Clics y desplazamientos

Este reporte es una colaboración entre el Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) y Ethan Harris (Asesor Senior del Mastercard Economics Institute)

La pandemia provocó un aumento del 500% en el trabajo desde casa. El análisis de los datos de Mastercard SpendingPulse™, que estima las ventas minoristas totales en todos los tipos de pago, muestra que esta transición impulsó parte del aumento de las compras en línea en EE. UU. Los autores estiman que este aumento en el trabajo desde casa contribuyó al aumento de las compras minoristas en línea en los Estados Unidos. A partir de marzo de 2024, las compras minoristas en línea se ejecutan a una tasa anual de $ 375 mil millones por encima de la tendencia de 2015-20191. El mayor aumento de las compras en línea se produjo en las regiones con la mayor proporción de trabajadores híbridos y remotos, lo que sugiere impactos tanto nacionales como locales. De cara al futuro, dado que es probable que el trabajo híbrido desde casa llegó para quedar, los autores esperan ver un crecimiento continuo en las compras en línea impulsado por los cambios en los hábitos de los consumidores.

Antes de la pandemia, pocas compañías contemplaban el trabajo remoto, preocupadas por los impactos en la productividad y el compromiso de los empleados. Sin embargo, la pandemia desencadenó un experimento social masivo. Para sorpresa de muchos, el trabajo desde casa, tanto híbrido como totalmente remoto, fue exitoso para una amplia gama de trabajos. La evidencia del impacto en la productividad de los trabajadores es mixta, pero hubo un claro impacto positivo en la satisfacción laboral de estos trabajadores.

Trabajar desde casa, catalizado por la pandemia, se convirtió desde entonces en una característica permanente de los negocios estadounidenses. Antes de la pandemia, el 7% de los días de trabajo eran desde casa, aumentando a un máximo de alrededor del 60% en mayo de 2020 y se estabilizó en alrededor del 28% a principios de 2024, según datos de WFH Map.

Cuando llegó la pandemia, las compras en línea ya eran un modelo de negocio relativamente maduro, con un 18,3% de las ventas en línea en diciembre de 20192. Según datos de la Oficina del Censo, la proporción de "compras electrónicas y ventas por correo" con respecto a las ventas minoristas, excluyendo automóvil y gasolina, aumentó al 25.5% durante el pico de la pandemia en abril de 2020. A partir de marzo de 2024, la participación es del 26.3%, aproximadamente tres puntos porcentuales más que la línea de tendencia de 2015-2019 del 23%, alrededor de $ 375 mil millones sobre una base anualizada.

Los pequeños hoteles y moteles que se formaron durante la segunda mitad de 2020 tuvieron tasas de supervivencia más altas que los pequeños hoteles y moteles formados durante otros periodos.

• El análisis anterior de MEI muestra que los pequeños hoteles y moteles crecieron entre 2019 y 2023. Eso puede reflejar una preferencia por los viajes locales inmediatamente luego de la pandemia antes de que los consumidores se sintieran más cómodos viajando más lejos en avión. Las tasas de supervivencia más altas para los pequeños hoteles y moteles formados durante la segunda mitad de 2020 indican que se beneficiaron de la fuerte demanda inicial. Sobrevivieron durante más tiempo, lo que destaca la importancia de un flujo de caja estable en las primeras etapas de los ciclos de vida de las compañías.
• En conjunto para otros sectores, encontramos que las tasas de supervivencia tienden a ser más altas para las pequeñas compañías formadas en 2021 y 2022, después de que terminó la pandemia.

Las tasas de supervivencia de las compañías tienden a ser estacionales, disminuyendo alrededor del otoño para varias industrias.

• Los sectores de servicios recreativos y restaurantes y bares exhiben una fuerte estacionalidad, con el número de negocios activos disminuyendo antes del invierno.
• El número de tiendas de ropa activas disminuye luego de la temporada de compras navideñas. Se observa una tendencia similar para las tiendas de muebles de interior, ya que las ventas de la construcción y el hogar se desaceleran significativamente durante los gélidos meses de invierno.

Las tasas de supervivencia de las compañías tienden a ser estacionales, disminuyendo alrededor del otoño para varias industrias.

• MEI constata que las tasas de supervivencia de las pequeñas compañías omnicanal promediaron el 98,6% entre enero de 2023 y agosto de 2023. Las compañías omnicanal se benefician de poder interactuar con el consumidor empoderado —que valora las opciones— de muchas maneras y en cualquier momento.

• Las tasas de supervivencia de las pequeñas compañías que solo están en línea están por debajo de las de las compañías omnicanal, con un 97,1%, lo que probablemente refleja menores barreras de entrada y salida.

• Los pequeños negocios presenciales tienen tasas de supervivencia más bajas que los omnicanal, pero más altas que los online, lo que refleja las mayores dificultades para cerrar las operaciones en las tiendas físicas.

Las preguntas obvias son: ¿Qué impulsó un cambio tan brusco en ambas actividades en los EE. UU. y continuarán? Exploramos cinco posibles explicaciones que ayudan a explicar una correlación entre el trabajo desde casa y las compras en línea:

• Cambios geográficos (el "efecto rosquilla"): Trabajar desde casa aparentemente llevó a los empleados a mudar a áreas más suburbanas lejos de los centros de las ciudades. El trabajo desde casa puede aumentar las compras en línea porque permite a las personas trabajar en áreas menos densamente pobladas donde las compras en la tienda son menos convenientes. Los trabajadores híbridos tenderán a pasar más tiempo en áreas suburbanas cerca de casa con menos opciones de compras. Es probable que los trabajadores totalmente remotos se vean aún más afectados, ya que pueden alejar aún más de las áreas urbanas.

