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REPORTE

Leroy Merlin Sudáfrica genera credibilidad de marca y confianza en un nuevo mercado con recomendaciones de venta guiada y aprendizaje profundo

Leroy Merlin es una gran compañía internacional, pero sus estrategias de comercio electrónico probadas y comprobadas no funcionaban de manera efectiva en un nuevo mercado. Leroy Merlin Sudáfrica se enfrentó al desafío de aumentar la credibilidad de la marca y la confianza en la oferta de productos de Leroy Merlin entre la audiencia local. Empleando el sistema de aprendizaje profundo AdaptML de Dynamic Yield, convirtieron a los visitantes primerizos de baja intención en clientes satisfechos.

Industria

Servicios financieros

Capacidad empleada

Brisa de personalización

32%

del total de compras realizadas a través de recomendaciones

17%

Ingresos totales de las recomendaciones

1 de cada 3

Los artículos comprados son recomendaciones

Introducción

Leroy Merlin es un minorista de jardinería y mejoras para el hogar con sede en Francia que presta servicios en varios países de Europa, Asia, América del Sur y África. Es el tercer minorista de mejoras para el hogar más grande del mundo, con una presencia global inigualable de 300 millones de clientes. Su negocio se centra en seis sectores principales: bricolaje, construcción, jardinería, equipos sanitarios, energías renovables y decoración de interiores, proporcionando todo lo que una persona pueda necesitar para cualquier proyecto de mejoras para el hogar.

Leroy Merlin se esfuerza por capacitar a los clientes para que lleven a cabo proyectos de bricolaje ofreciendo una amplia gama de productos y herramientas, así como tutoriales, talleres y personal capacitado. Era importante que ofrecieran una amplia gama de productos a varios precios para que el bricolaje fuera accesible para clientes con diferentes cotizaciones. En su viaje de personalización, querían ofrecer el mismo nivel de asesoramiento personalizado al cliente por el que son conocidos en la tienda, para que los proyectos de mejoras para el hogar sean convenientes y sin estrés para sus clientes.

Sin embargo, al irrumpir en el mercado sudafricano por primera vez, la compañía se dio cuenta rápidamente de que tendría que adaptar su enfoque para construir conexiones auténticas con nuevos clientes. Comenzaron su viaje con Dynamic Yield en 2021 para maximizar el impacto de sus experiencias de comercio electrónico. Con las recomendaciones de aprendizaje profundo de Dynamic Yield y las atractivas plantillas listas para usar, pudieron impulsar el conocimiento de la marca y las conversiones a medida que expandían su reputación en este mercado.

"Los algoritmos de aprendizaje profundo de Dynamic Yield nos ayudaron a comprender y conectarnos con nuestros nuevos clientes y hacernos un nombre en esta región".

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Ejecución

Leroy Merlin Sudáfrica sabía que su página de inicio tenía muchos productos y era bastante larga. Vieron que un grupo de visitantes de su sitio se desplazaba hacia abajo sin cesar, lo que indica que no tenían una compra en mente, pero que tenían una intención relativa de realizar una compra. El equipo quería involucrar a estos usuarios y hacer que hicieran clic en nuevas páginas en lugar de desplazar aleatoriamente en la página de inicio.

Implementaron un enfoque de venta guiado, colocando un banner de bienvenida debajo del pliegue. Este banner ofrece una selección de opciones para dirigir a los usuarios hacia posibles áreas de interés. El banner ayudó a los usuarios a identificar lo que buscaban más rápido, lo que resultó en sesiones de navegación más específicas que generaron compras más altas y tasas de adición al carrito.

Bienvenido a Leroy Merlin, ¿en qué podemos ayudarlo hoy?” banner con opciones para ver las promociones actuales, el catálogo de productos, recomendaciones personalizadas e iniciar sesión en el perfil.

