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Rompiendo la barrera de la personalización para los bancos

Si bien los principales obstáculos impidieron que los bancos cosechen los beneficios de la personalización, las nuevas soluciones están a punto de catapultar a la industria a nuevas alturas.

Parques Daniel

 

Director de Gestión de Productos en Dynamic Yield by Mastercard

Esto es lo que necesita saber:

  • Históricamente, los bancos luchan con la personalización debido a los desafíos de datos, la falta de recursos, los obstáculos de cumplimiento y las complejidades de integración.
  • Existen nuevas soluciones que pueden agilizar la personalización de los bancos ayudándoles a aprovechar los datos, reduciendo la carga de los recursos internos del banco, garantizando el cumplimiento y simplificando la integración.
  • Al implementar estas soluciones, los bancos pueden construir relaciones más estables con los clientes, optimizar el gasto con tarjeta y obtener un beneficio competitivo.

Los bancos lo oyen una y otra vez: la personalización es una necesidad entre los consumidores, que esperan experiencias fluidas, relevantes y valiosas por parte de las marcas. Un estudio de Forrester muestra que el 61% de los clientes es poco probable que vuelva a una marca que no les proporcione una experiencia personalizada satisfactoria. Y si bien más de 4 de cada 5 instituciones financieras reconocen que la personalización es una clara prioridad, solo el 21% de los clientes bancarios reciben asesoramiento u orientación personalizados en lo que respecta a decisiones financieras. Si bien existen algunos casos excepcionales notables como el de Synchrony, la mayoría de los bancos no superaron los desafíos generalizados del sector para aprovechar los beneficios de la personalización.

En este artículo, pondremos de relieve las principales barreras de entrada con la personalización bancaria y responderemos a la pregunta sobre si existe un camino simplificado. (Pista, lo hace, y podría cambiar significativamente la forma en que los bancos se relacionan digitalmente con los consumidores).

Navegando por los desafíos de personalización

La desalineación entre la visión y la ejecución se debe a desafíos en los datos, los recursos internos, los matices de cumplimiento y la integración tecnológica. Profundicemos en cada desafío a continuación:

 

No sorprende que la mayoría de los bancos vean la personalización como algo agradable en lugar de una necesidad, dados los obstáculos que enfrentan al desarrollar esta disciplina. Fuente: PwC

 

Los datos son el combustible de la personalización, ya que permiten a las marcas comprender las preferencias de los clientes y ofrecer contenido y ofertas relevantes. Las instituciones financieras, al igual que muchas compañías que poseen conjuntos de datos únicos, a menudo carecen de procesos eficientes de integración y curación para compartir datos entre diferentes plataformas tecnológicas y equipos aislados, y así ofrecer experiencias personalizadas de manera efectiva. De hecho, el 80% de los bancos informan que recopilan tantos datos que no pueden integrarlos sin problemas en sus sistemas de interacción con el cliente.

Para que las iniciativas de personalización tengan éxito, se necesitan responsables dedicados a gestionar estos procesos complejos y coordinar los esfuerzos entre los equipos, pero el 63% de los bancos a nivel mundial afirman operar sin un recurso empresarial principal dedicado exclusivamente a la personalización. En un mundo con costos de adquisición de clientes cada vez mayores, la mayoría de los bancos simplemente no pueden justificar la dedicación de personal a proyectos con un tiempo de rentabilidad superior al de un corto plazo.

Falta de recursos internos:

Así como cerciorar la plantilla es un problema generalizado, también lo es el desafío de la contratación. De hecho, el 42% de las instituciones financieras informan que los recursos internos y la capacitación del personal son sus mayores desafíos para implementar una personalización efectiva. La experiencia necesaria para impulsar programas de personalización exitosos aún no se desarrolló de forma masiva en las instituciones financieras, lo que hace que sea aún más difícil y costoso para los bancos contratar a estas personas para estos puestos. Los candidatos que comprenden completamente los requisitos son contratados a un precio superior, mientras que los empleados con menos experiencia en el programa necesitan más tiempo de incorporación y más oportunidades para el ensayo y error.

Además, la organización de los bancos centrada en la cartera significa que es más probable que el personal se centre en cerciorar de que todo el programa prospere en lugar de si los clientes hacen clic en un email personalizado. Con otras oportunidades compitiendo por el tiempo y la atención, la mayoría de los bancos no invirtieron en aumentar el beneficio progresivo de la personalización.