• Comodidad: Trabajar desde casa probablemente facilita las compras online durante la jornada laboral. Esto se observa particularmente en sectores como el de servicios financieros, donde existen fuertes restricciones al uso de Internet en la oficina.

• Impacto de los ingresos: Tanto los trabajadores remotos como los compradores en línea tienden a tener ingresos más altos. La literatura sobre el trabajo desde casa muestra que se expandió más para los trabajos de cuello blanco y relativamente bien remunerados. Los trabajadores de mayores ingresos podrían comprar más en línea porque ponen un valor en dólares más alto a tiempo y, por lo tanto, valoran la conveniencia de las compras en línea.

• Avances tecnológicos: Es probable que el aumento de ambas cuotas se deba a avances tecnológicos similares. La mejora de la tecnología permitió una experiencia de compra online y de teletrabajo más fluida.

• Efectos de aprendizaje: Tanto el trabajo desde casa como las compras en línea pueden haber beneficiado de "aprender haciendo" durante los cierres de COVID. Los empleadores, los trabajadores, los minoristas y los consumidores se adaptaron a las restricciones, lo que dio lugar a nuevas formas de organizar las actividades en línea y a aumentar la conciencia y la confianza de los consumidores en las opciones en línea.

Para examinar cómo se están desarrollando estos cambios a lo largo del tiempo y en los condados de EE. UU., combinamos dos conjuntos de datos únicos a nivel de condado de EE. UU. En primer lugar, la base de datos de trabajo desde casa (WFH) incluye datos de países y condados de EE. UU. sobre la proporción de ofertas de trabajo que ofrecen trabajo híbrido o totalmente remoto. El segundo conjunto de datos, de Mastercard SpendingPulse, proporciona una estimación de las ventas minoristas en todos los tipos de pago a nivel de condado de EE. UU., incluido el gasto en línea.

La fusión de estos conjuntos de datos revela patrones interesantes. Por ejemplo, la siguiente figura muestra las proporciones nominales sin tendencia en dos grupos de condados: las ventas en línea sin tendencia para los condados con el 10% más alto (naranja) y el 10% más bajo (blanco) de las listas de trabajo desde casa. En los condados con poco trabajo desde casa, la proporción de compras en línea volvió esencialmente a la tendencia anterior a la pandemia, mientras que está aproximadamente un 4% por encima de la tendencia de los condados con la mayor presencia de trabajo desde casa.

El gráfico de barras a continuación resume la relación entre las dos proporciones en 3.195 condados de EE. UU. Específicamente, combinamos los condados de EE. UU. en 10 deciles desde la menor prevalencia de trabajo desde casa (barra del extremo izquierdo en el gráfico a continuación) hasta la mayor. El gráfico resultante destaca claramente la relación. Los condados que tienen una mayor proporción de ofertas de empleo remoto o híbrido tienden también a tener una mayor proporción de compras minoristas en línea.

Con una mayor proporción de la población que tiene más flexibilidad de la fuerza laboral y acceso a las compras en línea, los consumidores tienen la capacidad de ser ágiles cuando compran. Los consumidores ya no tienen que depender de pasar por una tienda luego del trabajo o los mandados de fin de semana. Por lo tanto, examinamos el gasto en alimentos, tanto comestibles como restaurantes, para ver cómo las personas cambiaron la hora del día en que se realizan las compras en línea. Al analizar los datos de transacciones de Mastercard agregados y anónimos, encontramos las siguientes tendencias:

• Comestibles: Probablemente debido a una variedad de factores que incluyen el trabajo híbrido, los cambios en el estilo de vida, la proliferación de servicios de entrega y los cambios en el estilo de vida, encontramos que hubo un cambio en el gasto hacia las horas entre las 11 a.m. y las 5 p.m. en 2023 en comparación con 2019 para las tiendas de comestibles. El cambio en el gasto durante las horas del mediodía no es solo una historia para los días laborables de lunes a viernes, sino también evidente durante el fin de semana, lo que sugiere que está impulsado por algo más que las ganancias del trabajo desde casa y el probable acceso a los servicios de entrega.
• Restaurantes: Por el contrario, las compras de comida en línea en restaurantes se distribuyeron de manera más uniforme a lo largo del día en comparación con 2019. Esto se ve mejor en los picos y valles intradiarios en las acciones de gasto: la línea beige que representa a continuación representa 2019 tiene máximos y mínimos más altos y más bajos a lo largo del día en comparación con 2023. Durante los días de semana, la proporción de gastos a la hora del almuerzo se desplazó fuera de la hora típica del almuerzo a otros momentos del día.

Estos resultados sugieren que en todo el país, los comportamientos de compra en línea se remodelaron fundamentalmente para alinear con el estilo de vida moderno y flexible. Los límites entre el trabajo y el tiempo personal cambiaron, junto con los cambios en el estilo de vida a lo largo de la semana, dando lugar a un cambio en la distribución de las compras en línea a lo largo del día.

Es probable que la transformación digital esté lejos de terminar. Para el primer trimestre de 2024, el movimiento de regreso a la oficina en los EE. UU. se estancó. Los niveles de trabajo desde casa, luego de caer en 2021 y 2022, comenzaron a estabilizar en 2023. De cara al futuro, factores como las nuevas tecnologías que facilitan el trabajo remoto podrían significar que los niveles de trabajo desde casa comiencen a crecer nuevamente en los próximos años. Esto también puede cambiar las preferencias de compra, los estilos de vida y las ubicaciones, todo lo cual podría impulsar un crecimiento continuo en las compras en línea. La tendencia también se refuerza a sí misma: a medida que cambia la participación, también lo hacen las economías de escala para una mejor interfaz de usuario en línea, así como nuevos tipos de gestión y distribución de inventario. Los líderes de las compañías, particularmente en el sector minorista, deberán continuar adaptar al nuevo mundo más digital.