Al agregar un banner de navegación en la parte inferior de la página de inicio, luego del pliegue, se observó un aumento del 3,62% en las compras y un aumento del 2,35% en la tasa de adición al carrito en comparación con cuando no había banner.

Esto demostró al equipo que podían agregar más funciones de venta guiada a su hoja de ruta, ya que algunos visitantes tienen al menos un nivel medio de intención de compra, pero no saben exactamente qué quieren comprar del amplio catálogo de productos de Leroy Merlin.

Ofrecer una experiencia "solo para ti"

Leroy Merlin quería ofrecer una experiencia personalizada a los usuarios que accedían a su sitio web desde el email o desde su perfil de cuenta. Este fue un buen punto de partida para el programa de personalización de Leroy Merlin Sudáfrica, ya que empleaba el contexto del historial de navegación de los usuarios conocidos. Al centrar en los usuarios que ya están involucrados y se registraron para obtener una cuenta, podrían obtener un éxito temprano antes de dirigir su atención a los usuarios con baja intención de compra y a los nuevos usuarios.

Empleando conjuntos de bloques de recomendación y contenido dinámico, lograron compilar páginas personalizadas que muestran a los usuarios recomendaciones basadas en sus afinidades. Estas recomendaciones se ofrecen en función de los datos del cliente sobre preferencias anteriores, historial de compras offline e interacciones en tiempo real con la marca. Los puntajes de afinidad se calculan empleando atributos seleccionados como categoría, afinidad con la marca, rango de precios, tema, color y más. 

Los nuevos usuarios también pueden visitar la página "Solo para ti", incluso navegando desde el banner de bienvenida de la página inferior mencionado anteriormente. A estos usuarios se les muestran los productos que son tendencia actualmente, así como recomendaciones de aprendizaje profundo basadas en el algoritmo NextML.

NextML es un algoritmo dentro de AdaptML, un sistema de IA centralizado que automatiza la toma de decisiones y adapta las experiencias de acuerdo con el comportamiento del usuario en tiempo real en todos los canales, prediciendo su próximo movimiento con una precisión sin precedentes.

NextML es un sistema de IA de aprendizaje profundo autodidacta que adapta la experiencia digital a cada usuario individualmente, extrapolando la intención de compra a partir de los datos del usuario y prediciendo qué productos podrían interesarle. NextML recomienda la siguiente mejor serial de productos basados en el comportamiento del usuario mientras navega por el sitio. Como modelo de autoaprendizaje, NextML optimiza continuamente las recomendaciones durante la sesión en función de los patrones de compra, el comportamiento de los visitantes, la ubicación y más.

El equipo empleó NextML para promocionar específicamente productos propios siempre que fuera posible, impulsando la reputación de su marca para productos de alta calidad en la región.

La página Solo para ti se basa en un serial de widgets de recomendación.

Aumentar las ventas de productos propios con recomendaciones filtradas

Leroy Merlin Sudáfrica vende directamente miles de productos de primera marca; sin embargo, también cuenta con un mercado en línea dentro de su sitio web donde se venden productos de terceros. Casi el 70% de los productos disponibles en su sitio web son de terceros. Dado que estos productos a veces eran más competitivos en precio que los productos propios, Dynamic Yield ayudó a Leroy Merlin a aumentar la visibilidad de los productos propios mediante algoritmos de recomendación filtrados.

Además de centrar la ventana emergente de la tarjeta rasca y gana solo en productos propios, Leroy Merlin quería cerciorar de que las recomendaciones de productos en su sitio promovieran los productos propios de calidad que ofrecen. Esto fue importante para ellos en términos de crear conciencia de marca y confianza en un nuevo mercado, en lugar de convertir en anfitriones de proveedores externos más pequeños.

En la página de inicio de Leroy Merlin Sudáfrica, los widgets de recomendación más vendidos y de tendencias promocionan productos de marca propia propios.