Desafíos de cumplimiento:

Aun así, los bancos que invierten recursos en programas dedicados se encuentran rápidamente con el tiempo y la atención adicionales necesarios para cumplir con los estrictos requisitos legales y reglamentarios. El 37% de las instituciones financieras dice que estos requisitos son su mayor desafío de personalización. Los equipos de personalización deben trabajar para verificar constantemente cómo sus estrategias se adhieren a las leyes actuales de privacidad y protección de datos altamente matriciales, al mismo tiempo que anticipan los requisitos futuros.

Si un banco situó la personalización como una prioridad clara y visible de la compañía y de su estrategia digital general, puede resultar más fácil afrontar los retos de cumplimiento normativo gracias a una comprensión más madura de los matices de la disciplina. Sin embargo, solo el 29% de los bancos afirman que la personalización forma parte de su ADN. En gran medida, los sistemas heredados y las estructuras jerárquicas dentro de los bancos impiden los enfoques ágiles y colaborativos necesarios para el cambio cultural.

Complejidad de la integración:

Esos estrictos requisitos legales y regulatorios también impiden que los bancos incorporen, en primer lugar, el software de personalización adecuado. A menudo, los bancos están atrapados en tecnologías obsoletas. Aunque un banco pueda “activar” la personalización como parte de un conjunto más amplio de soluciones, es poco probable que estas tecnologías existentes ofrezcan modelos de aprendizaje automático diseñados específicamente para analizar y predecir la intención a lo largo del ciclo de vida del cliente bancario. Para los pocos bancos afortunados que pueden incorporar una nueva tecnología, conectarla con el resto de su infraestructura tecnológica resulta una tarea ardua debido a las preocupaciones de cumplimiento, lo que genera problemas de integración de datos e impide que los bancos escalen las experiencias omnicanal.

Un futuro brillante para los bancos emisores

Aunque históricamente los bancos estuvieron excluidos de la personalización, afortunadamente sí existe una vía simplificada para lograrla. Las soluciones manos libres como Personalization Breeze permiten a los bancos ofrecer mensajes y ofertas personalizados a los clientes a través de sus canales preferidos, como email, mensajes dentro de la aplicación, notificaciones push y bloques de contenido móvil, que se muestran al abrirlos para garantizar su relevancia en tiempo real. Ayudan a los equipos a superar los desafíos anteriores mediante:

Eludir los desafíos de los datos: Asociar con un proveedor de personalización no solo libera a los bancos de la tarea de activar sus datos internos existentes, sino que también desbloquea conocimientos y patrones más allá de su propia base de consumidores. Por ejemplo, la información de gasto predictivo de Personalization Breeze analiza transacciones por valor de miles de millones de dólares en miles de emisores para predecir dónde es probable que los titulares de tarjetas gasten a continuación. Estos modelos de IA pueden dirigir a los titulares de tarjetas de acuerdo con su gasto histórico y previsto y ofrecer incentivos y beneficios específicamente seleccionados a clientes individuales, aumentando la relevancia y optimizando el gasto y el compromiso de la tarjeta.

Aumento de recursos: Un proveedor de personalización maneja la ejecución de campañas, lo que permite a los bancos concentrar en su negocio principal y al mismo tiempo beneficiarse de la personalización. Además, soluciones como Personalization Breeze brindan monitoreo del rendimiento de la campaña en KPI digitales y de gasto clave, como tasas de clics (CTR), participación, gasto, recuento de transacciones y porcentaje de tarjeta activa. Además, estos conocimientos se aprovechan para optimizar continuamente el programa y proporcionar recomendaciones para casos de uso adicionales, desbloqueando un valor aún mayor de la personalización.

Cumplir con las normas: Las soluciones de personalización se adhieren a los estándares regulatorios mediante el uso de modelos capacitados con datos que no son del RGPD y se ajustan con datos anónimos del emisor y consentidos por el cliente para mejorar la personalización y mantener la privacidad.

Evitar problemas de integración: Las soluciones especialmente diseñadas requieren una implementación mínima, lo que significa que los emisores pueden incorporar e integrar rápidamente la nueva tecnología de personalización a través de un proveedor de confianza.

Con una forma simplificada de invertir en las soluciones de personalización adecuadas, los bancos pueden obtener más fácilmente los beneficios de relaciones más profundas con los clientes, un gasto optimizado con tarjeta y un beneficio competitivo en un mercado en constante evolución.

Obtenga más información sobre cómo Dynamic Yield de Mastercard está haciendo que la personalización sea muy sencilla para los bancos aquí.