políticas promocionales locales, el idioma, los precios, la moneda y los productos.

Las experiencias tienen en cuenta las diferencias regionales, mostrando un aire acondicionado en Francia (donde era más relevante para la época del año) frente a una freidora de aire en Suecia. Además, se aplican diferentes monedas, idiomas y precios. En general, esta campaña de recomendaciones ofreció sugerencias personalizadas, adaptadas a 63 regiones diferentes teniendo en cuenta las preferencias locales, en 63 dominios de sitios web, de forma automática. 

Si bien el ejemplo anterior demuestra la capacidad de Electrolux para escalar una sola campaña de recomendación en 21 mercados, ok la pena señalar que el equipo de personalización ejecuta docenas de campañas de recomendación en sus 63 dominios. Las recomendaciones se implementan en las páginas del carro, las páginas de productos y las páginas de categorías, y se pueden escalar entre mercados o contener localmente según lo desee el equipo. El equipo también emplea diferentes estrategias OOTB, incluidas recomendaciones de aprendizaje profundo y alguna lógica personalizada única para su negocio. Por ejemplo, Electrolux emplea la capacidad Bring Your Own Logic de Dynamic Yield para recomendar accesorios para artículos en el carrito de un usuario, escalados en la mayoría de los mercados. 

Electrolux aplicó lógica personalizada a los algoritmos de Dynamic Yield para recomendar accesorios basados en artículos en el carrito de un usuario. En la primera imagen, una lavadora en el carrito ofrece recomendaciones para almohadillas de lavado y un filtro de microplásticos. Cuando se agrega una aspiradora al carrito (2ª imagen), aparecen recomendaciones para bolsas de vacío.

Electrolux agregó su lógica a los algoritmos existentes de Dynamic Yield para mostrar únicamente los accesorios relacionados con los artículos de la cesta del usuario. Esto fue posible gracias al complejo sistema de datos de productos de Electrolux, que contiene más de cien puntos de datos por artículo y permite al equipo relacionar los accesorios con los productos. Al aprovechar esta fuente de datos en Experience OS con una lógica única aplicada a los algoritmos de vanguardia de Dynamic Yield, Electrolux puede ofrecer recomendaciones precisas de accesorios a gran escala. 

Con la herramienta y la estructura de equipo adecuadas, la escalabilidad no tiene límites

Si bien la adopción de Dynamic Yield dotó a Electrolux de la herramienta adecuada para ejecutar la localización a escala, no tendría éxito sin el ingenio de la estructura del equipo de la marca. Electrolux divide el trabajo entre un equipo central de personalización de dos personas, que monitorear los KPI y las campañas globales, y pequeños equipos regionales, que intercambian ideas, lanzan y optimizan los matices regionales granulares.

Electrolux tiene un pequeño equipo central de personalización, que ejecuta campañas para optimizar los KPI globales en todas las marcas, y equipos regionales, que monitorean los puntos débiles únicos de los clientes por región e implementan campañas de personalización en ciertos dominios para abordarlos.

Esta estructura permitió a Electrolux optimizar rápidamente a pesar de su tamaño, no solo para campañas universales como recomendaciones de páginas de inicio, sino hasta experiencias matizadas regionalmente que demuestran la comprensión de la marca de los puntos débiles y las expectativas que varían para los clientes de todo el mundo.

Por ejemplo, el equipo regional del Reino Unido observó que los clientes de esta región estaban particularmente frustrados por la falta de claridad en los plazos de entrega de los envíos exprés. Así pues, el equipo puso en marcha una campaña en los dominios del Reino Unido para ofrecer una estimación personalizada de la fecha de entrega en función de la ubicación del cliente, la fecha y la hora de compra.

La experiencia original (izquierda) fue un punto débil en el Reino Unido porque carecía de claridad en los plazos de entrega. La campaña personalizada (derecha) mostró una estimación de entrega basada en la ubicación, fecha y hora de compra del individuo, lo que generó un aumento de ingresos del 8% con respecto a la original.

La estimación de entrega personalizada resolvió este punto débil y creó una mejor experiencia para el cliente, algo que fue muy valorado en el mercado del Reino Unido. Esta campaña produjo un aumento de ingresos del +8% en comparación con la experiencia original.

En otro ejemplo, el equipo regional en Italia observó que la atención al cliente en directo era importante en el mercado italiano, especialmente para electrodomésticos de precio elevado. Así pues, crearon una campaña para promocionar el servicio de pedidos por teléfono de Electrolux, que aparecía en los PDP de artículos de alto precio. 

Esta campaña promovió el servicio de pedidos por teléfono de Electrolux en los PDP de artículos de alto precio, específicamente para el mercado italiano, donde el equipo observó que el soporte en tiempo real era fundamental para cerrar una compra costosa. El resultado fue un aumento del +70% en las ventas por teléfono en comparación con la falta de promoción del servicio.

Esta campaña fue particularmente efectiva para el tráfico pagado y complementó las campañas publicitarias con una mayor cobertura de soporte para productos con un precio alto. Como resultado, la región italiana experimentó un aumento del +70% en las ventas por teléfono en comparación con los meses anteriores cuando la campaña no estaba activa en PDP. 

Empujando los límites de la personalización

Además del sofisticado programa de localización de Electrolux, el equipo continúa ampliando los límites de la personalización mediante la introducción de nuevos canales. Electrolux aprovechó recientemente los emails activados para volver a atraer a los visitantes que abandonaron su carrito, escalando fácilmente esto a través de marcas, regiones e idiomas.

Electrolux emplea emails activados para volver a interactuar con los visitantes que abandonaron sus carritos, escalando a través de marcas, regiones e idiomas con una sola herramienta.

Con Experience OS, Electrolux puede entregar emails personalizados sin problemas en momentos clave, mejorando el re-engagement y reduciendo la rotación.

Tras el lanzamiento de estas emocionantes experiencias y su nuevo canal en la aplicación móvil, On planea continuar ampliando los límites de la personalización centrar en la localización en los mercados prioritarios y desarrollando grupos de audiencia más matizados.

La conclusión clave

La personalización tiene como objetivo demostrar una comprensión clara del cliente y eliminar la fricción en el proceso de compra. Para una marca global del tamaño de Electrolux, un componente crítico de la personalización es la localización. Obtener los matices regionales correctos, incluidos los detalles en el idioma, los precios, las ofertas, los productos destacados y el contenido, reflejan la comprensión de la marca sobre el cliente y lo que necesita.

Hasta la adopción de Dynamic Yield, la localización a escala era manual y limitada en su alcance. Ahora, es posible que Electrolux mantenga experiencias localizadas y optimice y acelere los KPI críticos, todo con la misma cantidad de recursos implementados.