A los titulares de tarjetas que tienen una alta propensión a gastar en viajes se les enviaron comunicaciones y ofertas específicas para esta categoría.

Aumento de las tasas de conversión entre los visitantes de baja intención

El equipo de Leroy Merlin Sudáfrica también quería incentivar a los visitantes a realizar una compra en lugar de simplemente navegar sin un objetivo claro. Emplearon plantillas de Dynamic Yield creativas y atractivas, listas para usar, para implementar una ventana emergente de tarjeta rasca y gana con ofertas de descuentos en productos propios para los visitantes del sitio web.

La ventana emergente de la oferta de tarjetas rasca y gana se dirigió a todos los usuarios que mostraron intención de salida sin realizar una compra. La oferta se limitó a productos propios para que el equipo pudiera empujar a los visitantes a ver más de sus propios productos y crear conciencia de marca y producto en la región.

Tan solo una semana luego de introducir esta función, las ventas de productos propios aumentaron un 30%. Como una de sus campañas sitio web más exitosas, Leroy Merlin ahora buscará una oferta más dirigida a segmentos de audiencia específicos según sus niveles de intención, empleando la personalización empática.

La personalización empática permite a las marcas refinar y adaptar aún más el contenido y las campañas específicas según la etapa del proceso de conversión en la que se encuentre el usuario. Estas audiencias se centran más en la mentalidad del usuario y en dónde podría encontrar dudas en el embudo de conversión, en lugar de otros enfoques de segmentación de audiencia.

Promoción de productos y servicios complementarios

NextML también se usó después de que los clientes agregaron un producto a su carrito. Leroy Merlin también ofrecería servicios complementarios a ese producto. Por ejemplo, si un cliente agrega una nueva puerta de garaje a su carrito, Leroy Merlin promocionaría los servicios de instalación de garaje relevantes en la página del carrito.

Esto era importante para la compañía para dar a conocer su oferta de servicios completa en un nuevo mercado, ya que muchos visitantes de otro modo no se darían cuenta de que tenían la opción de reservar servicios además de comprar productos a través del minorista.

Venta guiada con campañas Shop the Look

Como Leroy Merlin tiene una gama tan amplia de productos en su catálogo, el equipo buscó agregar funciones de "Shop the Look" para diferentes áreas del hogar. Esta nueva función de venta guiada también se centra en los visitantes sitio web de intención media que navegan para realizar una compra pero no se centran en un producto específico. Los visitantes que ingresan a la categoría, en este ejemplo de paisajismo, pero van a la página de categoría en lugar de a una sección de producto específica, consulte el módulo interactivo "Shop the Look" a continuación si se desplazan hacia abajo en la página de categoría.

Los compradores pueden desplazar por los productos de esta página para inspirar en diferentes ideas para el hogar. El módulo se coloca debajo del pliegue de la página de categoría, dirigido a visitantes de intención media que eligieron una categoría específica pero que están "viendo todo" en la categoría en lugar de ir a una sección específica.

La conclusión clave

La experiencia de personalización de Leroy Merlin en Sudáfrica demuestra la importancia de probar y aprender qué funciona con un nuevo público y que el éxito en un nuevo mercado puede requerir un enfoque personalizado. Comprender la intención y la mentalidad de la audiencia en el proceso de compra es crucial para ofrecer una experiencia de compra que impulse a los visitantes a lo largo del embudo de conversión.

El éxito de Leroy Merlin Sudáfrica se ejemplifica por el hecho de que la mayoría de los visitantes de su sitio son de baja intención (como ocurre con muchos sitios de comercio electrónico) y, sin embargo, este segmento de audiencia tiene el valor promedio de pedido más alto de todos los visitantes del sitio.

Con el poder de los algoritmos de aprendizaje profundo, el equipo de Leroy Merlin pudo captar la atención inmediata de sus clientes de baja intención con recomendaciones altamente relevantes, servidas a través de innovadoras plantillas de rendimiento dinámico.